KA经营与管理

KA经营与管理课程纲要1、KA的定义与特性:2、中国KA的发展现状3、KA业务的作业原则和目标4、KA谈判基本要点5、业务主管经营KA的工作重点6、经营技巧小结1何謂主要客戶(KeyAccount)定义：销售量大具潜力或具有极高知名度的客户Ex：CVS、超市、量贩、百货、购物中心、速食店、游乐区或交通站2：8法則主要客户之重要性1、销售量大，影响匪浅（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合）—店面成長—促銷活動效果驚人2、未来零售通路之主流7：3—通路將由主要客戶掌握—公司產品需透過主要客戶銷售3、悠关公司形象—消費者將公司與主要客戶相提並論KA的类型----按型态分内贸部零售业分类：大型综合超市/仓储式商场/超级市场/便利店统一企业的分类：量贩卖场hyper-market仓储式卖场warehouse生鲜超市supermarket便利店conveniencestore百货公司附属超市DepartmentStore个人用品商店PersonalStore汇源公司的分类：KA/A/B/CKA客户划分标准KA客户分类:客户类型量贩卖场Hypermarket仓储式卖场Cash&carry超级市场Supermarket便利/折扣店CVS百货公司附属超市DepartmentStore个人用品商店PersonalStore沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等麦德龙、山姆会员店、万客隆等华联、联华、家得利、农工商、苏果、雅客多等罗森、7－11、可的、喜士多、迪亚折扣店等百盛、太平洋百货、八佰伴、吉之岛等屈臣氏1、全球性重点客户（GlobalKey-Account）：拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、万客隆、7-ELVEN等。2、全国性重点客户（NationalKey-Account）：跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、苏果、万佳、新一佳、快客、可的等。3、地方性重点客户（LocalKey-Account）：在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如：杭州家友、步步高、三江、小白羊、京客隆等等。KA客户划分标准KA的类型----按经营区域分各KA客户类型的属性说明大卖场（HYPER）定义：即大型综合超市，是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。1、选址：城乡结合部、住宅区、交通要道；2、营业面积：8000-30000平方米；3、商品构成：衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发；4、品项数1.2-10万种，毛利5-20%5、设与商店营业面积相适应的停车场。仓储式卖场（WAREHOUSE）定义：是指经营生活资料为主体的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。1、选址：城乡结合部、交通要道；2、营业面积：一般10000平方米左右；3、目标消费群：中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主；仓储式卖场（WAREHOUSE）4、商品结构：主要以食品（有部分生鲜）、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、汽车用品、室内用品为主；5、品项数：3000-12000种6、毛利：5-10%7、陈列：采取仓储式陈列；8、其他：（1）店堂设施简朴、实用；（2）设有较大规模的停车场。大卖场和仓储式卖场之特性经营特性:大量进货,降低进价降低毛利、增加营业额高回转，减少库存规模-----量-----制价商品策略：百货创造利润食品带动百货生鲜带动食品蔬菜带动生鲜连锁生鲜超市定义：是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。1、选址：居民区、交通要道、商用区；2、以居民为主要销售对象，10-15分钟可到达；3、营业面积：4000-8000平方米左右；连锁生鲜超市4、商品构成：以购买频率高的商品为主；蔬菜18%、生鲜12%、食品40%、冷冻冷藏16%、日用品五金、清洁品14%5、品项数:约5000-10000个毛利:15-20%6、营业时间：每天不低于11小时；7、停车场：基本无或小型面积；8、经营策略：EDLP，天天售价低，样样都省钱，周周有促销，低的进价--低的营运成本--低的售价便利店定义：是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。1、选址：居民住宅区、主干线公路边（油站），以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地；2、居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的购买；3、营业面积：100平方米左右，营业面积利用率高；便利店4、商品构成：以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量应急性等特点；营业构成比:食品75%、杂志和日用品25%5、品项数:约800-3000个毛利:20-30%6、营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日；7、经营策略：经营品项经常更换，以适应市场变化便利，热衷于公益事业。KA客户划分标准客户分类属性说明客户分类面积M2商品种类覆盖商圈经营思维采购特点目标消费者量贩卖场Hypermarket8000以上20000左右25分钟以内一站式购物、自有品牌、良好的购物环境，提供增值服务及售后服务低价、高周转率一般家庭仓储式卖场Cash&carry8000以上4000－10000－－－－每日低价、会员促销、有限服务、批价销售、储销一体更低的价格,更大的包装小型零售商、批发商、公司、餐饮、厂矿超级市场Supermarket400－79995000左右10－15分钟物超所值、大量分支连锁、产生规模效益、区域性强高品质、多样化采购、强调毛利需求家庭主妇，社区型消费KA客户划分标准客户分类属性说明客户分类其他特性未来发展量贩卖场Hypermarket各类商品齐全：日用品、生鲜、日配冷冻、食用、家电等;多有停车场，倡导低价零售业主力业态仓储式卖场Cash&carry高成交量，低加价率、低运营成本、有选择的销售当地最为畅销的产品，在中国为批零兼营成为批发配销超级市场Supermarket销售商品种类：日用品、生鲜、日配冷冻、食用等，价位中等更加专业分类：生鲜超市、食品超市客户分类属性说明KA客户划分标准客户分类面积M2商品种类覆盖商圈经营思维采购特点目标消费者便利/折扣店CVS70－3996大类800左右5分钟以内营业时间长，地点便利，提供增值服务高毛利、小规格学生及上班族居多百货公司附属超市DepartmentStore1000以上－－－－－－－－丰富的产品选择高毛利、注重创造形象收入较高阶层个人商店PersonalStore300－8001000－5000－－－－进口及高档日用品较多创新的产品，多样化上班族，女性居多客户分类属性说明KA客户划分标准客户分类其他特性未来发展便利/折扣店CVS满足及时性需求，食品饮料的销售占70％－80％零售业最具潜力的业态百货公司附属超市DepartmentStore品牌专卖、服务周到、商品价格较高服务、便利为主，不成气候个人商店PersonalStore消费年龄层低，个人用品为主、专案促销多零售业的差异化经营1-4KA通路的特性成长快速多以连锁形态出现企业形象鲜明而统一多倾向中央集权运用现代化资讯加强管理以量制价谈判力量强悍想尽名目需索无度1-5KA的需求高回转商品高效率后勤支援更多的行销赞助永远追求业绩，大量的通路行销不断要求毛利对等窗口，立即回应及配合！最低的进价最有竞争力的售价现代通路常用名词解释:门店：outlet门店是连锁经营的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务。配送中心：distributioncenter（DC）配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存保管、包装加工、分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心由检、配货、流通、生鲜加工三部分构成。单品：stockkeepingunit（SKU）商品的最小分类，如统一100葱爆牛肉面，就称为一个SKU。单品管理：SKUManagement单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退货量、库存量等，进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的订货、进货情况的一种管理方法。现代通路常用名词解释:客单价：percustomertransaction每一位顾客平均购买商品金额。（1）客单价=商品平均单价×每一顾客平均购买商品个数（2）客单价=销售额÷顾客数ABC分析：ABCanalysis对重点商品或项目的管理手段。ABC分析的具体做法是：首先将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，以累计构成比为衡量标准，即80%的销售额约由20%的商品创造，此类商品为A类商品；15%的销售额约由40%的商品创造，此类商品为B类商品；5%的销售额约由40%商品创造，此类商品为C类商品。商圈：tradingarea来商店购物的顾客居住区域。商圈的大小，主要依据有效吸引来商店购物所需时间而定。根据时间、距离、占有率等，将商圈分第一商圈、第二商圈、第三商圈。现代通路常用名词解释:畅销商品：fastmovingproduct补货频度和订货频度高，销售量和订货量都大的商品。一般多指ABC分析中的A类商品。即用20%的商品，创80%销售额的商品。自有品牌：privatebrand(PB)零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品，委托制造商加工，并冠以零售企业自身的品牌之称。交叉比率：crossratio（品类管理的基础）交叉比率=周转次×毛利率通常以每季为计算期间。交叉比率低的为优先淘汰商品。MIS系统：managementinformationsystem是商店管理信息系统。企业把经营所必要的信息（会计管理信息、人事管理信息、经营管理信息等）储存于电脑，按需要进行加工、分析，所得信息再灵活运用于企业决策中的一种技术方法。现代通路常用名词解释:POS系统：point-of-salesystem是商店的时点销售数据管理系统。EOS系统：electronicorderingsystem是电子订货系统。指销售商与供应商的电脑相连接，达到正确、迅速开展补货、订货业务的系统。EDI系统：electronicdatainterchange是电子数据、信息共享。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同机种联接不同行业的企业电脑，开展无电话、无传票(无纸)的数据交换的系统。ECR：efficientconsumerresponse食品行业防止缺货迅速有效的补货系统。包装条码：barcode产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码，通常由产品的供应商事先提出申请，在产品出厂前已印好条码。店外条码适合于大量生产的产品。店内码：in-storebarcode仅供商店自行印贴、店内使用，不能对外流通的条码，适用于非大量规格化的产品。现代通路常用名词解释:TG:TopGondola(沃尔玛称N架)端架。Podium地堆。Poster海报。LightBox/SignBoard灯箱。POP/POSM平面制作物。CASHIER收银台。中国KA的发展现状中国KA的发展现状著名的跨国咨询机构麦肯锡在三年前预言：在未来的3至5年，中国零售业60%的零售市场将有3至5家世界级的零售巨头控制，30%的零售市场将有3至5家国家级的零售巨头控制，剩下不到10%的零售市场将有区域性的零售巨头控制。中国KA的发展现状1、“圈地”运动加速，店数快速成长；2、经营规模进一步扩大；3、各业态稳步发展，便利店发展奇快；4、WTO保护期结束，外资企业发展进一步加快；5、零售企业间合作和并购越来越普遍；6、供应双方矛盾激化，问题企业加速倒闭，政府出台政策干预7、零售商自由品牌快速发展。KeyAccount有哪些？大卖场仓储量贩连锁超市连锁便利合计东北684146428646华北119568317422549华东37110226541996845华中101456