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第五章网络营销战略6学时案例：强生主要内容第一节：目标市场战略主要知识点：市场细分的概念、方法；目标市场选择的方式、市场定位的概念第二节：网络营销战略内容主要知识点：网络营销战略模式第一节：目标市场战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位一、市场细分——切蛋糕1、市场细分的概念根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的消费群体的过程。注意市场细分是根据消费者需求的差异性来分类，不是根据产品本身的特点不同进行分类。2、市场细分的原因与作用顾客需求的差异性——分析市场、发现机会，提高市场占有率企业资源的限制——合理配置资源，用最少的经营费用取得最大的经营效益有效的市场竞争——与竞争对手抗衡3、市场细分的步骤根据需要确定市场细分的范围分析潜在顾客的需求，确定细分标准根据细分标准划分整个市场为细分子市场取名称，分析和估计各细分市场的规模和需求特点4、市场细分的标准市场细分应该依据一定的细分变量标准来进行1、消费者（消费品）市场的细分标准人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异心里因素：消费者的生活方式、个性等行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、忠诚度等组织市场的细分标准宏观环境：国际环境：经济、政治、文化、金融；国内环境：经济水平、经济发展状况、技术水平、需求状况、相关政策、法规微观环境：企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力商业地位：影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名人文因素：年龄、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层5、市场细分的方法单因素细分：根据一个细分标准来细分市场。多因素细分根据两个或两个以上的细分标准去细分整个市场。如：汽车厂商根据消费者的年龄和收入两个细分标准把整个市场分为4个子市场：年龄收入低年轻人的高收入市场年轻人的低收入市场中年人的高收入市场中年人的低收入市场5、市场细分的有效标志可测量性：各子市场的购买力能够被量化可进入性：企业有能力进入所选择的子市场可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈利市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场的情况二、目标市场选择——选择适合吃的蛋糕块目标市场：企业要进入并从事营销活动的子市场。选择目标市场：企业在划分了不同的子细分市场后，决定选择哪些和多少子细分市场作为目标市场。1、进一步评估各个子市场评估子市场的规模和发展前景：市场容量、经济效益、进入壁垒评估细分市场的吸引力大小：竞争状况对照企业的目标和资源：符合企业的长远目标、具备足够的资源2、选择目标市场三种策略无差异策略、差异策略、集中化策略五种模式全面进入、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、单一化进入无差异策略——全面进入的模式优点：产品规格、品种简单；标准化生产，有利于降低成本缺点：缺少个性化，广受欢迎不太可能；易完全丧失优势集中化策略——单一市场选择企业选择一个细分子市场为目标市场，集中全力为一个细分市场服务。集中化策略——单一市场选择优点：较（易、难）在特定市场上取得有利地位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。缺点：目标市场较（宽、窄），由于买主的偏好改变和竞争者的较易模仿，使得企业？适合于（大型、中型、小型）企业集中化策略——单一市场选择优点：较易在特定市场上取得有利地位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。缺点：目标市场较窄，由于买主的偏好改变和竞争者的较易模仿，使得企业陷入困境，风险大。适合于小型、刚刚进入市场的企业差异策略——三种模式企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都相应的改变，以适应各子市场的需求。产品专门化、市场专门化、选择性专门化差异策略优势：当产品在几个子市场上都占有优势时，可提高消费者对企业的信任感，总销售额增加。劣势：生产成本增加，售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，可消除用户对差别的认识适合于何种企业？三、市场定位目标市场定位的概念为取得目标市场上的竞争优势，设计和生产具有鲜明特色的产品，以区别其他企业的同类产品，从而在顾客心目中树立良好的形象，并留下深刻印象。定位依据根据产品特色定位根据质量与价格定位根据用途定位根据使用者的类型定位根据顾客得到的利益定位当当书店耐克劳力士表物美超市奔驰与宝马具体可以考虑的方面：产品的差异：质量、性能、包装、外形、方便等服务的差异：保证、速度、深度、便利、维修价格的差异：同等价值的产品价格更低渠道的差异：不同的售卖地点和售卖方式促销的差异：不同的方式定位原则重要性:可提供高价值的利益;独特性:其他企业无法提供的差别;优越性:取得同等利益,此差别优于其他差别;沟通性:购买者可了解这种差别;先发于人:该差别不会被其他竞争对手轻易模仿;可支付性:购买者有能力支付;盈利性:企业有利可图;定位方式初次定位与重新定位;对峙定位与回避定位;心理定位：廉价与偏好案例:野马汽车的定位;价格与质量的关系;定位步骤明确自己潜在的竞争优势选择竞争优势通过广告显示企业的竞争优势避免错误的定位定位过低;定位过高;定位混乱;令人怀疑的定位;第二节：网络营销战略一、网络市场细分网络市场细分的定义和必要性网络市场细分变量二、网络营销战略网络营销战略规划网络营销战略模式网络营销计划的制定一、网络市场细分网络市场细分的定义你一定能给网络市场细分下一个合理的定义！网络市场细分的定义和必要性1、网络市场细分的定义依据网络顾客的需求的差异性，把网络市场划分为不同顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个细分市场。2、网络市场细分的必要性必要性资源有限——我的企业可以满足所有上网顾客的各种要求吗？注意力有限——80/20原理、顾客需求的差异信息、实际处理能力有限——企业面对的顾客范围？3、网络顾客极其异质性网络顾客企业与顾客之间是通过网络联系起来的，企业与顾客之间的商务活动部分或全部的依赖网络来进行。即：网络顾客必须能够以任何方式接触和使用互联网，从而与企业发生某种业务关系。网络顾客的异质性网络顾客的异质性除了体现在一些传统细分的因素上之外，还包括与网络相关的新因素。如：上网地点、方式、使用的服务、上网目的、网络技术水平等等。4、网络细分标准个人地址使用网络的熟练程度心理对待个人信息的态度对待网络安全的态度对待新技术的态度网络细分标准网上行为到达途径访问时间访问的规律性顾客忠诚度访问频率对站点的态度二、网络营销战略网络营销战略规划网络营销战略模式网络营销战略计划的制定网络营销战略规划战略——重大的带有全局性和决定性的计谋。战略规划——在事情发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。网络营销战略规划企业以市场需求为导向，为了企业的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。网络营销战略规划的过程分析网络营销机会明确网络营销任务确定网络营销目标决定相关的对策网络营销战略的重点顾客关系再造定制化营销建立网上营销伙伴参考教材：103-105页网络营销战略模式留住顾客增加销量简化销售渠道，减少管理费用让顾客参与，提高客户的忠诚度提高品牌知名度，获取更高的利润提供有价值的信息刺激消费。。。。。网络营销计划的制定确定网络营销的目标征求各部门的意见确定营销预算建设网站，提高网页水平选择网络服务商信息及人员管理其他问题我们在实训周期间会仔细讲解和练习相关的内容谢谢!提问时间