如何阅读行业研究报告

第八章如何阅读行业研究报告回顾宏观选时点与微观选公司对投资的意义？如何选公司，应该怎样参考财务报表？普通投资者如何获取上市公司行业信息？回顾宏观选时点与微观选公司对投资的意义？宏观经济环境是公司经营的基础，把握恰当的宏观时点就是把握正确的投资机会。在恰当的宏观时点下，选择优秀的公司可以收获更大的经济发展成果。回顾如何选公司，应该怎样参考财务报表？主要参考三张表，利润表、负债表、现金流量表。利润表：市销率结合行业特性判断发展潜力；毛利率决定生产效率；三费比例辨别是否隐藏利润。资产负债表：资产负债率反映企业偿债能力；应收账款周转率反映企业收回资金的能力；预收账款反映企业产品的市场认同度。现金流量表：任何利润虚报现象都会在现金流量表中辨别出真伪，观察企业近年的经营性现金流变化趋势，可以判断一个企业是否具备内生性成长动力。回顾普通投资者如何获取上市公司行业信息？财务报表是对一个企业历史经营状况的反映，但是如何了解一个企业的未来？可以通过研究机构对上市公司的调研报告了解企业的发展前景。如何阅读行业研究报告？报告内容是否可信？阅读行业研究报告的目的是为了学习什么？如何阅读行业研究报告行业研究报告的供应来源行业研究报告的撰写者通常来自于金融机构或券商，他们是代表机构投资者的专业研究人员。通过实地调研后，对上市公司的发展前景、政策受益程度、经营规模、产品生产工艺及成本进行分析，预判企业未来的经营状况，给出未来1-2年的每股收益、股票目标价格以及投资评级。研报获取来源：评级如何阅读行业研究报告行业研究报告的撰写规范宏观经济环境目前该行业的发展状况、国家发展规划及扶持力度行业的市场规模与成长率企业在该行业的地位、市场占有率与增长率企业的产品结构和各产品盈利能力状况企业的估值预测及投资评级（有时会列出其他同行企业预测值进行对比）风险提示行业分析提纲8•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况•股权结构与组织结构•经营状况•财务状况•业务/产品组合•各业务的销售额/利润–竞争地位•市场中主要公司与指标•各公司的增长率比较•各公司的实力•各公司的市场竞争地位•各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案行业分析提纲9XX市场发展迅速134.1200.5338.6526.9732.7989.11501165018001003005007009001100130015001700190090919293949596979899年XX业务总额（亿元）年均增长率38.6%连续15年高于国民经济增长速度，“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出10个、20个、30个百分点行业分析提纲10各种XX产品市场增长率不同224.4210.9189.3201.8177.1165.2115.1129.3168.1188.6228.0237.648.266.167.388.3130.035.201002003004005006001996199719981999(E)2000(E)2001(E)LowtierMiddletierHightierUnit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%行业分析提纲11XX产业趋向规模化、集中化1994—1998年前20XX产量和全国总产量比较（万吨）年均增长率0%20%40%60%80%100%199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20强产量全国总产量行业分析提纲12XX行业的SCP分析S结构C行为P绩效XX占主导地位的多家公司竞争的格局国家政策逐渐开放WTOXX开始提高服务质量，加强管理，降低价格众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业行业的特征需要大量的资金投入。但高增长性和高利润性使这些公司有利可图外部冲击行业分析提纲13XX行业的五力分析供应者力量•酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力•近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者•各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争•造酒受到一定限制•潜在竞争加剧•原本属于白酒的一部分市场被分割•白酒的消费在减少•市场竞争激烈状况后果行业分析提纲14产业变化的驱动力与趋势原材料生产销售分销•_____•_____趋势(trends)：驱动(drivers)：•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____行业分析提纲15•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况•股权结构与组织结构•经营状况•财务状况•业务/产品组合•各业务的销售额/利润–竞争地位•市场中主要公司与指标•各公司的增长率比较•各公司的实力•各公司的市场竞争地位•各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案行业分析提纲16A公司股权结构与组织结构NN公司YY%LLZZ%监事会运作营销财务行政姓名总经理A公司董事会MM公司XX%行业分析提纲17A公司经营状况47.62926.19363.3342.63042.2490123456789199419951996199719981999销售额（亿元）A公司历年销售额变化1988•在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起A公司的品牌形象1992•1992年以一则“A公司酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌•1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,A公司的销售受到影响,整体效益下滑•随着低度酒，大陶A公司的推出，A公司的销售达到历史顶峰•1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，A公司销售继续下滑行业分析提纲18A公司财务状况20.427.43020.430.638.634.631.645.946.94543.9051015202530354045501997199819992000年比率负债率流动比率销售利润率行业分析提纲19业务/产品组合市场增长率市场份额明星现金牛瘦狗问题低高低高业务A业务B行业分析提纲20各业务的销售额/利润583175.8539291.7434358.0820787.410%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售额利润销售额与利润比例百分比（万元%）XX主营YY业务行业分析提纲21•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况•股权结构与组织结构•经营状况•财务状况•业务/产品组合•各业务的销售额/利润–竞争地位•市场中主要公司与指标•各公司的增长率比较•各公司的实力•各公司的市场竞争地位•各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案行业分析提纲22XX市场构成-主要XX厂家0%20%40%60%80%100%IHGFEDCAB469,300吨475,730吨132亿元53亿元926,502元产量销售量销售收入利税总额人均创利税行业分析提纲23Gainingshare30%30%15%15%各厂家XX增长速度XX产量增长率LosingshareD(16%)B(5%)各公司的增长率比较EC(11%)A(1%)行业分析提纲24说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分企业比较项权重A公司B公司C公司D公司生产能力营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计303020101033434545444335553554评分(1)(3)(1)*(3)(1)*(4)(2)(4)(5)(1)*(2)9090803040150120100404012090605050330100450370430评分评分评分(1)*(5)150901005040运用KSFs衡量各公司的实力（KSFs不应超过四个）行业分析提纲25XX市场竞争地位资料来源：(圆圈大小代表销售额）•0%•30%•60%•90%•0•4•6•8•10市场份额企业实力BAGFCD行业分析提纲26各公司满足客户需求程度分析0123456价格可靠性技术先进性服务对客户的关键性影响因素对客户的重要程度客户关注程度CBA行业分析提纲27运用“三四规则”评价各公司的发展趋势51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）行业分析提纲28•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况•股权结构与组织结构•经营状况•财务状况•业务/产品组合•各业务的销售额/利润–竞争地位•市场中主要公司与指标•各公司的增长率比较•各公司的实力•各公司的市场竞争地位•各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案行业分析提纲29各公司主要问题与解决方案主要问题解决方案abcdef行业分析提纲30盈利预测及投资评级为上市公司预测未来1-2年每股收益，并按行业平均市盈率计算其股价，给出投资评级。例如：预计公司2010年～2012年每股收益为0.57、0.84、1.16元，复合增长43%，目前股价对应10、11、12年PE为51倍、34倍和25倍。维持“审慎推荐-A”评级。行业分析提纲31投资评级参考表行业分析提纲32风险提示研究报告对上市公司的估值推导逻辑建立在一定的经济环境和政策环境下，一旦外部环境发生变化，推理将会失效，须进行风险提示。例如：风险源于福岛核泄露事件后，核电项目审批进度的推迟以及部分子行业新产能扩张过快，未来可能产能过剩影响收益。行业分析提纲33如何看待研究报告重视报告中的估值推理逻辑，忽略投资建议。