搜索
第4章竞争者分析•企业要想在市场竞争中取胜，仅仅识别和确定竞争对手就可以了吗？•如何进行竞争者分析？•分析什么？竞争对手分析！4.1概述•传统营销观念：以顾客的需求为中心•产品制胜的关键：要比竞争对手更能满足顾客的需求——相对能力•还要收集、整理、分析有关竞争对手的商业信息•为什么不是所有的企业都有正式的商业情报系统？1.对产品能够持续获得成功的过度自信2.不知道从哪里收集有用的信息以及如何分析这些信息3.出于商业伦理道德以及法律的考虑•如何防止自己的信息落入到竞争对手的手中！间接资料直接资料关键问题：•谁是主要的竞争对手?•相互竞争的产品属性包括哪些？•竞争对手想要什么？•竞争对手现行的策略是什么？差异化竞争优势分析：谁拥有产品竞争优势？竞争对手未来可能会采取哪些行动？4.2信息来源1.间接信息来源：容易获取、成本低、归纳大多数问题①内部资源②地方报纸③年度报告：决策者、财务信息、战略方向④专利商标文件：⑤一般商业出版物：哈佛商业评论（中文版）、商业周刊、商界⑥公开新闻⑦促销传单⑧行业通讯⑨咨询顾问⑩内部通讯11行业协会12政府数据：国家统计局、年鉴、发改委13电子数据服务：国泰安、零点2.直接信息来源：①销售团队和顾客②员工：专业的情报人员③供应商④咨询顾问/专业公司：实现特定目的的研究报告⑤投资银行3.其他信息来源：①招聘广告：51job，中华英才网，智联②商业展览：广交会、农高会③工厂参观：④反向工程⑤监控测试市场⑥雇佣核心员工4.存在伦理质疑的信息来源①空中侦察②购买或者偷取垃圾③贿赂印刷商④做假冒的招聘广告⑤空中刺探产品/产业战略目标内部管理营销策略内部资源√√√地方报纸√√年度报告√√专利文件√一般商业出版物√√√公开新闻√√促销传单/活动√√行业通讯√咨询顾问√内部通讯√√√√行业协会√政府来源√√电子数据服务√√√√产品/产业战略目标内部管理营销策略销售团队和顾客√√员工√√√√供应商√咨询顾问√√√√投资银行√招聘广告√√商业展览√工厂参观√反向工程√监控测试市场√√空中侦察√√购买或者偷取垃圾√√√√贿赂印刷商√√做假冒招聘广告√√√√空中刺探√√√√4.3分析产品属性产品属性矩阵属性竞争对手A竞争对手B品牌品牌1……KA1……KBF1F2……Fn4.4评估竞争对手当前的目标•竞争对手未来在市场想要表现出来的攻击性•竞争对手实现目标的能力1.成长目标2.收获目标3.维持目标成长目标•降低价格•增加广告支出•更多的促销•增加分销费用收获目标•提高价格•营销预算减少•母公司战略•企业性质•公司哲学和程序•对员工进行评价的KPI4.5评估竞争对手当前的策略•通过剖析过去和当前竞争对手的策略，研究对手是如何实现自身目标的1.目标市场分析2.差异化优势分析3.实施策略分析1.目标市场分析•确定每个/主要竞争对手所选择的目标顾客群体是谁•产品销售资料、销售队伍、商业广告2.差异化优势分析•成本领先•质量优势•适度价格/适度质量•多元化①价值链分析公司的基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤运营外部后勤市场营销与销售服务毛利毛利支持活动基础活动②技术策略分析可选技术战略的典型职能要求研发制造营销财务组织时机率先进入最先进的研发试验；中等规模制造刺激主体需求获取风险投资柔性大于效率，鼓励冒险尽早进入；启动产品生命周期紧跟进入柔性；反应和高级的研发能力制造中敏捷性；中等规模产品的差异化；刺激次要需求快速投入数量居中或大量资本柔性和效率并重在成长阶段早期进入后进入/成本最小化在流程开发方面的技能和低成本生产技能效率和大规模的自动化生产销售与分销成本的最小化获取大量资本效率和层次控制；实施刚性的程序在成长阶段晚期或成熟阶段早期进入市场细分应用、工程定制和高级产品的设计能力短期到中期的灵活性识别和进入有吸引力的细分市场获取中等数量或大量资本在面向不同顾客需求提供服务时，保持柔性和所要求的控制在成长阶段进入3.营销策略分析①定价：原因、价差合理性、动态变化②促销：销售人员、广告、活动类型、频率③分销：直营、包销④产品/服务能力：与市场需求的匹配竞争产品分析格式属性竞争对手A竞争对手B品牌品牌1……KA1……KB产品质量价值链利益目标市场谁在哪里什么时候为什么地点/场所分销方法分销范围促销总的努力方法广告媒体时机价格技术战略4.6差异化优势分析1.构思和设计能力2.生产能力3.营销能力4.财务能力5.管理能力所要收集的竞争对手的能力信息构思设计能力技术资源•概念•专利和版权•技术整合人力资源•关键人员与技能•运用外部技术力量研发资金投入•总额•销售百分比•一致性•政府提供的资金技术战略•专业化•竞争能力•能力来源•时机：启动/模仿管理流程•TQM•质量屋生产能力实体资源•产能•工厂•规模•……人力资源•关键人员与技能•员工结构•技能组合供应商•产能•质量•投入市场能力销售队伍•技能•规模•类型•位置分销网络•类型•控制服务销售政策广告•类型•媒体•时间人力资源•关键人员与技能•流动率资金投入•总额•一致性•比率财务能力长期•资产负债率•债务成本短期•现金及其等价物•信贷额•债务类型•债务成本流动性现金流•应收款时间•投资周转率•会计实务人力资源•关键人员与技能•流动率系统•预算•预测•控制管理能力关键人员•目标和重点•价值观•报酬体系决策•层级•类型•速度计划•类型•重点•时间跨度人力资源•周转率•经验•替换政策组织•集权化•职能竞争对手能力矩阵公司/产品我们的产品ABCDE构思设计生产市场财务管理差异化竞争优势分析关键成功因素公司/产品我们的产品ABCDE12345总评分4.7评估竞争对手的意愿1.这种产品对企业的重要性2.对该市场投入程度的可察性3.管理人员的个性特征4.8预测未来的战略1.评估竞争对手的可能目标：财务目标2.对其当前产品战略进行判断3.竞争对手未来可能做什么？预测•公开的宣传战略•隐蔽的实施战略•预测未来的方法1.统计分析法2.商业模拟法3.预测树本企业降价顾客的反应竞争对手我们的销量分析判断竞争对手行动顾客的反应本企业我们的销量分析判断本企业行动…………•竞争对手如何回应竞争行动①竞争的影响越大，反应/回应的次数越多②竞争行动越激烈，抵抗的行动也越多③做出反应所需要的条件越多，反应/回应的次数越少④越是战术性的行动，反应/回应的越多也越激烈