分众传媒营销八大战略

分众传媒营销八大战略2008-01-1010:15来源:《现代广告》分众传媒（中国）首席战略官陈岩谈“分众营销”分众传媒：美国纳斯达克中国第一支纯广告传媒股，市值高达44.82亿美元。大家好，我是陈岩，非常高兴可以在这里跟大家一起分享分众营销的一些理念，也非常感谢我们这次思想的盛宴的组委会，这是我第2次来泉州，来泉州真的是感慨很多，平时不断在中央台上看到我们泉州成功的企业，我知道我们福建有很多非常优秀、非常成功的本土企业，尤其是以服装行业著称，可能大家会觉得分众跟我们服装、跟我们传统的产业差异很大，分众的成功中我能借鉴什么，这也是新思维苏董跟我沟通中，希望是说把分众当成一个成功的企业跟大家一起分享。我也是认真做了思考，虽然是不同的行业，但是这其中差异化营销的点、一些差异化营销的定位可以给大家带来一些思考，因为我本人一直是在国际广告公司国际4A公司工作很多很多年，我基本上是以做专业为主，很多也是要配合企业去做的。大家都知道在中国，我们都知道央视、我们都知道文广，知道一些著名的成功的媒体，那么分众是一个发展不久的公司，所以很多人不了解分众，我就简单的把分众介绍一下，让大家了解一下分众是什么？一、分众是什么其实分众是一个非常年轻的一个企业，它是在2003年才成立，2003年江南春创立了分众传媒，其实江先生和大家一样是一个土生土长的中国人，一个土生土长的上海人。05年在纳斯达克上市，是地地道道的本土企业，是中国所有传媒股的第一股，是中国所有上市的传媒公司市值的总和。在2006年的时候我们的营业额已经达到20亿人民币，仅次于中央电视台和上海文广，位于中国第3大媒体集团。在今年第一季的业绩以后，我们已经超过文广、上海文广，成为仅次于央视的第2大媒体集团。根据海外分析师的预测，我们今年将达到40亿人民币的营业额，分众成立时间并不长，从03年到现在不到5年，我们的业绩基本上是以3位数不断的在递增。目前来说在中国，接近3000个客户，是分众长期的稳定的客户，从2003年开始，在分众前10名的客户中，从来没有流失过，至今依然是分众的客户；每年在分众超过1000元以上的客户，所有的量没有降低过，全部都是不断的去提升。分众作为一个媒体集团，我们几乎得到了所有广告主的认可，其实媒体是什么，媒体就是要所有的广告主来认可你，广告主觉得你是有效果的，可以帮助我的营销的，这个时候你才是成功的。分众从成立以来几乎得到了无数的奖，我觉得其他的奖，什么财富榜也罢，什么安永企业家，江南春先生作为中国唯一的一名代表获得安永企业家大奖也罢。最重要最认可我们最认可的是我们获得中国所有广告主评票评出来的“最有效的最具营销价值的媒体奖”等。所以我讲了这个分众的历史，分众是谁，其实一个短短5年的历史，从一个非常年轻的本土小伙子，到今年他也只有33岁而已。我始终记得有一句话叫做“和平演变”，我记得我父亲那代人是怎么样，他是扛着枪、跨过鸭绿江，去打美帝国主义。在今天也始终记得几十年以后会不会产生和平演变，为此我觉得分众是最好的和平演变，是一个中国本土小伙子创立的这么一个企业，到美国去，我们拿的是美帝国主义的钱，回到中国发展了中国自己民族的产业，创造了无数的就业机会，我们还是纳税大户。所以我说这是真正的中国民族企业站立在世界，在世界很有名。别的企业都是引进外国的技术，而分众是中国独创的媒体把它带到世界去，现在是世界各国来加盟分众传媒。二、分众成功的秘诀那么分众为什么在央视、文广等在这么多媒体企业林立的一个传媒大国中，分众可用不到5年的时间一跃成为第三位，究竟成功是为什么，我觉得最关键是差异化营销。我们看一下中国媒体的演变史就像伊拉克战争一样，91年老布什的战争是什么，把飞机开到伊拉克上空，狂轰乱炸。我们讲什么叫大众传播？你炸死了谁？是炸死了平民大众，还是炸死了总统卫队，总而言之，把伊拉克夷为平地。这叫大众传播，就像CCTV的全覆盖。随着我们进入第2次战争，再要打败萨达姆，谁是最重要的？共和国卫队，他的最精锐部队，我们要消灭他的利器，所以说飞机派过去，看他在什么地方分布，把共和国卫队干掉，把保卫萨达姆的精锐部队干掉，这叫什么，分众型传播。针对你的目标来进行传播。到最后，一对一行销，所谓的斩首型。萨达姆的寝宫在哪里，派飞机过去，只针对萨达姆寝宫，狂轰乱炸，炸弹下去看看萨达姆还在不在，不伤及平民。所以说整个伊拉克战争我们看到了媒体的演变历史：从大众型传播到分众型行销到未来的一对一行销。我在4A公司工作很多年，我们在做媒介策略、在做市场分析，我们首先想的是什么？我们要怎么覆盖到我们的目标受众。那么首先说人们的生活形态改变对媒体业改变发生了非常重要的影响。过去简单的从家到单位，“两点一线”的生活，现在随着人们的生活的富裕，发生了多元的变化。年老的人在家里去购物、去超市、去菜场，回家晚上看看电视。可是现在这么多商人、这么多年轻人、这么多白领、商务人士，他们是怎么样，可能是在家中，去你的工厂，去你的办公室工作，可能你会去购物、去休闲，你可能在周末的时候陪家人一起去运动或跟家人一起购物，或者说几个商业伙伴去打高尔夫球，你会发现人们现代的生活轨迹已经发生多元化的改变，它有自己一个固定的生活轨迹。所以过去我们在做媒体的时候，我做媒介策略时，我会用怎么样的媒体去刺激我的消费者，我们在做媒体计划的时候，会想我多少钱放电视，我多少钱放到平面去，我多少钱放到户外去，首先是用什么媒体占用我多少预算，但是今天怎么样，我们今天在讲营销，就刚才我们第一位演讲嘉宾，洪总，他的中华立领系列，像咱们苏董今天穿的是中年男士穿的服装，肯定对于我不合适。首先每一个产品，你都有一个固定的目标族群，他究竟是多大大年龄，通常他是怎么样的消费能力，有怎么样的喜好；我的产品是什么定位，这批人是不是有这样的购买能力。所以说，你越来越考虑我的目标受众是谁，我要把我的产品信息精准地传递给我的目标受众，我究竟到哪里找我的目标受众。所以说媒体界，我们在做策划的时候，已经是从以媒体划分媒介受众转为以消费群的生活轨迹，在最容易接触到的点上的媒体去投放。媒体的预算、媒介的策略制作，已经改变了“以媒介为中心”变为“以受众为中心”。所以我们现在谈的是差异化行销，关键是怎么差异，答案是受众差异，因为受众差异，你的产品要差异，因为产品有针对了，特别的受众，你的行销要有不同的方法，同时在跟受众沟通的时候在媒体方面要有不同的沟通渠道；在广告创意或者在行销方法，事件行销，还是请你的代言人，还是做你的广告片，都要针对不同的人有不同的沟通诉求点。1、分众成功首先它定位很准确，我们看下中国媒体行业是怎么发展的。从90年来看中国的广告业是持续发展的，达到了2875亿人民币，占据了我们GDP的1.4，虽然我们增长这么快，但是你看美国是3%，说明中国广告行业是有很大潜力。传统的媒体就是所有的广告量跟前一年相比的话是有18%的增幅，传统的电视、平面、报纸、户外这些媒体的增长平均是在18%；但是我们所说的新新的媒体，去年跟IRESEARCH的公布：互联网的增幅是在64%，以分众为代表的楼宇液晶电视是在100%，所以我们看的这个是中国传媒大学广告主研究所的调研。我们看到传统的媒体有18%的增长，而新媒体却是100%的增长，为什么这么快，我们看到的是新媒体在广告主的预算中，21%的费用是放在新媒体中，已经超过报纸、户外等主要媒体，成为仅次于电视的第2大预算；同时有56.8%的企业对新媒体的投放需求量是在不断上升的，我做一分钟，广告主在看什么、在用什么媒体，在想什么，56.8%不断加大新媒体的投放，同时我们还要看看，新媒体是大企业在使用还是小企业用，我们发现60%以上使用新媒体的企业的销售额在3亿以上，全部都是大企业在使用，他们非常注重新媒体的使用。你的市场沟通策略，你的媒介策略都要随之改变，你采用的渠道，跟你受众沟通的渠道等都要发生相应的改变。我们会发现，哪些行业喜欢互联网，传统的通信电脑以外，商业和服务性行业对互联网的需求量都在不断的加大，已经排到了第四位。商务楼宇的投放量更是100%的速度在持续增高，因为产品越来越差异化。以洗发水为例；过去，十几年前，一红一黄，蜂花洗发水；再后来出现说联合利华、宝洁的飘柔；消费就多元化，下岗工人用蜂花，一般消费者用宝洁的飘柔、潘婷，小资一点的用沙宣，再贵族一点气息的或更注重品质的消费者会用资深堂，连一个洗发水都分了等级，都打上阶级烙印，你有这么差异化的产品，必然要求有差异化的营销手段，必然要求有差异化的沟通渠道。基于次我们分众的差异化营销，也是基于我们自己做了专业市场分析。首先，媒体是个专业的行业，你经过专业的分析，你看到了现在的企业需要什么，它的行销往什么方向去走，你怎么样在它的差异化行销中去找到一个帮助企业跟目标受众有效沟通的渠道，所以说你会越来越发现行销的成本不断上升，整个广告成本越来越来越上升，效果变的越来越不确定。所以我们说整个行销市场发生这么激烈的变化，媒体就不得不跟随行销改变，从大众化传播往分众型行销，一对一去改变。2、我们在讲分众传媒为什么定位对了，是不是得到了检验，根据中国3大调研公司，新生代和英国挑马公司合作的新富市场媒体研究，2000年秋季的数据，我们看到的是，针对中国新富人居，什么叫新富人居，就是在2线城市年收入4万以上，家庭年收入6万元以上，1线城市家庭年收入8万元以上的族群，分众传媒第一次已经成为中国到达率最高的单一频道，超过了CCTV1，到达率是55.5%，中央1套是56%，CCTV5是26%，还不到分众媒体受众到达率的1/2，像现在正在热播的湖南卫视只有22%，中央10套不在前10名之列，所以是说分众的精准定位是在受众这一群和公共的调研中得到证实，分众精准的针对不同的受众去建立这个渠道，我们明确的看到其实大家都知道中国13亿人，去掉10亿农民，还剩下3亿人，去掉18岁以下、50岁以上的，中国最具主流消费人群只剩下1.5亿，针对1.5亿，分众主流媒体的效果已经达到证实。这个是怎么出来，他是有一个调研，昨天你看过哪几个媒体，他会让你打勾，送到英国去，经过统计出来。根据新生代07年数据，它的受众比中央电视台年轻，受教育的程度是高的，楼宇液晶电视收入水平永远高于中央电视台的受众，同时在液晶电视社会地位和职位，中级和高级职位也是高的，因为这些特点，中国最主流具有消费能力的1.5亿人群，企业家关心有看没看见、有没记没记住我们的产品、有没接触没接触我的产品。楼宇液晶的有效到达率，就是在播出后，72-90的观众能准确回忆当期的广告，比如说柒牌男装，你有没看过柒牌男装的广告，我看了，你有没记住广告的内容，我看了并记住，这就叫有效到达率。我不仅看了柒牌男装的广告，我还能记住广告的内容；72-90的人群能够准确回忆当期的广告内容，经过分析，我们发现跟电视相比，液晶电视更愿意同时更吸引我认真看广告，同时在分众传媒中，我们发现它成为仅次于电视优于绝大部分宣传媒体的对品牌有正面贡献的媒体，同时在卖场的液晶电视，刺激购买产生重大影响。3、因为你今天定位对了，所以你到达率高，也让人记住我们的广告很贵，有意义吗？我没那么多钱买不起，我们发现成本优势是我们成功的另外一个很重要因素，举例，分众给宝洁沙宣做的一个分析。相同到达率的前提下，每一个点成本要打中一个有效点成本，电视要花185400，楼宇电视只要花5万，这个是宝洁公司的研究部跟我们共同做的一个研究，打中一个有效收视点的成本，楼宇电视只是电视的1/3，所以今天分众它能够成功，我觉得这是一种网络的优势，实现了覆盖全中国超过100个城市大的网络平台，形成了时间的立体化，多渠道的整合，同时创意应用，这是它成功的一个的重要原因。关于楼宇液晶电视和电视的关系，我们跟客户讲从来不是分众独大，分众是做新的主要的沟通渠道，我跟分众的配合是非常好的。电视是任何媒体替代不了的，打覆盖率，迅速让更多人群了解他；分众是对主要要人群进行重点、多频次的组合。媒介我们第一讲到达率，第二讲多频次，3次以上看到，可以产生有效记忆。所以说电视和楼宇液晶电视的组合，是帮助企业市场行销的利器。4、经过专业分析后，我们定位很清楚