Ch09竞争性营销战略

2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略1市场营销学课件主讲人唐家孝2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略2第九章竞争性市场营销战略•第一节竞争者分析•第二节市场领导者战略•第三节市场挑战者战略•第四节市场追随者与市场利基者战略•本章结构提示2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略3•学习目标•掌握竞争者分析的内容；•了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；•理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略4框架一、为什么竞争？二、去哪里竞争？三、竞争者是谁？四、竞争者怎么样？五、我们的竞争战略原则是什么？六、我们的竞争策略是什么？弱肉强食的动物世界2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略5为什么竞争？生存！发展！去哪里竞争？潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁买主的谈判能力替代品的威胁供货商的谈判能力2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略6•世界惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民•在印尼拉姆巴塔岛(Lembata)的南岸，有一个以捕鲸闻名的小渔村，过去数百年，这里人的生活方式还没有任何变化，始终保持着最原始的捕鲸方式。为了全村人的生计，世世代代生活在这里的渔民，凭借着血肉之躯和超乎寻常的勇气，同世界上最大的海洋动物搏斗，他们也是目前世界上惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略7识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式第一节竞争者分析2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略8•行业竞争者•从业务导向识别竞争者一、识别竞争者2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略9•竞争者是谁从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务范围上识别竞争者2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略101、从产品替代性识别竞争者•品牌竞争者（Brandcompetition）——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。•属类竞争者（Industrycompetition）——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略11从产品替代性识别竞争者•形式竞争者（Formcompetition）——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。•愿望竞争者（Genericcompetition）——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略122、从行业结构识别竞争者•行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。•在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度；产品差异；进入难度•从行业结构识别竞争者2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略13决定行业结构的主要因素•1、销售商数量及产品差异程度•2、进入障碍•3、退出障碍•4、成本结构•5、纵向一体化程度•6、全球化经营程度2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略141个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争销售商数量及产品差异程度2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略151.销售商数量及产品差异程度。（1）完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。（2）寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略16（3）完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。（4）垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略172.进入与流动障碍（1）进入障碍:进入一个行业会遇到许多障碍：缺乏足够的资金、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难找愿意合作的分销商、产品市场信誉不易建立等。（2）流动障碍:即使企业进入了某一行业，向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略183.退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。4.成本结构5.纵向一体化6.全球化经营2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略19•产品导向与竞争者识别•技术导向与竞争者识别•需求导向与竞争者识别•顾客导向和多元导向•从业务范围上识别竞争者：•产品导向的企业只把生产同一品种或规格产品的企业作为竞争对手。•技术导向的企业把所有使用同一技术生产同一产品的企业作为竞争对手。•需求导向的企业把满足顾客同一需要或服务于同一顾客群的企业都视为竞争对手。3、业务范围导向与竞争者识别2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略20顾客导向和多元导向•顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。即指企业要服务的顾客群体是既定的，但此一群体的需要有哪些，满足这些需要的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。•多元导向（多角化经营）指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析，确定业务范围，新发现业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略21•1、战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。–不同战略群体的进入与流动障碍不同。–同一行业同一战略群体内的竞争最为激烈。–不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。⑴不同战略群体的顾客会有交叉，⑵每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍较小的情况下尤其如此。•公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。二、判定竞争者的战略和目标2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略22生存竞争2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略23•识别出主要竞争者后，还需进一步判断（便于判断其对不同竞争行为的不同反应）：–每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？–每一个竞争者的行为推动力是什么？–竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图•通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2、分析竞争者的目标2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略24三、评估竞争者的实力和反应•1、资源与能力的大小决定竞争者能否执行和实现战略目标。依据竞争者的优势与劣势，其主要类型有：•主宰型•强壮型•优势型•防守型•虚弱型•难以生存型激烈的虎牛大战2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略25收集信息分析评价2、评估竞争者的步骤定点超越2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略26•定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。其主要步骤有七：⑴确定定点超越项目•⑵确定衡量关键绩效的变量•⑶确定最佳级别的竞争者•⑷衡量最佳级别竞争者的绩效•⑸衡量公司绩效•⑹制定缩小差距的计划和行动•⑺执行和监测结果2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略27营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取间接信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：•密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。•追踪专利权的运用。•追寻行业专家的工作变化或其他活动。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略28营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］•了解新的特许经营协议。•监视商业合同或商业联盟的缔结。•找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。•追踪价格的变化。•了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略29•了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，可以预测它对各种竞争行为的反应。竞争中常见的反应类型有以下4种•从容型竞争者•选择型竞争者•凶狠型竞争者•随机型竞争者预测竞争者的反应模式2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略30竞争平衡的影响因素•竞争（相对）平衡（和平共处）状态取决于影响因素的状况。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就可能实现了竞争平衡。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略31•（一）顾客价值分析•（二）确定攻击对象和回避对象•（三）企业市场竞争的战略原则四、进攻与回避对象的选择2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略32（一）顾客价值分析•识别顾客价值的主要属性•评价不同属性的重要性•研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价•通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效•监测不断变化中的顾客特性2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略33•强竞争者与弱竞争者•近竞争者和远竞争者•“好”竞争者与“坏”竞争者（二）确定攻击对象和回避对象2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略34•（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。•（2）近竞争者（现实、战略群体）和远竞争者（潜在、行业）。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略35•（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略36•创新制胜•优质制胜•廉价制胜•技术制胜•服务制胜•速度制胜•宣传制胜（三）企业市场竞争的战略原则2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略37•一、扩大总需求•二、保护市场份额•三、扩大市场份额第二节市场领导者战略2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略3810%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额假设的市场结构2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略39一、竞争性地位的分析［1］•市场领导者(MarketLeader)——在相关产品的市场上占有率最高的企业。•市场挑战者(MarketChallenger)——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2019/8/30Ch09竞争性市场营销战略40一、竞争性地位的分析