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宜家家居入驻重庆市场项目策划方案组员：陈益2011044239唐燕2011044236李莉2011044242张果果2011044243目录一．企业介绍··········································1二．市场分析1.市场分析··········································12.市场细分··········································43.市场定位··········································6三．消费者分析1.消费者收入分析····································72.消费者习惯分析····································73.消费者特征分析····································8四．竞争对手分析······································9五．SWOT分析········································9六．营销策略1.产品策略·········································122.品牌策略·········································123.价格策略·········································144.渠道策略·········································155.促销策略·········································176.宣传策略·········································18七．预算···············································191一．企业介绍宜家（IKEA）是于1943年创建于瑞典的家具卖场，是一间跨国性的私有居家用品零售企业。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。经过60多年的发展，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。截至2010年8月底，宜家全球38个国家和地区开设商场，其中26个国家和地区的280家商场属于宜家集团旗下。宜家家居于1998年进入中国，目前在中国大陆市场有9个商场，分别位于在北京、上海（2家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。二．市场分析1.市场分析2（1）中国家居：对中国家具市场而言，2013年是一个物竞天择的变局之年，更是稳中求变，变中求胜的关键一年。从2008年的美国次贷危机到2011年的人民币对内贬值导致原材料人工上涨对外升值导致的出口受阻、房地产市场限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张„„再到2012年的对外欧美市场持续萎靡不振，对内房产调控政策依旧不放松。所有的这些都在清晰告诉我们一个事实：中国家具行业高速发展的时代已经不再，我们进入一个全新的转盘时代。近年，随着我国经济的高速发展以及近几年房地产业的爆发，家具产业在短短十几年的快速扩张中，就走完了国外几十年的发展道路。2004年中国出口木制家具为1.29亿件；2005年，达到1.49亿件，增幅高达16%；至2006年，尽管木制品市场不平静，中国出口木制家具仍达1.73亿件，较2005年仍然增加了16%。这一连串数字昭示这中国家具行业的辉煌，也为我们赢得了世界制造大国和世界出口第一的美誉。然而，这些辉煌只是过往，当前中国家具业正处于发展的关键时刻，开始踏上成长一甲子之后全新的征途，在这条路上机遇与挑战并存。当前，企业应该对宏观经济走势、家具行业发展趋势等商业环境，以及企业自身实际重新审视，预估到可能出现的最坏的、最好的结果，重新调整发展战略并顺应时势，趁势而上。（2）宜家中国市场：和许多国内家居卖场不同的是，宜家家居在中国的步伐走得很谨慎，它比国内其他家居连锁卖场更有耐心。1998年，全球规模3最大的家居零售商宜家在上海开出首家中国大陆家居卖场，1999年1月宜家北京店又正式开业。直到进入中国5年后，宜家才慢悠悠地建造的第一家标准店，2003年4月16日正式在上海开张。上海新商场是亚洲最大的宜家商场，卖场面积达33,000平米，是旧商场的4.4倍。商场有7000多种家具和家居用品供顾客选购，500个座位的餐厅同时供应中餐与西餐，并配有可同时容纳800辆车的免费停车场。到2008年，宜家低调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家。这是宜家在中国发展的转折点，2008年标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步，宜家开始扩张了。（3）重庆家居市场：重庆是我国四个直辖市之一，地处中国西南。是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心。并且重庆是中国西部地区重要经济增长极之一，经济综合实力在西部领先。近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。同时，重庆人的消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。对于绿色环保健康的家居用品需求颇高，追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。伴随着重庆房市行情的大涨，也带动了相关附属产业的快速发展，作为楼市下游产业，家具行业受房地产行业的影响明显，而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境，重庆家具行业也成为热门。4目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。2011年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。近年来。作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验，现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。2.市场细分就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：（1）顶级市场宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主，价格贵。以服务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。竞争厂家主要有达芬奇、易家侬、美庭、楚格、第三空间、科宝·博洛尼、金宝来等。（2）高薪阶层家居消费市场定制式或将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务„„定制式或将成为高端家居市场的一种流行趋势。宜家家居同样将高端市场瞄准定制式的流行趋势。高端消费群体，也是家具零售商能够获利最多的群体。他们追求品牌、时尚、豪华的，能充分体现其地位的物品。对于这类目标客户则应该销售材质高档、外观时尚华丽的家具，同时提供优质的配套服务，增强其满意度。（3）城市中等收入阶层的家居消费市场5他们属中档消费群体，也是比较容易形成忠诚度的群体。人均家具年消费额约为200元，他们追求时尚、简单的实用家具。对这一群体主要生产一些简约时尚，价格适中的家居用品，销售时搞好各项服务，争取获得忠诚度。（4）新婚青年家居消费市场我国每年约有1000万对男女进入新婚期，整个结婚服务市场消费总额高达16000亿元，其中家居消费占有很大销售份额。新组家庭的年均家居用品消费额在5000-10000元，他们对产品的期望是物质与精神价值同时体现，追求新潮、特色、有品位的家具。而在婚恋家居市场的竞争中，联合欧陆“梦巴黎”，以“举轻色彩，个性飞扬”为设计主导，成为宜家家居最大的竞争对手。对于新婚夫妻，对家居物品的需求大，且配套购买的可能性较大，所以可针对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品，与此同时提供优质的服务以获得其好感，为其未来的再次购买创造可能。（5）儿童家居消费市场儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。目前国内的儿童家具企业已经达到近200家，儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，相较其他家具市场，这个领域竞争并不激烈。我国现有少年儿童2亿多，儿童受外界影响大，容易被外型、颜色、样式等吸引，但家长才是购买决策者。随着家庭生活水平的提高，家长有经济能力来满足小孩的需求；如今大多数家庭是独生子女户，家6长越来越关心小孩的健康成长，对于儿童用品他们更关注的是产品的安全性。所以儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力，同时必须具备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。3.目标市场定位根据上述细分市场，结合重庆市场具体情况，中低端市场和儿童市场应该成为主流消费市场，而且会有较强的发展趋势。宜家的经营理念是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品供应商。因其物美价廉，款式新颖，服务周到等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但是中国市场与众不同，中国市场虽然广泛，但消费整体水平低，原有低价家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具也很少有人问津。所以宜家欲落户重庆，就应该对市场定位做一定调整，把目光投向比较富裕的阶层，如想买高档货，而又付不起高价的白领。原因如下：IKEA作为全球品牌能够满足中国白领人群的心理；IKEA卖场各角落和经营理念无不充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，自由选购，免费赠送大本宣传刊物等特点。同时突出考虑儿童家居用品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，且这个领域竞争并不激烈。所以应注重开发能够培养儿童7运动能力和创造力的产品，但是必须具备高安全性。在儿童家居用品卖场还可设立儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅提供儿童食品以获得儿童的喜爱，使其愿意光顾宜家。三．消费者分析1.消费者收入分析根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均收入15709元，2009年重庆人均收入17311元，2010年重庆人均收入将达到21639元，每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。2.消费者习惯分析（1）乡村田园风格家具消费量占比35%，现代简约风格占比27%乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%，是重庆家具消费的主流风格，其中田园风格占比35%，现代简约风格消费量占27%。值得关注的是，重庆市新中式家具消费量较大的区域市场之一，新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。复古奢华风格占比15%，也是近年来增长速度较快的风格品类。（2）畅销家具产品高端增长，中端稳定，价格区间分布均衡重庆地区畅销家具产品价格分布均衡，呈现出高端产品销售增长，中端产品覆盖扩大，低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。2000—3000元价格区间产品销售量占比24%，3000—5000元8价格产品占比25%。畅销的家具产品中36%的沙发，22%的卧室床、37%的衣柜产品处于5000—10000元价格区间，重庆地区家具产品消费水平迅速提升。3.消费者特征分析重庆家具预算集中在中等水平，预算3—5万元占比31%，5—8万元区间占比28%。从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。