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第3章产品和价格策略引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？在10万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上，没想到名不见经传的长沙泰丰食品酒类公司推出的“巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达1万多件，最后因货源吃紧，不得不限制订货数量。“巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢？酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史，酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无不飘逸着馥郁的芳香……。几年前，不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意，创办泰丰酒类食品公司，自任总经理，生意一度做得非常红火。可在经营中他发现，自己公司所经销的各种白酒，不少内在质量并不差，就因为包装差，酒名不好听，牌子不响亮，顾客不问津。他暗自下决心，同生产厂家联营，从提高包装质量入手，创造一个响亮的牌子。于是，他挑选出几十种白酒，请专家品尝和权威部门鉴定，从中筛选出一种因包装差而影响销路的优质白酒为酒源，投资50万元帮助厂家改善生产条件，进一步提高质量，创出一种新酒。为酒取个什么名字呢？他想到国外酒神巴克斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节，一连三日狂欢酒宴。中国虽然没有一个名正言顺的酒神，但却有众多的“神酒”，如古代的琼花露、白玉膏，现代的茅台、五粮液……，彭经理突发奇想，何不借它山之石，给中国酒取个洋名字呢？“巴克斯”酒就这样诞生了。引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？接着，他改进包装。为防止假冒，专门定做了异型磨砂瓶，在湖南首家使用，花钱精心设计制做了商标，别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖，开瓶后即无法复原，并给每瓶酒编号，建立档案，以便顾客查对。还配有专人查处假冒伪劣产品，发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖，立即予以制止，并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。改进包装后的“巴克斯”酒，质量100%合格，投放市场后，不仅畅销省内，而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说，“巴克斯”确实与众不同，绵软香甜，回味长久，瓶帖的设计、瓶装和外包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的“脸”，有了好的内外质量，群众自然就会认“脸”购货。“巴克斯”酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示：在市场经济条件下，企业必须善于运用产品策略，营销的产品不仅质量要好，而且还必须在商品的取名、商标、包装装璜上下功夫，使商品的品牌、包装装璜发挥出宣传产品、推销产品的功能。（一）产品的整体概念1、产品概念狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。一、产品策略核心产品形式产品基本效益或利益式样品牌包装特色品质咨询送货保证融资维修安装附加产品2、产品基本层次构成奔驰汽车公司的整体产品观念奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括顾客拥有汽车的心理感受、汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的多方面要求，创新出160品种，3700多个型号，覆盖了从小轿车到255吨的大型载重车，并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与服务站。有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？讨论回答：同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？1、产品组合的概念产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度（二）产品组合及其策略海尔的产品组合电冰箱洗衣机空调彩电冰王子小神童小元帅探路者双王子神童五金元帅大王子小神功小公主帅王子小神泡小状元丽达小超人2、产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线的延伸三种向下延伸向上延伸双向延伸(san)产品生命周期策略1、产品生命周期的概念产品生命周期就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。理解这个概念应注意以下几点；1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。2）市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。3）产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率不足10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数。但并非所有产品生命周期都要依次经过投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。0投入期成长期成熟期衰退期X(时间)(销售量)y产品市场生命周期曲线图2、各阶段特点及相应的营销策略1）投入期的特点与营销策略特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。因此，在这个阶段企业的市场风险较大。投入期企业的营销重点，是把握一个“快”字。投入期的四种营销策略Ⅰ高价高促销策略Ⅱ高价低促销策略Ⅲ低价高促销策略Ⅳ低价低促销策略高促销低高价格低产品投入期营销策略图2）成长期的特点与营销策略特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下，生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。企业营销的核心是把握一个“好”字。可采取以下营销策略：提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。开拓新市场和增加新的分销渠道。加强品牌宣传。选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高产品的竞争力。3）成熟期的特点与营销策略特点：产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。企业营销的核心是把握一个“长”字。有三种策略供选择：产品改革策略。市场改革策略。营销组合改革策略。4）衰退期的特点与营销策略特点：该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求，销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。企业营销的核心是把握一个“转”字，应通过积极开发新产品取代老产品。企业可采用如下营销策略：（1）集中策略。（2）持续策略。（3）榨取策略。（4）转移策略。20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延长了黑白电视机这种产品的生命周期。问题：日本黑白电视机采取了哪些方法成功地延长了生命周期？我们能从中获得哪些有益的启示？分析提示：首先，分析归纳日本企业为延长黑白电视机的生命周期采取了哪些行之有效的方法。然后，将思考范围尽可能放宽一点，通过由此及彼，由表及里的深入分析，挖掘案例资料隐含的道理，得出启示。日本黑白电视机是怎样成功延长生命周期的（四）品牌策略1、品牌与商标1）品牌品牌，俗称牌子，是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。它可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分，也称“品名”。如“耐克”、“长虹”、“海尔”、“康师傅”等。品牌标志也称品标，是指品牌中可以被认出、易于记忆、但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。2）商标我国习惯上把品牌称之为商标，然而品牌和商标是有区别的。品牌是一个市场概念，而商标则是一个法律概念，所谓商标，就是指经过国家权威机构依法定程序注册登记后受到法律保护的品牌。经注册登记后的商标有“R”标记，或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护。可见，品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。商标被抢注，让我国不少企业在经营中苦不堪言。如同仁堂，这家已有320多年历史的老店监制生产的中医药品畅销中外，在颇信中医的日本却绝难觅“同仁堂”的芳踪。因为早在1983年，“同仁堂”商标已被一家经营食品和饮料的日本企业在日注册。同仁堂药品如果要进入日本市场，要么重金买回本属自己的商标使用权，要么“改名换姓”，再创声誉，否则将构成商标侵权。商标被抢注，已成了我国许多企业出口自己名牌产品的拦路虎：“青岛啤酒”商标在美被抢注；“竹叶青”酒在韩国被抢注；“杜康”酒在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“凤凰”、“蝴蝶”在印尼被抢注……商标被抢注，给企业经营带来的痛3）品牌与商标的作用A.品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。B.品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。C.品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。1994年，国外有关机构曾对一些世界名牌的价值作了估计：“可口可乐”价值359.5亿美元，“万宝路”价值330.45亿美元，“雀巢”咖啡价值115.49亿美元，“柯达”价值100.2亿美元……上海一家无线电厂生产的收录机，卖给日本某公司，每台仅37元人民币，但这种收录机一经贴上日本公司的商标后，便立刻可以卖到560元人民币以上。商标的价值2、品牌策略1）品牌建立策略品牌建立策略就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。2）品牌归属策略品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：制造商品牌。中间商品牌。又叫经销商品牌。混合品牌。3）家族品牌策略家族品牌策略就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择品牌名称的决策。一般有以下四种策略可供选择：个别品牌；统一品牌；分类品牌；企业名称加个别品牌4)品牌延伸策略品牌延伸策略就是利用已经成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列的策略。5)副品