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2011/3/252战略营销的基本任务向合适的市场（目标市场），以合适的方式（营销战略与策略），交付合适的价值（产品、服务等标的）。2011/3/253关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。3.公司company2.竞争者competitors1.顾客customer4.营销环境（Context）卓越顾客价值：•比竞争者提供的顾客价值更大•比顾客期望的价值更大2011/3/2541理解定位（1）定位的含义定位就是企业通过营销努力为其产品或品牌在目标市场的顾客头脑中植入一个有别于竞争者的价值主张的过程。因为它强调植入顾客的头脑，所以也称为“市场定位”。定位并不是针对你自己某一产品所做的事情，而是面向你的顾客的心灵向往所做的事情。——AlRies（里斯）&JackTrout（特里特）2011/3/255（2）定位的核心找到说服顾客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性产品的理由！这个理由的根本就是：差别化优异化：能够使顾客感知其差异性价值、卓越性价值需要注意，在营销管理中，定位不是选择目标市场（最常见的对“市场定位”的误用）；也不是迈克尔·波特在“竞争战略”中使用的“战略定位”（它指的是“选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间”）；至于“目标定位”，就更大错特错了。2011/3/256（3）两个层次的定位产品定位：指的是某一产品较之其它产品（也包括本公司的其他产品）的独特性价值（主要是产品特点方面的）。品牌定位：笼统地讲，指的是某一品牌较之其它品牌（也包括本公司的其他品牌）的独特价值。当一个品牌下只有单一产品的时候，此时的品牌定位与产品定位基本等同，但是品牌定位通常会比产品定位包含更多的成分，如该品牌的“诚信”、“核心意愿”、“人文关怀”等；当一个品牌包括多个产品的时候，品牌定位所强调的是这一组产品的共同的顾客价值（通常在“核心意愿层面”上）。品牌与产品的关系：品牌源自产品，又超越产品：一个成功的品牌的一定是以一个伟大的产品或服务为载体；成功的品牌又可以延伸、庇护很多的产品或服务。品牌是三个“桥梁”：消费者与产品之间的桥梁；消费者目前行为与未来行为（重购）之间的桥梁；消费者与消费者之间的桥梁（口碑的载体）2011/3/257产品定位与品牌定位的侧重点品牌定位要超越产品定位，使之更抽象，更情感，更接近顾客的核心意愿，是因为“产品常新而品牌长存”，唯有使品牌能够与人类最基本的意愿相结合，才能使品牌成为连接顾-企关系的长期纽带。核心意愿产品属性的质量（功效）产品属性情感方面理性方面产品定位内涵品牌定位内涵2011/3/258（4）为什么需要定位？A.因为对消费者存在“自由—幸福悖论”自由度幸福感B.因为“能力—差别化—差别竞争优势”理论每个企业的资源与能力都是有限的，不可能包打天下，在资源能力制约的前提下，企业要取得竞争优势，只有寻求差别优势——在某个或少数几个顾客非常关注的方面比竞争者做得更卓越。2011/3/2592理解品牌（1）品牌的含义一个品牌就是在某些方式下能将它所代表的产品和服务与用于满足相同需求的其他产品和服务区别开来的一些特性。这些差别——可能是功能方面的、理性方面的，或是有形的——与品牌的产品性能相关；也可能更具有象征性、感性，或是无形的——与品牌所代表的观念有关。2011/3/2510（2）品牌（在顾客头脑中）的三层内涵•产品功能、式样•商标名称（及其联想）•标识图案（及其联想）•产品担保、服务承诺等•（商场的）氛围等主要载体—外在产品--产品/服务的——产品定位--产品外在的信号•与体验相联系的产品内在质量的一致性•与竞争产品和品牌相区别•？主要载体——体验--产品的内在品质--服务品质•个性化•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感•主要载体——核心意愿深层次—核心意愿内在—产品/服务功效表象/外在—产品属性2011/3/2511•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的外在/认知深层次/心灵表象/外在品牌内涵示例2011/3/2512当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你只会说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•石板地面•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•浪漫与效率的统一•第三空间心灵（印象）理性（认知）感知（表象）STARBUCKS星巴克2011/3/2513（3）为什么（产品）需要品牌（化）？品牌存在的前提：工业化/大工业生产的一个必然结果——产品极大丰富“产品信息过载”！这就需要为“不同”的产品赋予一个名称，以表识其差别。品牌的功能：对于买主品牌可以便于顾客区分“不同”的产品，简化购买决策和降低风险——尤其当顾客时间紧迫的时候。品牌可以唤起顾客有关品牌的正面联想，引发人们的积极态度和购买欲望，引发人们接近产品和重购的行为。品牌的象征意义对顾客也是有价值的。对于卖主用以区分企业内部不同的产品——就像多子女的父母给孩子起不同的名字一样。经过注册的品牌也为企业提供了法律保障品牌能表明一定的质量水平，使满意的顾客能够通过品牌识别重复购买。而且，品牌忠诚的顾客也愿意支付更高的价格（经常是多出20%—25%）。因此，品牌是一种获得和保护竞争优势的有效战略，是重要的无形资产。由于品牌代表了产品出处，因而它也代表了制造商或经销商对顾客所应承担的责任。品牌本身也可以作为一种资产进行买卖。2011/3/2514内置性产品的品牌化——英特尔处理器2011/3/2515无差异产品的品牌化——农产品五常大米辽（宁海）参2011/3/2516品牌化与差异化：啤酒口味实验帕布斯特吉尼斯科尔特45百威米勒科斯●●●●●●B：知道啤酒品牌名称后的“口感”帕布斯特吉尼斯科尔特45百威米勒科斯●●●●●●A不知道啤酒的品牌名称时的“口感”020406080盲试告知品牌偏好DietCokeDietPepsi啤酒“口感”实验44%51%65%23%图3：可乐口味测验健怡可乐偏好试验两位英国学者关于健怡可乐（DietCoke）和百事健怡可乐（DietPepsi）的口味测验2011/3/2517（4）品牌资产品牌资产（brandequity）是在产品和服务之上的附加价值。是重要的无形资产。世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版2011/3/2518《商业周刊》2008年品牌价值排行榜2011/3/25192006年度中国最有价值品牌亿元（人民币）品牌企业名称品牌价值1海尔海尔集团公司7492联想联想集团有限公司6073TCLTCL集团股份有限公司3624五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司358.265第一汽车中国第一汽车集团公司357.286红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司336.067美的美的集团311.98KONKA康佳集团股份有限公司151.079青岛青岛啤酒股份有限公司142.0610长安长安汽车（集团）有限责任公司133.582011/3/2520在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价￥资料来源：星巴克特许加盟手册在星巴克喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元品牌价值的一个实例：星巴克品牌溢价2011/3/2521市场价值与无形资产二：Goodwill顾客资本内部资本人力资本股东资本净值$57亿财务负债不可见资本净值~$1840亿美圆外部结构内部结构员工知识能力$110亿资产智力资本无形资产有形资产无形资产或智力资本（智产）~$1840亿美圆比值：184/5.7~32股市市值~$1900亿美圆Aug2100$40.90KarlErikSveiby1997-1999Allrightsreserved诺基亚无形资产负债表,第三季度，20002011/3/25223（单一品牌/单一产品）品牌定位决策该部分只考虑单一产品、单一品牌的情形，后面我们将就“单一品牌—多产品”、“多品牌—多产品”的决策问题进行专门的讨论。“品牌定位”作为名词的含义——某一品牌被消费者感知的形象。例如LEXUS是——日本的一个汽车品牌，是高档车行列中的一个后起之秀，很有竞争力，与奔驰等高档车不相上下，甚至更好。“品牌定位”作为动词的含义：企业努力为一个品牌在消费者头脑中建立起一种特殊形象的过程。2011/3/25233.1定位的思想基础—顾客价值理论顾客基于感知价值进行购买。要使顾客青睐本企业的产品和品牌，就要告诉顾客本企业的产品和品牌具有怎样的与众不同且优异的价值。顾客价值(V)ΣαiuiΣβjcj=B•B—品牌声誉，也称“品牌资产2011/3/2524找到关键顾客价值要素高兴中性不满意顾客满意度单维属性/绩效因素应达属性/保健因素魅力属性缺乏具备产品属性的具有程度优异化因素只求相等，不求更好东京理科大学狩野纪昭博士的研究产品属性中的五种价值：应达属性/保健因素。单维属性/绩效因素。魅力属性。反面属性/受挫属性。顾客不想要，而且妨碍产品的使用。无关属性。顾客并不关注的属性。无关属性存在对顾客的满意度没有影响，去掉这些无关属性反而可以降低产品成本。2011/3/2525品牌定位示例公司/产品目标顾客利益价格对鸡有质量意识的消费者肉嫩溢价10%帕杜(鸡)价值建议更嫩的金色鸡，中等溢价富豪(标准箱车)有安全意识的“上等”家庭耐用性与安全性溢价20%对你的家庭，这是最安全、最耐用的箱车多米诺(比萨饼)有方便意向的比萨饼爱好者交货迅速和高质量溢价15%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中2011/3/2526“曲线美”健身俱乐部的战略布局图高低价格设施锻炼器材（跑步机、负重训练器等）锻炼时间有无指导教练及提供指导的多寡不令人胆怯的同性环境“曲线美”健身俱乐部家庭健身计划传统健身俱乐部便利程度有趣的女性化交流气氛有利于自律并增强动力的健身环境差别化、局部优异化2011/3/25273.2品牌定位方向•产品功能、式样•商标名称（及其联想）•标识图案（及其联想）•产品担保、服务承诺等•（商场的）氛围等主要载体—外在产品--产品/服务的——产品定位--产品外在的信号•与体验相联系的产品内在质量一致性•与竞争产品和品牌相区别•？主要载体——体验--产品的内在品质--服务品质•个性化•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感•主要载体——核心意愿深层次—核心意愿内在—产品/服务功效表象/外在—产品属性2011/3/2528（1）产品与服务属性方面的价值要素产品的原料鄂尔多斯——大草原的羊绒衫。“鄂尔多斯新疆狂购原料羊绒企业前景堪忧”，2005-09-12，，产品的功能——具有上网功能的手机。产品的原产地——普洱茶、龙井、德国啤酒历史渊源——泸州老窖、剑南订货方便付款与结算产品展示迎客态度与方式产品介绍售后维修送