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香港中文大学工商管理系服装企业研究报告H&M&Zara时尚与平价的平衡艺术指导教授:郎咸平博士指导助教:孙晋先生研究生:艾明07050270林丽薇07007560二零零八年三月二十六日摘要H&M与Zara的成功毋庸置疑，它们已经被众多中国服装企业看作教科书般的榜样品牌。它们是如此的成功，许多人尝试对此做出解释，从而把握其成功密码。比较流行的解释是：H&M的成功，如同Zara,都是快速制胜的行家（也因此被成为McFashion）.通过快速的模仿，再配合以低价的策略，是他们成功的不二法门。很明显疑问多多。这个解释了它们的成功本质吗？采用低价模仿策略的服装厂商多如牛毛，为何其它的厂商并不那么成功？大家既然意识到“快”是如此重要，为什么其它厂商却做不到？是什么在背后支撑它们的快？为什么他们能在维持低价的同时保持时尚和鲜鲜？本文试图对这些疑问做个系统的解释以便找出支撑它们成功的真正原因。首先我们从H&M和Zara店面的反常现象入手，探讨它们不同一般的销售策略，进而揭示这些反常背后的原因。发现他们之所以如此反常规操作，是因为当今社会正向M型社会转变，一切都是为了适应这一社会变化；随后，我们较深入地阐述并解释社会的M化；之后，就M型社会对服饰行业的影响及启示做了论述；最后，我们探讨了H&M是如何适应M型社会，如何实现快速平价的理念的。关键词：McFashionM型社会前导时间供应链管理同步ICT系统3目录摘要………………………………………………………………………………02目录………………………………………………………………………………图表目录…………………………………………………………………………IV第一章前言…………………………………………………………………….1第一节H&M的出现，总是充满震撼第二节H&M的店面销售，让许多人看不懂第二章时尚的魅力——H&M与Zara简介第三章二十一世纪大众时装之最新推销策略第一节H&M之销售攻略一、H&M的外表二、H&M的内在(一)没有真正售货员(二)爱理不理（三）犯贱策略三、跟其它大众时装店相比佐丹奴第二节ZARA之销售攻略一、ZARA的外表二、ZARA的内在（乱）第三节短缺中小号策略4第四章M型社会第一节何谓M型社会？第二节世界在向M型社会转变一、中国社会的M趋势明显二、香港的社会M趋势在加剧三、日本的社会M化趋势四、美国的社会M趋势第三节Mix&Match——M型社会人们的消费心理第四节M型社会的启示一、M型社会下的消费需求转变二、服饰行业如何适应M型社会第五章H&M和ZARA是如何适应M型社会变化第一节不是创造者，而是跟随者第二節压缩前导时间第三節H&M以“同步”的理念整合其供应链第四節通过ICT落实“同步”概念一、设计、购采和生产阶段二、物流配送阶段三、销售管理第六章总结5图表目录图一.H&M香港店开外大幅震撼广告图二.H&M上海店开业情景图三.H&M和ZARA之销售策略图图四.香港中环皇后大道中首间分店图五.H&M的售货员忙着整理衣服图六.H&M的售货员忙着整理衣服图七.H&M顾客奇怪为何售货员只是在折衣服，而设有理会她们图八.设有售货员招呼H&M顾客图九.名歌星麦当娜在H&M广告上之高傲造型图十.香港名模特儿周汶淇、琦琦和熊黛林到H&M「扫货」图十一.GiordanoConcepts针对有品味的上班一族图十二.GiordanoLadies装修得像名店一样图十三.佐丹奴的广告常以亲切的笑容欢迎我们图十四.ZARA装修得跟名店一样图十五.ZARA「乱七八糟」的货架图十六.若有适合的码数，无论甚么款式，H&M的顾客都抢着购买图十七M型社会图十八.中国大陆工人、农民人均收入对比图十九.香港各收入阶层家庭比重图二十.日本杂志《下流社会》对日本社会阶层的预测图二十一.美国高收入与低收入阶层工资增长总量6图二十二.MixandMatch(名牌+大众品牌)图二十三.Dolce&Gabbana西装图二十四.H&M西装图二十五.H&M与ZARA前导时间、价格对比图二十六.H&M与ZARA前到期、打着率对比图二十七.H&M的ICT信息系统第一章前言图一.H&M香港首间分店外墙上的大幅震撼广告第一节H&M的出现，总是充满震撼上面这条消息，是中国官方新华通讯社播发的一条新闻短讯。一家服饰店的开业能引起中国最重要的新闻媒体的关注与报导，足见其轰动效应。事实上，H&M在中国的登场，的确充满震撼，请看：【新華社電】３月１０日，幾位顧客在試戴太陽鏡。當日，瑞典著名服裝品牌Ｈ＆Ｍ的首家亞洲分店在香港開張，吸引近千名粉絲排隊購買。Ｈ＆Ｍ是歐洲第三大最有影響力品牌，美國流行天后麥當娜曾應邀為其進行服裝設計。12007年3月10日，H&M香港品牌店开业，当天聚集在店门的粉丝达上千人之众，购买的长队排满了整条道路（见图一）。如此情形对一家服饰店而言实为盛况。2007年4月12日，H&M位于上海淮海路的品牌专卖店开业。之后，据H&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。第二节H&M的店面销售，让许多人看不懂走进H&M专营店，没有礼貌热情的店员迎接你；你会发现，H&M的售货员比一般其它品牌,例如ZARA,Gap,Gordiano,G2000店少；他们从来不会推销过货品给顾客；当顾客入到H&M，没有人会招呼或打招呼，根本没有人理……在H&M店，你会发现太多的反常，我们将在随后展示。这些“反常”现象的背后，到底蕴藏着怎么样的天机呢？图二.H&M上海店开业情景2第二章时尚的魅力——H&M、ZARA简介H&M成立于1947年，是瑞典最大的服装连锁经营商，也全球第二大时装零售商，如今，H&M服装公司现在已经发展成为在全世界28个国家拥有1522家专卖店，雇员人数找过68000人的国际企业集团；2007年，H&M的营业额（包括增值税）为920亿克朗，约合144亿美元。除了成衣还包括童装，其主要顾客是从18岁到45岁的具有时尚意识的女姓，H&M具有同样的魅力。世界各地最一流的明星都乐于为H&M代言，H&M香港店开业的时候，香港诸多明星拿着购物袋大摇大摆地在店内抢购便宜货，一点不怕被记者拍到而难堪。1975年设立于西班牙的ZARA同样了不得。它隶属于Inditex集团，是该集团众多品牌之下最成功的子品牌，世界排名第三位的时装零售商。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名。《商业评论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔计算机”。ZARA同样被当作服装行业的一个极其成功的案例，甚至被认为是一个传奇，一个神话。毫无疑问，H&M和ZARA是所有中国服装企业学习的榜样。3第三章二十一世纪大众时装之最新推销策略服装摆的「乱！」，店员「不理你！」这是甚么一门销售策略？原来这是二十一世纪大众时装之最新推销策略。H&M和ZARA之销售策略图我们看看以下图三.H&M和ZARA之销售策略图，好像一只切开的熟鸡蛋，外面是蛋白，内里是蛋王，H&M和ZARA的外层，即它们的蛋白是高级的，而内层，即它们的蛋王是低级的。为甚么我们会这样说？这只鸡蛋怎样代表H&M和ZARA之销售策略？图三.H&M和ZARA之销售策略图原来H&M和ZARA两间大众时装企业都是用外表高级的手法来吸引顾客，而他们所针对的客户群是中下阶层，所以，以「乱！」，「不理你！」的低级手法来迎合它们真正的客户群。那我们就看看H&M和ZARA怎样配合高级与低级的攻略来成功地「打做」它们的大众时装王国。4第一节H&M之销售攻略一、H&M的外表图四.香港中环皇后大道中首间分店H&M店铺坐落在黄金地段，不惜花费巨额邀请明星、名模及大师级设计师为它宣传，到处见到H&M的大型广告牌，这就是H&M吸引顾客的外表。H&M在香港设有四间分店，首间香港分店在二○○七年三月十日在中环皇后大道中开幕(图四)，开幕那天吸引逾千人排队。其它分店都是在人来人往的地段，有旺角朗豪坊、九龙塘又一城和九龙站圆方。我们亦可到处看见H&M的大型广告牌，如在辨公大楼外墙、大型商场、地铁站、巴士站等等。H&M不惜花费在推广宣传上，聘请明星及大师级设计师来演绎H&M的时装。2007年更邀请国际名歌星麦当娜设计「重头」系列:「MByMadonna」，亦跟一众顶级时装设计师如KarlLagerfeld和StellaMacCartney合作，推出限量系列，吸引更多「信徒」。5二、H&M的内在(一)没有真正售货员图五、图六.H&M的售货员忙着整理衣服H&M聘请很少售货员，售货员亦很少售货。当我们进入H&M时，发现H&M的售货员比其它大众时装如Giordano(佐丹奴)，G2000和ZARA少，我们发现H&M的售货员没有穿着制服，他们穿的可能是他们自己的衣服或是H&M的衣服，衣服上挂上小小的H&M员工名片，很难辨认谁是H&M售货员。更甚的是我们很难见到H&M售货员主动招呼客人，相反地他们尽量避开客人的目光，好让他们减少工作。售货员不售货给客人,那么他们都在做什么呢？若我们细心观察，会看到他们在整理衣服。不段把零乱了的衣服折好放回衣架上，所以我们即使见到店内很多顾客在选购衣服，H&M的货架上都是井井有条。为甚么H&M会顾用那么少售货员？他们想减低成本吗？若是真的要减低成本，在广告宣传上减少许已经可聘请很多售货员了。若不是因为减低成本，那有甚么目的呢？6(二)爱理不理目的就是推广H&M之「爱理不理」的销售策略来迎合它是外表高级，内里低级的政策。图七.H&M顾客奇怪为何售货员只是在折衣服，图八.设有售货员招呼H&M顾客而设有理会她们当我们步入H&M时，没有人会打招呼欢迎你，只会见到呆头呆脑的护卫员。之前提到他们的售货员穿着不同的衣服使人很难辨认，就算认出他们，他们大都帮不上忙。例如我们问售货员有没有某个码数，他们只会回答：「不好意思，全部衣服都已放在这里，请你自己找吧！」。又例如我们在试身室要求他们拿另一个码数的衣服，他们会说：「不好意思，我们不够人手,请你自己出去找吧。」这样没有服务的时装店为何还有这么多人为它风狂？顾客买得这么开心？在H&M购物，除了价钱便宜、款式多之外，还有别的原因吗？7（三）犯贱策略H&M之「爱理不理」的服务态度，高傲自负的广告造型(图九)，反令客户为它风狂。图九.名歌星麦当娜在H&M广告上之高傲造型我们有没有试过「犯贱」，当别人对你不瞅不睬，你会不自觉地对他有兴趣，觉得他很有性格。好像H&M的售货员,不主动服务客人，但顾客还是对它死心蹋地，当有最新系列或限量货品出售，都会实时沽清。虽然大家知道H&M是大众时装，但我们都不觉得买H&M的货品会贬低身份，相反觉得H&M的服装有自我风格，而且明星名模都到来光顾，如香港名模特儿琦琦，周汶淇和熊黛林等等(图十)。图十.香港名模特儿周汶淇、琦琦和熊黛林到H&M「扫货」8琦琦在H&M首日开幕时只花半小呼时以八千多元便扫了近百件货品，当中有比坚尼、裙和牛仔裤。周汶淇和熊黛林各人也花了二千多元选购他们心爱的「战利品」1。但当我们进入其它大众时装店，如佐丹奴，G2000，BOSSINI(保狮龙)，我们总觉得它们都是比H&M较为低级，我们亦不听见很多明星会光顾这类大众时装品牌。究竟这些香港大众时装品牌跟H&M的策略有甚么不同？三、跟其它大众时装店相比佐丹奴佐丹奴创立于1981年，是香港本地其中一间最巨规模的大众时装店，全球30个地区拥有超过1,700间店铺，近数年佐丹奴不断提升形象，开设不同品牌，如GiordanoLadies和GiordanoConcepts，都是针对高生活品味的上班男女一族，可是我们总觉得佐丹奴比H&M和ZARA低级。究竟佐丹奴出了甚么问题？1「H&M暴露群星眾生相，琦琦半粒鐘掃百件平貨」太陽報﹝網頁﹞，網址:，上網日期:2007年3月10日。9图十一.GiordanoConcepts针对有品味的上班一族图十二.GiordanoLadies装修得像名店一样GiordanoConcepts(佐丹奴慨念店)针对二十五岁男性且有品味的上班一族，以