3G时代手机广告的市场价值和业务模式

专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学3G时代手机广告的市场价值和业务模式孙道军副教授致中国联通广东分公司2009.4.241专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学目录2手机广告的市场价值1手机广告成长的环境因素2手机广告的媒介模式3手机广告业务模式4手机广告的发展路径分析5专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告的市场价值3专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学3G的总体业务架构：移动多媒体•TIMES：融合了通信、媒体、信息、娱乐和服务渠道的多媒体业务•4A：任何时间、任何地点、对任何人做任何事情ServiceChannelInformationEntertainmentMediaTelecommunication专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告：3G的重要收入型业务3G业务有直接给运营商带来收益的，还有提高或维持市场份额的，也有仅仅有利于实现差异化，避免运营商之间不必要的价格竞争。手机广告是3G时代运营商重要的收入型业务收益大已被使用且能赚钱的服务尽管不大使用但能赚钱的服务不怎么用且不赚钱的服务使用不用收益小虽然被使用但不赚钱的服务挖掘新收入源的业务留住用户的手段语音通话收入数据业务收入非主营业收入新增用户减少离网率信息，代收费,移动商务…SMS，WAP…增加业务收入增加用户数量视频电话对讲机移动电视影视传送手机钱包音乐传送来电铃声游戏JAVA应用软件彩信待机画面新闻蓝牙无线电GPS照相电子报刊SNS/博客二维码广告发布手机搜索差异化，避免价格竞争专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告的核心特点在于锁定目标客户对于广告主来说，目标客户越准确其广告价值就越高目标客户群的行为分析基于个性化的目标客户群对目标客户来说，越是有针对性的信息就越有价值获取信息是一种娱乐和享受，而不再是骚扰互动性强，可进行跟踪和快速响应。用户接收到信息后是否阅读，阅读次数，何时何地阅读，阅读后的反应均有可能跟踪记录和进一步营销时效长，冲击次数多。用户收到短信后，至少阅读两次，初次打开和删除时的再次接触用户规模大，到达成功率到。手机用户数总数已经超过6个亿，还会继续增长。专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告独特的价值提高客户满意度，提供高度相关的有针对性的信息，而不是那些惹人讨厌的广告建立基于广告的一体化营销模式建立基于广告的客户关系管理解决方案专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学日本经验：移动广告在网络广告中所占的比例持续增大。2006年的移动广告费为390亿日元。占互联网广告费的11%，逐年快速扩大。随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告。16601142415907358451,1831,8142,8083,6304,5345,4346,2046,8987,5581001802883905567449281,1081,28400000000000.050.10.150.20.250.301,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0001996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011因特网广告费移动广告费移动网络比例日本互联网的广告费走势及预测（亿日元）出处：电通、电通综研专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学9日本经验：手机广告业务成功的关键与已具备媒体销售能力的广告代理商合作开展业务成功关键不仅是在移动领域，还要与其他媒体合作以提高广告价值。为促进整个业界的发展，与其他通信运营商和内容提供商合作激活市场和广告代理商合作，提升广告策划能力和媒体销售能力。为了形成行业气候，还需和竞争对手以及内容提供商携手合作。专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学日本经验：各运营商都设立了大型广告代理公司和移动广告投放公司1999年i-mode启动后，DoCoMo于次年设立了经营移动广告的中介公司D2C。对于每个移动广告中介公司，运营商的出资比例都在50%以上。其余的由大型广告代理商出资。各运营商广告代理商构建良好合作关系，共同开展移动广告事业。JapanMobileCommunicationsInc.medibaSoftbankMobilecybercommunicationsinc.54%46%DENTSUINC.47.5%ASATSU-DKINC.HakuhodoDYMediaPartnersIncorporatedKDDINTTADVERTISING,INC.DENTSUINC.NTTDoCoMo51%32.1%7.3%4%其他：5.5%D2CommunicationsInc.51%46%3%DENTSUINC.NTTDoCoMo※%为出资比例KDDI（au）SoftbankMobile设立：2000年6月1日设立：2000年12月6日设立：2001年7月6日专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学日本经验：为使移动广告得以健康发展，各移动广告公司进行了业务协作移动广告业务有着相对容易赢利的模式一般情况下，面向PC的广告中介的利润率为15%。而移动广告中介则为20%。这是一个容易赢利的模式。这是因为在开始阶段就确立了由运营商为主导的移动广告市场。提高广告刊登的便捷度由于3家公司都把广告画面的尺寸格式标准化，所以相同的广告画面在任何运营商的载体上都能刊登。根据各种终端的画面尺寸制定了以下4种规格。gif94size（94×26pixel）gif116size（116×32pixel）gif19size（192×53pixel）flash192size（192×53pixel）每家运营商都采用标准化的尺寸，所以对于广告投放者而言，只要使用标准化尺寸，则都可以通用。专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学12日本经验：广告的访问量集中在主页上，运营商牢牢掌控主页即便来自搜索引擎的点击率由23.9%增加到了25.8%，但通过主页的点击率仍占到50%以上。运营商如能把握最具传媒价值的主页就能获得成功。搜索信息服务时使用最多的方法55.650.523.925.89.110.64.97.32.32.21.71.62.52.00%20%40%60%80%100%Sep-05Oct-06其它邮件杂志朋友和熟人杂志和报纸手机搜索引擎网站链接电脑+-专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告成长的环境因素13专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学影响广告发展的三大核心因素专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学来自广告主的制约作为一种新型的广告形式，目前手机广告还远没有得到广告主的认可：没有人买单，再好的东西也难以生存和发展广告预算•直销和电子商务得到更广泛的重视•金融危机，压缩预算•……很新•时间不长•成功的尝试不多•互联网广告正处于上升期•……垃圾短信•目前的广告形式以短信为主•垃圾短信的负责影响•短信广告的容量局限•……15专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学来自受众的制约缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座媒体•媒体的内容•媒体的阅读方式•……短信群发•非许可性和强迫性侵入•内容•时间•……通信•目前主要还是通信，而且有成见•从通信工具到媒介的融合需要时间•……16专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学来自法律环境的制约缺乏受众基础是手机广告发展缓慢的另一个重要原因：没有观众，戏唱得再好也只能叫好不叫座媒体•媒体的内容•媒体的阅读方式•……短信群发•非许可性和强迫性侵入•内容•时间•……通信•目前主要还是通信，而且有成见•从通信工具到媒介的融合需要时间•……17专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告的媒介模式18专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告对媒介的依存关系•真正的差要推动手机广告业发展，需要以发达的手机媒介为基础•广告真正依存的是媒介的公众性质•广告的公众利益相关性原则19专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机媒体模式专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机搜索模式包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机网络游戏模式包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机短信群发模式包括：周边搜索、股票信息、火车时刻、词汇翻译、邮编查询、区号查询、计算器、货币汇率等实用信息。如果搜索其它未实现的内容则显示“很抱歉，未返回任何结果”专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告的发展路径分析24专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学我国手机广告还将经历一段基础培养期25通过立法的方式推动手机新媒体和广告的健康法律环境建设体验媒体的公众性营销一体化的价值受众的培育广告主的培育体验示范效应数据积累手机广告的发展专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学互联网网络广告发展的历史借鉴全球最早的网络广告是1994年美国著名的IT杂志Wired在其推出的网络版Hotwired状况()安排了包括AT&T等14个知名企业的Banner广告；无独有偶，中国的第一个商业性的网络广告也是由中国的IT资讯网Chinabyte于1997年在其主页上推出的Intel和IBM动画旗帜广告。•无论是Hotwired还是Chinabyte都是知名的公众网络媒体，免费向公众提供最新的IT资讯；•无论Hotwired还是Chinabyte，最早的广告主都知名的、行业示范作用很强的企业；•无论是美国还是中国，互联网广告都经历长达数年的培育期；专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学手机广告发展的路径设想第一阶段第二阶段第三阶段手机游戏广告2.5/2.75代移动通信3G移动通信,局部覆盖3G移动通信的全面覆盖单机版/益智短信游戏单机版/益智短信游戏发展趋缓,网络版游戏发展进入起动期网络版游戏趋于成熟和流行嵌入式广告除了嵌入式广告外,一些知名企业试水网络版游戏广告,起到示范效果网络游戏成为广告主和受众普遍认可的一种媒介,网络游戏广告爆发期出现手机搜索广告2.5/2.75代移动通信3G移动通信,局部覆盖;信息整合,很可能是与互联网融合3G移动通信的全面覆盖;移动通信与互联网深度融合,移动通信进入移动互联网时代手机语音搜索手机语音搜索成熟,手机互联网搜索开始发展形成移动语音+移动互联网+移动定位的立体搜索服务,对受众搜索需求的把握更加精准搜索结果排名和拨叫等待铃声广告除搜索结果排名广告外,知名企业开始体验搜索过程界面发布的各类广告,如弹出式,固定栏目式等搜索结果排名以及搜索界面广告的分众实现,成为冲击力极强的精细化广告形式手机媒体广告2.5/2.75代移动通信3G移动通信,局部覆盖;媒体资源整合,很可能伴随着与广电融合3G移动通信的全面覆盖;移动通信与传统媒体深度融合,移动通信进入三网融合全新时代彩信平面媒体,手机报,手机杂志,手机图书等彩信平面媒体浏览技术突破,手机平面媒体更加接近传统形式;CMMB手机电视上市移动数字媒体,因互动特性和接收的稳定性而广受欢迎,如不少用户开始从CMMB手机电视转向手机数字电视主要还是媒体习惯培养,没有广告发布手机平面媒体开始寻找一些知名企业进行广告示范;视频媒体则近似传统电视的移动,但运营商对广告运营的参与较弱各类广告全面登陆手机媒体,并成为运营商重要的收入来源专注通信产业汇集实战智慧中国传媒大学谢谢大家，保持联系！祝愿中国联通广东分公司在客户关系管理的战斗中取得辉煌的成绩！孙道军嘉迪教育讲师中国传媒大学管理学院副教授[e-mail]28