TCL网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略

TCL网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略TCL释放被禁锢的思想！前言：思路决定出路，回顾2003年彩电市场动态，由于思路的禁锢TCL品牌市场占有率与品牌影响力在不断的下降，品牌渐渐失去王者风范。危机四伏。TCL释放被禁锢的思想！是本案棏重要目的之一TCL•市场在变，我们的思维是否在变？•当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？•只是因为我们试图改变市场形态，•而我们的竞争者却在适应市场！TCL品牌概念层面创维－健康电视康佳－高清电视长虹－精显背投海信－胶片电视SONY－数码电视TCL－?品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性品牌将显示技术趋势清晰化，有极强煽动性将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节SONY,三星等将品牌融入数码趋势的概念中….TCL显示产品线概念层面PDPLCD背投电视CRT电视决策正确使长虹培育市场，成功收获果实TCL是等离子的市场培育者，但不是收获者高端形象塑造与占位明星产品，利润市场培育成熟产品，利润支持，市场占量CRT产品分为非利润产品与利润产品非利润产品－普通超平与超平－占量利润产品－逐行逐点技术－利润上量TCLCRT电视利润支持，市场占量康佳金星TCL海信牡丹……创维长虹•国内品牌彩电的主要利润来源高档的CRT电视！•国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！TCLCRT概念层面逐点电视逐行电视飞利浦与康佳抢攻逐点概念，其利润重点来源于此创维独有的逐行电视概念，其利润重点来源于此创维：100HZ逐行技术－推出健康电视－升华到健康概念－统合品牌层面康佳：逐点技术－推出高清电视－升华到高清概念－统合品牌层面TCL在CRT彩电中TCL是否有新的机会CRT概念层面TCL因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势，而且这种趋势越来越明显……所以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值……我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。TCL舞姿如果不能领先，就去对手的弱点处创造新的舞步但！首先要看清自己…－－美国街舞教父M.zjommy挤$TCL最后机会？CRT对利润有何机会？CRT对品牌有何机会？CRT对市场有何机会？？？CTR概念层面TCL发现市场的真相……发现自身的价值……TCL彩电市场中的现状彩电普及率有：99.83%没有:0.17%家庭拥有数量1台：65%2台：31%3台：4%家庭拥有第一类品牌：长虹：12%、金星：11%松下乐声：10%、索尼8%康佳：8%家庭拥有第二类品牌：TCL：6%、日立：5%创维：5%、东芝：5%牡丹：5%家庭拥有第三类品牌：乐华：3%、飞利浦：3%海尔：2%、海信：2%LG：2%在家庭拥有电视品牌中TCL属于拥有第二类品牌，说明TCL虽然有较高的知名度，但形成销量的支持不单单是知名度的问题，我们在传播TCL品牌时注意其品牌的美誉，附加技术，亲和等其它层面的内容支持，使TCL挤入家庭拥有第一类品牌。以下资料为200305的最新行业市场调擦数据TCL最近购买品牌1.长虹：11%2.松下：10%3.金星：8%4.索尼：8%5.康佳：7%6.TCL：7%7.牡丹：6%8.日立：6%9.创维：5%10.东芝：4%$?$?$?$序列品牌上海序列品牌上海1金星28%9TCL2%2长虹11%10LG2%3松下_乐声9%11牡丹1%4索尼9%12熊猫1%5日立9%13乐华1%6东芝5%14康佳0.3%7创维2%15海尔0.3%8飞利浦2%16夏普3%序列品牌广州序列品牌上海1松下15%9飞利浦4%2康佳14%10东芝3%3创维11%11海尔2%4索尼11%12夏普2%5TCL9%13熊猫1%6乐华7%14LG1%7长虹6%15金星0%8日立6%16牡丹0%序列品牌北京序列品牌北京1长虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3TCL9%11LG3%4松下8%12飞利浦2%5康佳8%13创维2%6东芝6%14熊猫2%7索尼5%15乐华2%8海尔4%16夏普1%从消费者最近一次购买品牌看TCL购买成交率排在较后的位置，说明三个问题：产品无亮点，终端传播与抢夺不力，品牌宣传的不到位消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况TCL最近购买彩电品牌及对应的尺寸29英寸这是消费者购买电视热点选购尺寸区隔，分析变量1样本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他样本120021246362254210469181211长虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7康佳862.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0TCL790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0创维611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0索尼941.10.01.120.221.30.02.151.12.10.00.01.1松下_乐声1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8日立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9飞利浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.00.00.00.0东芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9三洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0熊猫147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0海尔250.00.00.040.016.00.00.044.00.00.00.00.0海信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0乐华372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7牡丹704.30.011.432.921.40.00.030.00.00.00.00.0金星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8夏普_声宝220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6LG200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00.00.0其他1014.00.05.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0TCL最近一次购买彩电品牌及对应的价格2000－3000－4000元这是消费者购买电视热点价格区隔，品牌样本量价格1000价格1001_2000价格2001_3000价格3001_4000价格4001_5000价格5001_6000价格6001_7000价格7001_8000价格8001_9000价格9001_1000价格10001_12000价格12001_14000价格14001-16000不知道样本120035273349234122514024119128128长虹1366.619.935.322.18.094.410.740.7400.7400.7400.74康佳863.530.225.625.64.652.3301.161.16002.3303.49TCL79026.636.715.211.46.3300001.27002.53创维614.929.545.911.51.641.641.640000003.28索尼93011.818.317.216.110.84.310.82.151.084.31.081.081.08松下_乐声12306.516.324.416.37.3210.65.693.253.251.630.8104.07日立691.523.226.124.615.91.452.91.45001.45001.45飞利浦32015.628.121.912.53.139.3803.133.133.13000东芝531.918.91722.6175.665.6603.773.770003.77三洋14035.77.1442.914.3000000000熊猫14042.942.914.30000000000海尔2505224204000000000海信128.341.725250000000000乐华372.735.143.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.632.921.48.572.8600000002.86金星1104.626.436.4209.091.820.9100000.9100夏普_声宝224.613.631.822.79.099.099.090000000LG200303010150500000010其他1014.926.728.715.87.923.963.962.970.9901.9780.98903.96TCL最近一次购买的具体状况最近购买彩电时间：1990年及以前：9%1991-1995年：15%1996年：6%1997年：10%1998年：11%1999年：12%2000年：15%2001年：14%2002年：8%最近购买彩电价格：2000-3000元：29%1000-2000元：23%3000-4000元：20%4000-5000元：10%其它：18%最近购买彩电尺寸：29英寸：39%21英寸：30%25英寸：21%其它：10%最近购买彩电类型：普通：61%超平：17%纯平：19%其它：3%最近购买彩电评价：图像清晰：70%图像色彩好：56%有名牌子：49%价格合理：45%音响效果好：41%功能齐全：35%TCL消费者最近一次购买的彩电类型分布状况CRT普通屏幕依旧是消费者主选类型CRT超平和纯平比重也较大，最近购买彩电类型样本数百分比频次CRT普通屏幕72961%CRT超平20317%CRT纯平23119%等离子61%液晶00%其他222%TCLCRT电视在市场中的现状总结？CRT利润有何机会？CRT对品牌有何机会？CRT对市场有何机会？？？彩电市场的主流是CRT，对于消费者与彩电制造商都如此，CRT彩电的市场机会就是为CRT彩电增加附属价值。重构其产品的核心竞争力从消费者最近一次购买电视的（2000－4000元）价格倾向与（21-29寸）的尺寸倾向，产品类型选择向来看都集中在高端的CRT产品上。这块CRT电视的利润为重点CRT由于为各企业利润与知名度的基石，优良的CIRT产品概念策略会承载品牌核心的竞争力，如创维－逐行电视－健康电视，康佳－逐点电视－高清电视，TCL是什么TCLTCL在CRT电视产品中有何亮点高端CRT产品，利润重点重构核心竞争力－CRT附属价值核心价值的切入点TCL网络电视网络电视TCL网络电视推广风险品牌远景网络电视推广过程中的内外阻力状况网络电视能否承载品牌核心价值体系（风险性）（前瞻性）问题问题TCL网络电视的推广风险解析网络电视其实是先前“一键飞”机顶盒翻版，现在将机顶盒内置在电视中。“一键飞”推广的不利因素会影响企业与市场对网络电视推广，其表现为内外两个方面：内部方面：以企业为主，相当多的人会认为网络电视会和“一键飞”一样没有本质的区别所以认为结果会和“一键飞”一样。外部方面：以经销商为主，相当多的人经销商会认为网络电视会和“一键飞”一样没有本质的区别所以认为结果会和“一键飞”一样不了了之。TCL网络电视的推广风险深度解析TCL新品成功推广经验市场需求技术成熟推广到位终端拦截规模生产成本优势TCL市场需求技术成熟“一键飞”产品忽略市场需求与技术保障顺应市场定位与技术保障网络电视•消费者环节的不成熟，•未考虑使用费用•未考虑互联网技术的成熟度•消费环节的相对成熟，•使用费用相对低廉•互联网接入技术较为成熟度TCL规模生产成本优势“一键飞”产品非规模化生产，不具备成本优势规模化生产，具备成本优势网络电视•市场需求不成熟，容量有限•未规模化生产，无优势成本，价格高昂•市场需求成熟，容量相对巨大•规模化