高夫市场分析(北京)

1中国高尔夫市场发展概况1984年，中国第一家高尔夫球会--中山温泉高尔夫球会在广东成立。但是，由于条件的不成熟，市场发展缓慢。截至1992年，中国打高尔夫球的人数只有3,000人左右，主要以港台商人和日本人为主。进入到90年代中期，高尔夫运动在中国得到了迅速发展。截止到2001年底，中国广东、上海、北京等地共建有150多家高尔夫球会，经常打球人数20万左右，职业选手70多人。但是与世界其他国家相比，中国的高尔夫球运动尚处于起步阶段。随着市场的逐渐成熟和多方市场力量的驱动，其发展呈现出引人注目的增长趋势。(图3-1)：由此可见，中国高尔夫球市场自90年代中期以来得到迅速发展。从中国第一家高尔夫球场成立到2001年底，球场数量发展达到150个，年复合增长率高达38%，同时，球友人数也急剧增加，自1992年以来的年复合增长率为69%。中国的高尔夫运动目前尚处于起步期尽管近年来中国高尔夫运动得到迅速发展，但无论是与世界经济十强国家还是与亚太国家和地区相比，中国的高尔夫运动普及程度都还很低，其球友仅占总人口的0.02%。而在一些高尔夫球运动普及国家，如加拿大，其高尔夫球友占其总人口的比例达到了14.29%，在亚太国家和地区中，日本的高尔夫球友占其总人口图3-1：球场及球手数量的变化02040608010012014019841988199219962000年份球场数量050100150200250球手数量（千人）球场个数球友人数（千人）2的比例达到了12.5%，即使是马来西亚、泰国等发展中国家，其高尔夫运动普及程度也远超过中国。与这些国家的差距既反映了中国高尔夫市场的落后，但同时也展示出中国市场的巨大发展潜力。（图3-2，图3-3）。从国土面积看，中国平均约合每8万平方公里有1个高尔夫球场，而美国则每100平方公里就有一个球场。与高尔夫运动发达国家相比，中国高尔夫球场数量图3-2：世界经济十强国家高尔夫运动普及程度0.07%0.10%0.26%0.50%0.53%1.89%10.00%12.50%14.29%0.02%0%2%4%6%8%10%12%14%16%中国巴西意大利西班牙法国德国英国美国日本加拿大球友密度（球友/人口）图3-3：亚太国家和地区高尔夫运动普及程度0.40%1.61%1.67%3.03%3.23%3.33%4.76%6.67%7.69%12.50%0.02%0%2%4%6%8%10%12%14%中国印尼香港泰国马来西亚新加坡韩国台湾新西兰澳大利亚日本球友密度（球友/人口）3是比较少的。并且，对于目前的中国高尔夫球人口而言，中国打球人员的密度比较高，平均每个球场对应1700个球员。中国高尔夫运动发展的主要推动力世界各发达国家的高尔夫运动发展历史表明，高尔夫运动的发展与经济的增长密切相关，从美国、英国和日本人均GDP增长与高尔夫运动参与率关系的变化可以看出，经济的高速发展是高尔夫运动的主要推动力（图3-6、图3-7、图3-8）。在过去近二十年中，中国经济的高速增长同样也推动了高尔夫运动的迅速发展并将在未来继续支持中国高尔夫运动的发展（图3-9）。图3-8：日本高尔夫运动参与率与人均GDP的关系11%12%13%14%19931994199519961997参与率(%)25,00030,00035,00040,00045,000人均GDP(美元)参与率人均GDP4金钱，时间和兴趣是打高尔夫球必须具备的三个要素。在过去的二十年来，中国高尔夫运动得以发展的重要驱动力是收入水平的提高。预计在今后的市场发展中，中国城镇居民人均可支配收入的提高将继续支持高尔夫市场的发展。（图3-10）。城镇居民人均可自由支配时间的增加也构成了中国高尔夫运动发展的必要条件。图3-10:中国城镇居民人均可支配收入增长-2,0004,0006,0008,00010,00012,000198519901995200020052010单位：元图3-9：中国人均GDP的增长对高尔夫运动的推动0.00%0.01%0.02%0.03%0.04%1995200020052010参与率(%)300050007000900011000人均GDP(人民币)参与率人均GDP5自1995年中国实行了双休日以来，城镇居民可自由支配时间也在逐年增加，以北京为例，1986年北京市居民人均每天可自由支配时间为239分钟，2001年为345分钟，增加了66分钟，约为1986年的1.44倍。（图3-11）：此外，中央电视台、广东、上海、深圳等电视台设立的高尔夫专栏节目、《高尔夫文摘》、《ChinaGolf》等多种高尔夫杂志的出版、50多个国内高尔夫网站的建立、各地高尔夫学校的出现、高校开设高尔夫管理专业、越来越多的在国内举办的国际高尔夫职业赛、世界高尔夫著名选手泰格·伍兹（TigerWoods）来华参赛等都使中国人对高尔夫运动的兴趣不断增加，进而推动了中国高尔夫运动的发展。中国高尔夫球会的现有结构有待调整中国高尔夫运动正处在起步期，高尔夫市场呈现出发展初期的定位混乱特征。从1984年到现在，中国绝大多数球会都在开办初期定位于会员制，不接待非会员。但许多球会在以后的发展中又迫于财务压力而改变策略，兼收大量散客，降低卡费，以致市场上出现了大量兼收会员和非会员的混合型球会。然而，高尔夫会籍卡本是一种身份和社会地位的象征，并因其限量发行才愈显其价值可贵，打球人多势必会影响到会员自身的权益，其象征意义亦随之消失。混合型球会不仅会损图3-11:北京居民人均可支配时间的增加-10020030040050019861996200120052010单位：分钟6害会员的权益，也使球会自身陷入到私密性与开放性的矛盾之中。根据美国高尔夫球会的发展规律，今后中国的高尔夫球会必然向成熟的私人俱乐部和公众球场两个方向发展（图3-12，图3-13），各有其明确的市场定位。公众球场将向所有人开放，价格相对便宜，满足低端市场的要求，而私人俱乐部则仅对会员开放，面对的是少数人的高端市场。图3-12：中国高尔夫球场构成及预期变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1985199019952000200520102015会员制球场混合型球场公众球场图3-13:美国高尔夫球场构成的历史变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19501955196019651970197519801985199019951998会员制球场公众球场71.1.1.别墅市场北京别墅市场发展概况从1992年玫瑰园、紫玉山庄等别墅项目陆续进入北京房地产市场算起，别墅产品在北京已有10年的发展历史。渗透别墅产品之中的生活理念、居住品位、建筑风格、文化内涵已成为成功人士彰显身份、投资保值、追求品位的顶级生活目标的体现。由于受中国经济整体形势的影响和北京经济持续增长的强势推动，更多的国内外高收入者不仅有能力购买北京的高档住宅及别墅项目，而且把购买高级住宅及别墅项目视为一种回报较稳定的投资方式，北京高档住宅及别墅项目的销售面积和销售收入近几年来一路走高（图3-14）：北京房地产市场发展结构不尽合理，别墅市场有一定潜力目前北京房地产的供需结构性矛盾仍很突出。具体表现为，一方面每平方米4,000元以下的经济适用房供应量明显不足；而每平方米4,000-10,000元的中高档项目供大于求；另一方面，高价位、高品质的别墅在北京也存在着供给缺口。从高端房地产市场看，2001年TOWNHOUSE项目遍布京郊，成为白领阶层消图3-14：北京豪华公寓及别墅的销售面积和销售收入分别占住宅销售的比例0%2%4%6%8%199819992000销售额销售面积8费者追捧的目标，但TOWNHOUSE毕竟是一种界于高档公寓与别墅之间的产品，而别墅则是拥有高档公寓、豪宅人群的居住目标，对于他们而言，别墅是对一种顶级生活方式的追求目标。自2001年年中以来，不甘寂寞的别墅项目开始纷纷登场，年底刚刚推出的枫桥别墅开盘不到两个月，一期27套别墅已销售过半；碧水庄园项目一期项目的价位虽然超过每平方米10,000元人民币，但销售率已超过85%，而二期的环湖别墅项目的价位高达每平方米2,500美元，单栋别墅的总价位超过1,000万元人民币，也已全部售完，目前正在开发第三期。这显示出高品质、高价位的别墅存在着相当的市场潜力。比创意、比设计、比包装、比品位、比环境、比附加值和增值潜力，将是高档别墅项目竞争的主要特点。1.2.高端消费市场高端消费市场在不同国家的情况不是有和无的问题，而是规模大小的问题。无法形成规模的高端消费市场不具有对供应商的吸引力。经历了20多年改革开放的中国，在其人均GDP达到小康并向中等发达国家水平靠近的21世纪，已经形成相当规模的高端消费市场。1.2.1.中国已形成高端消费市场随着中国的改革开放和经济持续的高速发展，目前全国范围内已形成一批具备高档消费能力的集团和个人。从进驻中国的外资公司和机构看，至2001年底全国共批准了36万家外商投资企业。在全球500强当中，已有400多家进驻中国（资料来源：外经贸部/人民日报）。中国已经与150多个国家建交,全国有近千家外国驻华使领馆、国际组织驻华代表机构以及外国驻华新闻机构。工作人员和家属近万人（资料来源：外交部）。从国内企业看，中国年进出口额超过一亿美元的企业超过500家（资料来源：外经贸部）；全国年销售额超过五亿元的国有企业超过2650家（资料来源：国家统计局企业调查总队）；全国年销售额超过一亿元的民营企业超过500家（资料来源：全国工商联）。9从个人方面看，大陆个人资产达人民币5亿元以上的超过100人（资料来源：福布斯杂志）；全国拥有可流通资产超过75万美元的达到26万人（资料来源：DataMonitor）；未来的10年内，中国的百万富翁将达到2,000万人（资料来源：经济学家孙成钢）。由此可见，国内高端消费市场已具备一定规模，并将随着中国经济的持续发展而扩大。1.2.2.北京高端消费市场作为中国的政治经济文化中心，各大部委和行政主管机构都设在北京，全国各种大型的政治活动大都集中在北京，大部分国有超大型企业集团总部也设在北京。中国四大国有银行的总部设在北京。北京有360余家外国驻华使馆、国际组织驻华代表机构以及外国驻京新闻机构，工作人员和家属6000多人；外商投资企业一般都把中国大陆的总部设在北京,少部分总部不在北京的也在北京设有办公室或代表处；中国加入WTO前后，有100多家外资银行落户北京。外地的大公司一般在北京设有办公室或联络处。作为首都，各界名流汇聚，富豪云集。豪宅、名车、顶级品牌珠宝手表服饰的热销情况充分证明北京的高端消费市场已经形成，并且发展势头良好。下面通过一些豪宅别墅和各种高档消费品销售状况的具体实例来说明这一点：北京的豪宅别墅热销情况近年来，北京的别墅销售价格已升至每平方米2000-3000美元，但销售业绩非常可观。以下是北京的一些别墅项目销售情况（请见下表）：别墅名称平均售价销售率（％）特色及配套设施（美元／平方米）嘉浩国际商住别墅城2350大于50%*温榆河畔商住两用、高级会所10裕洋花园别墅200080%与金色湖畔高尔夫俱乐部相邻，高级会所莱蒙湖别墅康柏园2000大于50%*北美式湖景别墅，高级会所银湖别墅3117大于50%*湖景别墅，高级会所香江花园别墅300090%北美式湖景别墅，高级会所，高尔夫练习场网球场碧水庄园二期环湖别墅2500100%北美风格庄园式湖景别墅，豪华会所玫瑰园二期环湖别墅2750100%田园风光，单纯居住性别墅，超大型中心花园水印长滩首期280076%１８洞标准高尔夫球场*截至2000年数据数据来源：中华建设报、慧聪国际资讯、搜房网北京的名车热销情况同打高尔夫球一样，开名车也是富有身份的象征。近年来，国际知名品牌汽车制造商纷纷来北京参展，且销售业绩良好。以下是国际著名汽车品牌宝马和奔驰（单车均价在100万人民币左右）在北京的销售情况（图3-15、图3-16）：图3-15：宝马在北京地区的销售情况184500