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1透视收视率媒介基础知识透视收视调查基本媒介术语INFOSYS简介收视率的应用2一、媒介基础知识：•何为媒介？•媒介定义：将娱乐节目、信息和广告传送给观众•广告媒介：将产品转换为广告传输给观众，用以说服观众购买该产品•广告媒介的工具：电视、收音机、互联网、报纸、杂志及各种户外广告（露天广告牌，霓虹灯，海报，汽车广告等）3电视－一个不断增长的媒介•电视媒体是广告投放的主要载体，其重要性不断加强；•从世界范围来看，投放在电视上的广告费用占到总体的35％－50％；•中国的电视市场正在逐步走向强大：据央视市场研究（CTR）广告监测部提供的数据显示，2002年上半年电视广告量达542亿元，比去年同期的433亿元增长了25%，电视行业的营业额已经超过报刊成为媒体行业的龙头。4二、透视收视调查•收视率调查的方式•收视率的产生过程•现有收视调查网络5收视率调查的方式•我们现在所说的收视率调查采用的是抽样调查的方式，是用一部分样本的收视行为推断所有目标观众的收视情况6收视率产生过程示意图建立固定样本组数据生产数据采集数据提供基础研究纸报告数据INFOSYS软件数据71、基础研究•了解地区人口特征、确定调查总体、确定样本容量。•为固定样本组的抽取和轮换提供依据•确保所抽取的样本与总体特征相符，具有代表性。82、确立样本规模•日记卡城市–N=100-400根据城市规模不等•收视仪城市–N=300•省–N=600•N=300农村•N=300城市93、数据采集方法：•CSM采用两种方法调查观众收视数据--日记法--人员测量仪法•两种方法的区别：数据精度不同日记法：精确到15分钟测量仪法：精确到1分钟104、数据处理•录入•净化•加权11CSM现有调查网络1个全国调查网（测量仪）15个省级调查网（日记卡）70个城市调查网（日记卡）16个城市调查网（测量仪）1个省级调查网（测量仪）12安徽省调查网络•省网（6个地区、每个地区100户）3个城域：合肥、蚌埠、铜陵3个乡域：怀宁、舒城、宿州推及人口：59723000人•市网：合肥地区：300户，推及人口：835000人蚌埠地区：100户，推及人口：505000人13三、收视率基本术语•总体•目标观众•观众构成•收视率(Rtg%)•到达率(Rch%)•暴露频次•占有率/市场份额（Share%）14有关收视率的基本术语•忠实度•接触度分布•毛评点Grp•千人成本CPM•每毛评点成本CPRP•插播点15总体•有关调查的总体人数•在广告行业，“总体”是应用于目标观众的术语。•在CSM收视率调查中的观众总体指的是：－4岁及4岁以上－居住在某一区域内的家庭－至少拥有一台电视机16目标观众•广告活动和电视节目所瞄准的特定人群。他们是属于某一相同特征和属性的个人，如男性、女性、25-40岁的男性等。•CSM定义的目标观众：所有个人是4岁或以上年龄，生活于私人家户中，无种族、语言或国籍的差别–私人家户-独立居住的人或共同居住同一地址的几个人(不必是一个家庭的成员)–在INFOSYS中共有22个目标分类。•利用目标观众的分类可以了解特定的收视人群构成。17什么是收视率广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目或广告的消费行为、变化和趋势的一组指标。狭义上讲，收视率是一个百分比，他表示的是一个很小时段内在看电视的人数占所有电视观众的比例18收视率的本质收视率记录的是收视行为选择结果透过收视率分析和研究收视行为，用以了解节目或广告到达的观众范围、构成和分布帮助我们了解的问题：谁在看电视？看什么节目？看过多少次？某一频道的市场份额是多少？19收视率(RatingPoint)•定义：在特定时段内，目标人口中收看某一特定节目的观众人数。•收视率用百分比（%）表示，也可用具体数字（千人）表示•是衡量观众收视情况的一个最基本指标20到达率（Reach)•在特定时期收看过某节目至少一次的观众数。•是针对观众累计的统计。•到达率不考虑“重复”。21暴露频次(Frequency)•暴露频次是针对“重复”的统计。•说明观众收看一个节目的次数。22例：•一个广告插播3次，有A、B、C、D、E5位观众；•第一次：A、B、C、D看到•第二次：B、C、D看到•第三次：A、C、D看到•送达了：4人•到达率：4/5*100＝80％23暴露频次与到达率的区别•观众暴露于某一相同频道的程度收看次数某一节目（信息）到达目标群体的广泛程度观众人数暴露频次到达率24占有率(Shares)•在特定时期内所有看电视的观众收看某个频道的人数•收视率与占有率的区别：收视率：在100个有电视的人当中，有多少人收看了这个频道占有率：在100个看电视的人当中，有多少人收看了这个频道25利用占有率指标的优势26忠实度(Fid)•反映观众忠实度的指数•用百分比表示，最小值与最大值分别是0%和100%•指数越高，观众对特定时段越忠实•忠实度=收视率/到达率27观众构成•对受众、目标观众及消费群体的描述。•例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众占多少比例。•目标观众可以组合运用：如35岁以上的女性观众等。•但要求样本规模大于100人。28接触度分布•收看广告或节目一次、二次……或n次的人次数•可以千人为单位，也可以以百分比为单位。•可以通过“最大接触度数”选项来定义“n”的数目。29毛评点GRPs•毛评点是用于购买和销售节目及广告时段的一种媒介货币。•毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。•毛评点＝总收视率（即各个单独节目的收视率之和）•毛评点=到达率×暴露频次30千人成本（CPM)•广告每到达一千人次需要多少钱（成本）？•千人成本将电视收视率与广告成本关联起来。•可用于选择最佳媒体和最佳媒介排期。•千人成本=成本×1000/接触度（000）31每毛评点成本(CPRP)•购买某个毛评点所花费的成本。•主要为广告公司购买毛评点、选择媒介排期和媒体提供成本核算依据。•毛评点成本=载体成本/载体收视率（%）32四、INFOSYS软件简介•目前状况•数据来源•软件构成33数据来源•监播数据的来源：央视调查咨询中心（CTR）。•收视率数据的来源：央视-索福瑞（CSM）•节目分析与插播点分析所用数据由收视率数据和监播数据结合而成•时期分析与计划采用收视率数据。34INFOSYS软件构成•时期分析•节目分析•曲线分析•插播点分析•电视媒介计划35时期分析功能•时期分析的报告包括如下种类。–时间段分析–接触度分布分析–重叠率分析–观众移动分析–观众构成分析•时期分析是InfoSys中最基本的和最常用的功能36INFOSYS软件界面37时期分析功能•时期分析功能可以分析处理各种长短时期、多种时间间隔的观众收视率数据•可以提供的信息包括收视率、市场份额、到达率、平均到达率、观众构成、及平均收视时长等一系列数据指标。38五、收视率在业务活动中的有效运用•针对商业活动所涉及指标进行分析39收视率在电视台的应用•节目编排–了解观众收视习惯，指导节目编排•节目评估–在节目播出后给出客观公正的评价–为进一步改进提供参考意见•时段推广–突出优势，吸引广告投放40数据对广告主而言，重要性更是不言而喻的。•市场竞争愈发激烈，企业经营逐渐由感性阶段走向理性时代，数据是最能够帮助企业了解市场现实的工具，理应日益受到重视。41•可以分两个步骤进行•步骤一：找到“卖点”•步骤二：根据不同需要提供、安排现有材料如何有效利用收视率进行节目推广及广告招商？42明确目的：为了出售广告时间（插播点）43广告部的产品——插播点•广告部的产品--插播点•广告部必须了解媒介购买者并不是随机购买插播点•因此每一插播点都有其不同的价值–对每一客户来说其广告价值不同44了解是基础应该了解：•客户的产品•了解广告客户到底需要什么样的插播点（客户需求）•了解竞争媒体的优劣势，知己知彼至关重要-----Infosys提供计划预测和播后评估功能45了解客户的产品•形象产品还是实用产品？实用产品=日用产品、价格低廉，产品的卖点是实用性，如：香皂、非名牌服装、茶等形象产品=价格高、通常是名牌、高品质，产品的卖点是品牌和质量，如耐克运动鞋、卡地亚手表、奔驰车等•产品所处生命周期？46每次广告投放出于不同的目的会对不同的指标感兴趣•日用消费品广告－大投入（主要考虑GRP)－小投入（主要考虑成本）•知名品牌形象广告－尽可能接触更多的受众，尤其是有一定消费能力的特点目标群；－同时考虑有效接触频次和有效达到率47目标观众？某产品，目标观众不同，对广告时间的要求也不同。如：冰激凌需要儿童节目时间；轿车需要男性节目时间；化妆品需要女性节目时间。根据以下因素，相同插播点对每位客户的价值不同：48广告公司出于不同的需要会对不同的指标感兴趣•需要广泛的信息传播–高到达率•需要大量重复–高接触频次或有效到达率当然，在有些时候到达率和接触频次同样重要。49广告客户选择媒体的基本原则能以最小的投入获得最大的广告收益50制定媒介策略到达率接触频率总收视点=ReachFrequencyGRP=（人）（人次）（次）总效果＝广度效果×深度效果51制定媒介策略•开始时，GRP增加，到达率显著增加•到一定程度，到达率增加速度明显放慢，意味着暴露频次显著增加010203040506070809010010030050070090011001300150017001900Reach(1+)GRPs52下面几个收视率指标最能体现载体的价值：•收视率(Rtg)–收视率%/GRP–收视率（千人）•目标观众•收视观众构成•市场占有率•到达率(Reach)•成本：CPM和CPRP•平均暴露频次(Frequency)53收视率•相对稳定的收视率曲线表明该频道已经形成固定的观众群体。•上升的趋势表明该频道的观众群仍处于不断发展的阶段，前景看好。00.511.522.533.544.55周1周2周3周4周5周6周7周8周9周10周11周12周13频道A频道B频道C频道D频道E多项式(频道A)多项式(频道B)54收视率•同样的，在一天中的某个时间段里的收视率迅速升高也反映了该频道节目的受欢迎程度01020304050607006:0007:4509:3011:1513:0014:4516:3018:1520:0021:4523:301:15所有频道经视55《第一时间》具有绝对收视优势《第一时间》本周最高收视率为17.48％，平均收视率14.66%。56如果收视率并不太高怎么办？•使用其他收视率分析指标57在比较中发现优势•所有的所谓的“高”、“优势”都是相对的，只有通过与竞争频道进行比较才能发现相对优势；•对当地所有频道进行比较可以表现整体优势，而只针对竞争频道进行比较则能够强调某一方面的竞争力。58频道排名•同样的，排名也可以降低收视率数值的敏感程度。0246频道C频道D经视频道频道E频道B22:00－24：00主要频道排名排名第一排名第三59收视观众构成•专业频道一般有自己特殊的目标观众群体，对投放目标与之一致的广告主很有吸引力。•可以通过收视观众构成这一指标来表现。•注意在列明收视观众构成的同时最好同时提供当地人口构成情况。60目标观众•确定了频道或节目的特征观众群之后，我们在前面提到过的所有的收视率指标几乎都可以通过特定目标观众来重新计算。6162例：《钻石剧场》63例：《钻石剧场》观众构成64目标观众收视率远高于所有观众收视率65举例：偶像剧场66市场占有率（％）•对于大多数非黄金时段而言，单个频道的收视率表现不会太突出，这种情况下就应该考虑使用市场占有率指标。•如经视频道。收视率%市场占有率%17：45－21：303.221.114：00－17：000.844.467市场占有率（％）•市场占有率是表现相对优势的最佳途径。通过使用这项指标，相对较小的收视率数值优势可以被放大很多倍经视频道《生活剧场》在本省市场占有率情况（％）生活剧场45%其他所有本地频道36%其他所有外省频道19%68到达率•对广告公司而言，到达率可能比收视率更重要