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第6章竞争分析与竞争策略本章主要内容引导案例苹果成功的曲折道路6.1行业环境分析6.2基本竞争战略6.3竞争者分析6.4市场地位与竞争策略本章教学目标1．熟悉行业环境分析方法，重点掌握波特五种竞争力量模型及其分析应用。2．熟悉三种基本竞争战略，并能用来识别行业中各竞争者的战略特点。3．熟练掌握竞争者分析的步骤和相关内容，重点掌握竞争者优势劣势分析框架及竞争者能力评估。4．熟悉市场领先者、挑战者、跟随者及补缺者的概念及其各自的战略特征。本章重要术语和概念行业环境五种竞争力量进入威胁替代威胁预期报复退出障碍卖方/买方侃价实力成本领先战略差异化战略集中战略竞争环境战略群组从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者引导案例苹果成功的曲折道路思考与讨论题1．苹果成功的曲折道路经历过哪些主要阶段？2．苹果公司iPhone手机具有哪些竞争优势，在市场推广中采取了哪些营销策略？3．苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和能力，它对行业的原有厂商会造成哪些影响？4．在网上查询2009年6月份苹果公司iPhone和Palm公司新款Pre智能手机的资料，并进行比较分析。5．与苹果公司的iPhone手机相比，中国的一些手机制造商在哪些方面存在不足？在哪些方面存在优势？它们应该怎样做一个好的市场追随者？6.1行业环境分析6.1.1进入威胁6.1.2现有企业间的竞争6.1.3替代威胁6.1.4买方讨价还价实力6.1.5供方讨价还价实力1波特五种竞争力模型新的进入者新的进入者新的进入者新的进入者供应商购买者替代品现有竞争者讨价还价实力讨价还价实力替代威胁进入威胁6.1.1进入威胁1．进入障碍影响进入障碍的因素有六类规模经济产品差异资本需求顾客转换成本获取分销渠道与规模无关的成本劣势政府政策2．预期的报复6.1.2现有企业间的竞争行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的结果。以下是主要因素众多的或势均力敌的竞争对手行业增长缓慢高额固定成本或库存成本缺少差异或转换成本低利益高度相关退出障碍高6.1.3替代威胁替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产品的提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，移动电话替代固定电话，Email替代邮递的信函，等等。当一个行业的产品或服务存在替代品时，替代品便对该行业形成严峻的威胁。6.1.4买方讨价还价实力以下情况下具有更强的讨价还价实力相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进行的；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的部分；从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品；买方的转换成本很低；买方的利润很低；买方对销售商的后向一体化的现实威胁；产品对买方产品的质量及服务无关紧要；购买者掌握充分的信息。6.1.5供方讨价还价实力以下条件下供方将具有更强的讨价还价实力：供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中度比买方产业高；没有很好的替代品，供方不必与替代品竞争；该行业并非供方的主要客户；供方产品是买方行业的主要投入品；供方产品已经差异化或已建立了高转移成本；供方的前向整合构成现实的威胁。6.2基本竞争战略6.2.1成本领先战略6.2.2差异化战略6.2.3集中战略三种基本竞争战略集中成本领先差异化整体市场细分市场竞争范围低成本差异化战略优势6.2.1成本领先战略成本领先（overallcostleadership）战略，是指企业采取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞争战略。【案例6.1】格兰仕公司的成本领先战略思考与讨论题1．作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁垒哪些主要因素的制约？2．格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标？3．“格兰仕采用‘全球名牌家电制造中心’的模式”指的是什么？搜集网上资料对此加以了解。4．格兰仕成功的因素除了规模经济、成本领先和价格战以外，还有其它的原因吗？6.2.2差异化战略差异化（differentiation）战略，是指公司为其产品或服务创造出与行业内众多竞争产品所不同的显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。【案例6.2】双汇冷鲜肉的差异化战略6.2.3集中战略集中（focus）战略，是指企业将其主要力量和资源集中于某一特定的相对狭小的目标细分市场为其提供产品或服务的一种战略模式。集中战略有三种战略形式：（1）为某个特定的顾客群提供产品或服务。如胖太太服饰专门为身材宽大的女士们提供各式服装。（2）专业化生产某个产品系列的一个细分领域。济南九阳公司仅生产、销售九阳牌各式豆浆机，来满足家庭自磨豆浆的需要。（3）专门为某一地区市场提供其产品或服务。郑州森氏饮用水公司专门为郑州市区的顾客提供桶装纯净水和矿泉水。6.3竞争者分析6.3.1识别竞争者6.3.2分析竞争者的目标6.3.3辨别竞争者的战略6.3.4评估竞争者的能力6.3.5估计竞争者的反应模式6.3.6选择竞争者6.3竞争者分析了解关于竞争者的5件事竞争者是谁？竞争者的战略是什么?竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反映模式是什么？6.3.1识别竞争者欲望竞争者形式竞争行业竞争者品牌竞争者竞争者层次的区分产品细分顾客细分作业：绘制产品/市场竞争形势图市场竞争观念6.3.2分析竞争者的目标6.3.3辨别竞争者的战略6.3.4评估竞争者的能力核心能力发展成长能力快速反应能力适应变化能力持久能力6.3.5估计竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者6.3.6选择竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性竞争者与恶性竞争者可供攻击和回避的竞争者的类型6.4市场地位与竞争策略6.4.1市场领先者战略6.4.2市场挑战者战略6.4.3市场追随者战略6.4.4市场补缺者战略6.4.1市场领先者战略扩大总需求新使用者——发展新用户新用途——发现和推广产品新用途扩大使用量——更多地使用产品6.4.1市场领先者战略保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守防守反击运动防御收缩防御防御战略进攻者（3）以攻为守（4）防守反击防御者（1）阵地防御（2）侧翼防御（5）运动防御（6）收缩防御6.4.1市场领先者战略扩大市场份额在提高市场份额时应注意的问题经营成本营销组合反垄断法6.4.2市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻防守者（1）正面进攻进攻战略进攻者（3）包围进攻（5）游击进攻（3）侧翼进攻（4）迂回进攻6.4.2市场挑战者战略确定市场挑战者对象攻击市场领导者攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏）攻击小公司6.4.3市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随6.4.4市场补缺者战略利基市场的基本特征对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有一定的发展潜力。本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。6.4.4市场补缺者战略市场补缺者竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化