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大项目销售方法ProjectSellingSkill用友大学营销学院讲师：肖忠野2012年7月课程目标：–理解并掌握项目型销售含义–理解并掌握项目型销售的流程及要点–理解并应用以专业知识为支撑的专业销售工具–理解并应用项目型销售的销售技巧课程对象：–大客户经理、客户经理–高级售前顾问、咨询顾问–区域总监、行业总监、机构总经理目录–PSS基本原理–商机挖掘–兴趣处理及目标开发–发展支持者–拜访关键人–方案评审会–商务推进–商务谈判–销售漏斗第一章PSS基本原理本章结束后，你将能够讲述：–复杂/项目型销售的定义及项目型销售的特点–优秀销售人员的特征与行为准则–项目型销售的整体流程我们在做的销售——销售的形态直销简单销售复杂销售(项目型销售)分销……复杂销售过程中，购买决策须经过多人决策或批准：–购买者有很多选择–销售者有很多选择–涉及很多层级–购买组织的决策过程复杂简单销售的核心是研究“个体决策”；复杂项目的销售是研究“集体决策”。项目型销售的特征信息=控制1970–1990年代后期（互联网普及前）–厂商/销售掌握客户所需要的最新信息–与厂商交流是必须的1990年代后期－今天–最新可用信息可以根据需要通过以下方式获取：•网站•博客•讨论组/交流组/部落/群•搜索–Marketing的本质是创建信息的不对等，–Sales则是努力寻找信息的对等（理解客户）–在决定评估前，与供应商的交流已经成为可选而不是必须。Innovators革新者Visionaries远见者Pragmatists实用主义者Conservatives保守者Laggards落后者面对变化的适应能力客户是如何完成一次采购的？小李意识到他已不喜欢有杂音的电视机小李在网上搜索电视机信息小李比较商店里几款电视的信誉和特性小李选择一款电视机，因为它的特性很有吸引力问题识别信息搜索/确立标的备选方案评估产品选择成果对应客户采购的销售流程激发兴趣建立目标开发方案呈现优势商务谈判/成交问题识别信息搜索/确立标的备选方案评估产品选择成果b客户考察评估状态“事后”评估“事前”评估问题/症状明确的需求做出决定评估候选方案决定&购买验证价值客户对销售人员的成见客户一般会认为销售是:极具侵略性不真诚喜欢施加压力喜欢操纵别人令人讨厌喜欢套近乎夸海口倾向过度销售急于告诉客户“这都是你想知道的”不注重倾听只做对自己有利的事而非对客户不能被信任以上这些客户的判断，通常在最初的几分钟内做出逆境创造机会如果不想给客户形成这种成见：–不牵强营造融洽气氛/套近乎–通过提问而非告知的方式，让客户自己思考做出决定–明白客户的业务处境和面临的问题–诚实对待产品缺点–放弃不合适的机会–倾听，记笔记，记录总结讨论–只有发掘客户目标后再介绍方案–理解客户如何使用产品或服务–理解产品或服务对客户的潜在价值–认为每个客户都是独特的–记录客户购买流程的细节–从客户角度思考问题–帮客户一起购买，而不是推销“客户为中心的销售”基本原则针对个别需求进行交流VS方案交流提出切合重点的问题VS发表“专家”意见强调解决方案VS强调人际关系以决策者为目标VS关注使用者连接客户的需求与产品用途主管与他人管理增进客户关系能力普通销售&天生销售进行标准的呈现发表己见强调关系围绕使用者销售以产品功能为主疲于应对竞争根据自己的时间要求成交企图通过以下方式销售:证明/说服处理异议克服抗拒根据场景对话交流提出相关问题关注解决方案以决策者为目标关联到产品如何被应用知道什么时候离开根据自己的时间要求成交试图通过以下方式销售:证明/说服处理异议克服抗拒•1SalesBenchmarkIndex普通Sales（87%1）天生的TopSales（13%1）*销售行为根据场景对话交流提出相关问题关注解决方案以决策者为目标关联么产品如何被应用知道什么时候离开协助客户做出采购决定帮助客户建立能力:实现目标解决问题满足需求*将最佳实践的销售流程作为竞争优势未经训练的TopSales训练后销售人员*根据场景对话交流提出相关问题关注解决方案以决策者为目标关联到产品如何被应用知道什么时候离开根据自己的时间要求成交试图通过以下方式销售:证明/说服处理异议克服抗拒PSS对“销售”的定义帮助客户想象或者看到使用你的产品或解决方案来：—实现他们的目标通过解决问题通过满足需求……从而参与并帮助客户一起购买！客户关注点变化*需求方案风险阶段I方案形成阶段II评估阶段III承诺时间*BasedontheresearchofNeilRackham价格人产品公司成本客户购买阶段确定目标隐性需求产生动机明确目标目标客户识别/定义开发策略制订商机挖掘兴趣激发初始目标识别及初步开发目标客户群定义文件商机开发脚本/成功故事/目标清单初始方案开发流程FDC\SPAR及脚本PSS销售流程销售漏斗客户群文件联系人邮件约见安排方案形成方案评估承诺明确需求制定方案方案评估项目控制商务谈判成功故事目标清单甄别流程成功故事目标清单价值总结/能力总结/项目进展计划项目进展检查/验收标准/实施方案开发商务谈判约见安排拜访者邮件项目进展计划项目检查函谈判联系人甄别关键人拜访、目标识别/方案开发项目评审会项目进程控制大项目谈判策略/谈流程商机开发分享目标支持者发展关键人拜访及评审会进程控制商务谈判0%10%20%50%70%-30%100%-0%获得联系方式销售流程购买阶段销售信息及工具标志性动作漏斗阶段成交几率方案开发流程FDC\SPAR及脚本/拜访准备如何看待竞争？如何搬看待竞争–如何看待我们、竞争对手和客户三者的关系？–关注竞争和关注客户哪个更重要？讨论：我们和竞争对手的关系是更象是赛跑还是拳击？如何看待竞争如何看待竞争–关注客户比关注竞争更重要；–过份的关注竞争和忽略竞争一样危险；–为客户做出贡献和一直向前，是最好的进攻；–我们必须时时对竞争的位置进行度量。无论何时，你都是带你的竞争对手一起去见客户的。需求1A列2B列3C列33在其它供应商被邀请投标前中标厂商已明确1通常因客户不同而不同2提供与需求最匹配方案的供应商。在一个销售周期内可能变化供应商评估十五条销售金律1、没有目标，就没有购买2、不在于你出现在哪里，关键是到那里说什么3、你表现得像什么人，就会被安排去见什么人4、人们喜欢向真诚、有能力、尊重他选择权的人购买5、人们最容易被自己发现的理由所说服6、先花时间诊断，再开处方7、只有客户才知道解决方案是什么8、你无法卖给不能决定购买的人9、先求同，再展示你的不同，否则你只是不同而已10、感性决策，用价值与逻辑证明——价值验证11、决策者尚未准备购买前，不可贸然要求成交12、早到的坏消息是好消息13、有舍有得，礼尚往来14、你总是带着你的竞争对手一起去见客户的；15、每次会见客户你必须带好礼物。第一章复习你是否已经可以回答下面的问题：–什么是复杂销售/项目型销售？–项目型销售有哪些特点？–优秀销售人员的特征与行为准则是什么？–互联网时代销售有哪些特点–项目型销售的整体流程是什么样的？第二章寻找商机本章结束后，你将能够讲述：–商机与潜在客户的定义–挖掘商机的途径与方法–激发客户兴趣的原则、技巧–应对客户“邀请报价”的技巧与方法商机挖掘的战略意义只有不断产生新的商机，才能维持企业业绩高速增长；每个项目采取的销售策略实际上是由它在整体项目中的位置来决定的；根据调查，新Sales成活率低的核心原因是：–没有商机占51.6%；–不是合适的人29.3%–销售推进不利及技巧缺乏14.2%–其他占4.9%如果解决新Sales商机问题，其存活率能够提高80%以上！课堂讨论——你的认知中“商机”的定义？商机的甄别标准-复杂销售中商机的甄别标准为：–客户有明确或隐含的购买意向；–我们至少与一个关键决策人有过正面的接触与沟通；–客户感兴趣或不拒绝；–潜在的销售机会和显露的销售机会传统销售区域而今有百分之多少可能使用你产品的公司在积极评估，有意向购买，并且：•决策者参与•确定业务目标•确定需求•已分配预算不希望改善*明确需求有竞争性的解决方案-未为优先考虑-受过伤害的-没有意识到的商机资料获取政府部门的企业名单黄页、114查询名片店里的名单参加各种大型活动，争取参会人员的名册网上下载企业名单随时随地交换名单和竞争对手互换资源在报刊、杂志上等整理名册各企业路牌、广告抄写老客户、朋友介绍人才市场抄写企业名单或互换名片其它协会（如台商协会）争取名单等注示：根据你的FOP筛选资料及获取途径同学们分享过的方法（一）一、互联网类–企业招聘：•在前程无忧网搜索“信息化主管”，若是要求有实施ERP的经验，那必定是我们的潜在客户！–红盾网、政府网站–中国软件网（ERP招标）–阿里巴巴网、聪慧网二、关系类–药监局GSP认证名单–国资委、经信委联系–找当地工商联（王总是工商联副主席）–企业家协会–证监会–移动联通大客户俱乐部–前台小姑娘同学们分享过的方法（二）三、投资回报类–会计培训班–培训健康体检师，进行企业调查–培训班、MBA–行业工会、展会：•参会名录–参加各种活动（自己在行的“如球赛、聚落部”）同学们分享过的方法（三）四、其他–工业在建项目–看到好车，抄牌子，到车管所查询违章记录……–老客户的客户•到客户的系统里找他的供应商与客户–土地拍卖会–写字楼大厦公司名录–电视台广告、新闻收购信息–纳税大厅业务单–QQ群–选择成长型的企业•一定在银行贷款、家具采购、大型办公用品提供商新商机开发每个人的责任（至少10-20%的时间）不要仅靠给潜在客户“陌生电话”(偶尔打一次电话)来发现商机创建多种开发机会的渠道―电话开发―现有客户销售、老客户介绍―商展、研讨会、协会活动―电子邮件、传真开发―扫街人脉拓展在影响范围内产生影响―从最可能成为你支持者的人开始―识别两个与支持者相关的职位和一个高于支持者的职位―同时接触他们用所有的方法来同时扩展你的销售漏斗使“不希望改变”的客户开始探索改变的要素商机开发的核心任务和流程商机开发的根本问题是：–商机开发的根本问题是激发客户兴趣，把隐性需求变为显性需求；商机开发的基本流程是：–获取客户资料和基本信息，找到客户；–通过约谈或其他方式获取联系人/关键人见面机会(尽早见到关键人)；–与关键人沟通客户需求，激发客户兴趣，建立目标；–进行商机确认；有哪些技巧，我该怎么做？传统的电话营销行为–限于寻找正在评估的项目（Col.B机会）（培养还是寻找）–许多Sales没有准备，“即兴表演”–打电话照本宣科–电话内容都是通用的，无视对方的职位或行业–销售人员以产品开头–初始接触角色职位过低，不能决定购买未列入预算的项目凭什么准备脚本针对性话题列表总裁实现业务增长目标实现利润目标副总裁销售/市场实现市场增长目标提高销售人员单产/效率目标副总裁财务/运营提高运营效率提高利润率副总裁服务提高客户满意度信息总监特定资源投入实施成功小组选择案例客户要求：–介绍公司基本背景，包括公司名称、规模、产品、存在问题、及相关业务状况、相关人员情况–绘制组织架构图潜在客户信息表潜在客户名称所属行业主要产品及服务上年产值/利润行业地位及影响其他客户详细信息：1、历史与所有制背景2、组织机构、核心与外延产业3、主要生产能力4、主要产品与产值5、员工总数6、其他相关信息已使用系统（如果知道）可能的竞争对手客户角色结构图客户角色结构图潜在客户目标清单客户行业综合集团解决方案HR全面解决方案关键角色目标采购角色副总裁1、深化企业文化全员推广决策者（EB）2、提升企业人力资源管理工作绩效3、建立核心人才队伍4、提升人力资源决策分析效率5、实现人力成本控制目标HR总监1、管理人力资源政策制度应用选型者（UB）2、改善人力资源服务模式3、建设人才队伍4、推动企业绩效管理5、构建战略性薪酬体系6、有效控制人力成本45客户行业客户名称关键角色目标采购角色：1、2、3、：：1、2、3、：：1、2、3、：：1、2、3、：：1、2、3、：：1、2、：46S03－潜在客户目标清