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宁波大学答题纸（2011—2012学年第1学期）课号：073K11D00课程名称：影视广告改卷教师：学号：084776524姓名：徐婧翔得分：宜家经典影视广告评析宜家（IKEA）是瑞典家具卖场，现已成为全球最大的家具家居用品商家，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”为宜家创造了很好的口碑，宜家满足了具有很多不同需求、品味、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要，因此受到很多普通年轻家庭的青睐。对于宜家的广告形式很多，平面、户外、影视等均有展示，其中是以“简约、自然、清新”的风格为主。下面将要介绍两则宜家经典的影视广告，分析其是怎样诠释宜家的品牌形象以达到对宜家的宣传力度的。《猫》是宜家2010年新推出的一则影视广告，它是由伦敦Mother公司为英国宜家策划的广告。整个广告时长一分钟，展现的是宜家家居店打烊后把100只猫放进店里，用事先安放的许多摄像头录下猫咪们一夜之间在宜家的所作所为。影片中没有一句台词，以猫咪在宜家店内从顽皮、嬉戏到各自找到各自舒睡的空间的过程为线索，一气呵成。通过猫咪慵懒的状态，每一只猫都能找到一个舒适安逸的空间，给人以家的温暖，充分体现了宜家的品牌诉求。从广告创意手法上分析，该广告走的是温馨情感路线，体现宜家为大众创造更美好的生活。它具有广告的复杂性，即通过对100多只猫咪的状态记录从侧面给宜家家居带来一种情感这种复杂程度高的东西，使得低复杂度的产品向高复杂度的产品转换，从而使宜家家居这种没有生命的产品富有了一种温馨体贴的情感，脱颖而出。这是一次极具创意又很冒险的方案，这样的情节是人们不曾想到过了，以猫为主角，通过人们没有见过的新颖画面，即100多只可爱的猫咪的表现，从调皮打闹，到各自安逸入睡，有的在床上，有的躲进衣橱里，有的在厨房的碗里，或是毛绒玩具堆里，分别从侧面向消费者展示了宜家家居的种种产品，让消费者感觉到，一切产品都是那么的温馨，连猫咪都能在宜家中找到自己舒适的空间，自己也一定会对宜家满意。从而大大提升了宜家的品牌形象。从广告表现手法上分析，该广告运用蒙太奇的形式表现，将猫咪们在宜家中不同地点，不同状态，不同角度的画面拼接在一起。短片一开始，是三个表现宜家寂静场景的空镜头，交代了事情发生的时间和地点，并给观众设下悬念，片中还有两个慢镜头的表现，既表现了猫咪在宜家店中寂静轻盈的动态过程，同时又符合了整个影片的舒缓节奏。“醉翁之意不在酒”，与其说表现了猫的状态，不如说借用猫展现了宜家家居的各个角落，从侧面体现了宜家家居的精致、耐用和温馨。另外广告的画面，整体上是以一种温馨、淡雅的灯光体现，给人以安逸的感觉。广告的背景音乐选用钢琴独奏，舒缓轻柔，以及选用猫作为广告的主角，都是为了体现宜家家具的安逸温馨的感觉，切合了宜家的品牌诉求。宜家影视广告《猫》，通过大胆冒险的创意，简单温馨的画面，舒缓轻柔的音乐，以及简约生动的表现手法，并通过对猫的动态记录从侧面展现了宜家家居品种繁多、简约、精美、实用的产品优势，让消费者感觉到宜家可以为自己创造一个舒适美好的生活空间，从而让消费者对宜家心生向往，正如最后出现的广告语所表达的一样“Home.It’showitmakesyoufeel.”如果说《猫》这个广告，体现的是宜家的温馨、舒适，那么下面这则广告则是展现宜家家居的简约和便捷了。这则让混乱家庭瞬间变可爱的广告，讲述的是女主人公从听到门铃开始，知道小朋友们要到家中来了，于是立即收拾家里混乱的场面，将抱枕脱掉外面一层豹纹性感的封套，露出里面小乌龟的图形；将地毯翻过来，变成可爱图案的一面；还有将酒吧台面倒过来放置，成为儿童式的沙发；再将吊顶拉下来，成为一块孩子学习的大黑板，一步步快速收拾的过程，在孩子们进门之前很快就将混乱的家布置成了可爱风格并且干净的模样，这整个过程只花了孩子们上楼的几分钟时间，当然了，在广告的最后还出现了一个搞笑的场景，女主人公忘记了还睡在床上的男人，于是出人意料的是她拉开床下的抽屉，将他装进了抽屉里，于是一切都完美了。同样从广告的创意上分析，这则广告也是没有直接夸赞宜家的优势，而是从侧面，通过展示一个发生在几分钟以内的故事情节来说明宜家家居的简约便捷的，它给宜家的定位就是风格多变、方便收拾的。通过广告中女主人公的一系列动作，从先前混乱的家到几分钟后一个干净可爱的家，先后形成了鲜明的对比，让观众在看故事的同时体会到了宜家家居的便捷的特点，从而鲜明的表达了宜家广告的诉求点。从广告的表现手法上分析，同样也是一分钟的广告，但是与《猫》不同的是，这则广告的不是基调统一的，而是有情节曲折，整个广告的可以分为三个部分，一是前12秒钟，女主人公从醒来到接电话，得知孩子们已经到楼下的消息，这一部分的情节节奏，包括背景音乐都是慵懒缓慢的；二是在女主人公得知消息后，立马开始整理屋子，这时活跃的音乐开始响起，女主人公紧张而有序的开始给屋子一个风格大转变，这时广告的主要部分，一直到她准备好了早餐，打开们迎接孩子们进门，这时女主人公本人和屋子都已经焕然一新，这时背景音乐立刻转换，变为了很温馨可爱的童歌；当人们为她缓了口气的时候，意外的事情发生了，女主人公的老公还睡在床上，于是，她急中生智，将他藏在了床下的大抽屉里，这样才完成了一切。在情节的展现中也同时也介绍了宜家的几款新产品，让消费中全面的了解了该产品的用途与优势。整个影片张弛有度，扣人心弦，能给观众带来很大的吸引力。这两则广告，虽然都是宜家广告，但是它们不仅是从诉求点上，还是表现形式上，都是有其不同的一面，分别表现了宜家家居不同的优势，前者更多的是一种情感的体现，紧扣宜家温馨舒适的诉求点，后者表现的是一个有趣的故事情节，表达的是宜家家居的多样便捷。不同的诉求点，不同的创意，不同的表现方式，也成就了两种不同风格的影视广告，分别展现了同一个宜家的两种不同的优势。总之，创意上的独到，形式上的新颖，和生动的画面，都是一个好的影视广告所要达到的基本要求。