Ch09竞争性市场营销战略

Ch09竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略韶关学院英东农业科学与工程学院Ch09竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示Ch09竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。Ch09竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式Ch09竞争性市场营销战略一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者Ch09竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。Ch09竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。Ch09竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度Ch09竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度Ch09竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争Ch09竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。Ch09竞争性市场营销战略从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向Ch09竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。Ch09竞争性市场营销战略生存竞争Ch09竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。Ch09竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越Ch09竞争性市场营销战略营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。Ch09竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者Ch09竞争性市场营销战略第二节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略Ch09竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［1］市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［2］市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。Ch09竞争性市场营销战略二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略Ch09竞争性市场营销战略市场领导者领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多领导者的份额与利益Ch09竞争性市场营销战略格兰仕集团与美的集团的攻防战提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌，因为在某种程度上它是微波炉的代名词。然而,任何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵和猛烈攻击,格兰仕也不例外。进入21世纪之后,当格兰仕和LG为争夺微波炉市场份额而短兵想接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去近10％的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不理,在失去部分阵地后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入空调市场,直指美的心脏。格兰仕在空调市场上发力，让美的集团如芒刺在背。更可怕的是格兰仕还高调从美的集团的人才队伍中挖墙角，让美的集团寝食难安。格兰仕集团和美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻和反击战，从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在市场上热销，但美的微波炉的发展却严重受制，并且空调业务也受到威胁。Ch09竞争性市场营销战略三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略Ch09竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。Ch09竞争性市场营销战略市场挑战者战略--应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。游击进攻战略迂回进攻战略包围进攻战略侧翼进攻战略正面进攻战略Ch09竞争性市场营销战略四、市场追随者战略紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。Ch09竞争性市场营销战略案例：红蜻蜓的跟随战略产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。Ch09竞争性市场营销战略比亚迪的跟随Ch09竞争性市场营销战略五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略Ch09竞争性市场营销战略理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。Ch09竞争性市场营销战略市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化Ch09竞争性市场营销战略本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略