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組長：A9751110陳棟樑組員：A9751101張哲維A9751106楊千玥A9751113張書維A9751138張耀仁2摘要目前入口網站是邁向知識世界的窗口，也是許多企業廣告的利器，隨著現今社會上網人口的增加，入口網站業變得多樣與競爭。隨著網際網路以及電子商務風潮的出現，許多產業都嘗試利用網站來提供新的產品服務與建立新的經營模式。然而在熱絡的E世代網路世界中，入口網站的經營模式將顯得格外重要，在台灣入口網站的蛻變使得競爭者紛紛互相模仿與跟進，就現今的YAHOO奇摩、PCHOME、蕃薯藤等入口網站所進行的內容模式相近，但在激烈的競爭環境中YAHOO奇摩卻以品牌行銷模式耀上入口網站的第一位，因此如何吸引乃至於留住網路光顧者，已成為網站經營上之新挑戰，YAHOO奇摩在如此競爭環境中還能佔居人們對入口網站的忠實，是擁有什麼樣的經營模式與策略鞏固及奠定國人心中的最佳入口網站。3目錄一、研究動機與目的.................................错误!未定义书签。二、研究背景.............................................................................4三、文獻探討.............................................................................53.1何謂入口網站..................................................................53.2經營模式之定義..............................................................63.3入口網站主要經營模式..................................................63.4YAHOO奇摩經營模式分析............................................83.5YAHOO奇摩行銷策略……………………………......9四、現況說明...........................................................................10五、結論與建議.......................................................................12六、資料來源...........................................................................144一、研究動機與目的近年來台灣平均都有將近９百萬的人口上網，網路普及率高達４成以上，國人對於網路需求日益增加，曾幾何時，週遭的一切人、事、物，似乎都與網路沾上邊，上網對現今的人來說，可以形容跟吸毒上癮沒兩樣，然而在有競爭對手的YAHOO奇摩入口網站來說，是什麼樣的經營模式與如何的經營內容及手法，將他推廣至不分老少、不分世代的每個國人心中奠定了他的定位，這將是我們探討的動機。而研究目的在探討Yahoo！奇摩入口網站經營模式，他如何透過提供服務包括新聞、搜尋、溝通等資訊收集服務，以及透過網站進行拍賣、借貸、和股票買賣等交易行為，並且使國人感到入口網站可以什麼服務都沒有，但是不可以沒有搜尋引擎。入口網站是為一群特定使用者提供資訊服務之中間商，提供服務及資訊的收集，透過網站方式進行與呈現。有鑑於網際網路發展之迅速以及新興網路媒體行銷時代的來臨，希望藉由提供多樣化與個人化的服務，以達到吸引上網人數瀏覽量，然後將瀏覽量轉化為獲利經營模式。尤其對入口網站而言，由於並無特定的目標對象，所以提供多樣化的資訊與服務是經營的不二法門，但如何在眾多網站中脫穎而出，創新變化成了入口網站所要積極努力的方向之一。二、背景資料介紹入口網站是一定範圍之內的網路資訊入口，其為了吸引網路使用者的重複到訪，整合各方面的服務與資源，例如新聞、體育、娛樂、商業、旅遊、聊天室、搜尋服務等，使用者必須經過該網站才能瀏覽網路上的資訊，其他公司也藉由入口網站以吸引人潮造訪。Yahoo!奇摩自2001年2月由Yahoo!與奇摩兩大網站正式合併營運之後，即成為國內居領導地位之入口網站，並不斷致力於為廣大網友及企業客戶，提供豐5富與多元化的服務與交流平台。根據IX創市際『ARO網路測量研究』、ACNielsenNetWatch等研究調查機構，針對台灣地區的上網用戶調查顯示，Yahoo!奇摩不論在網站的流量、不重覆使用者、國內網友的到達率與網友平均停留時間都名列第一，為台灣最受網友歡迎的網際網路領導品牌。Yahoo!奇摩提供優質且多元的網路內容與服務，並創造在地化、好用且生活化的網路使用環境。Yahoo!奇摩也為企業提供各種網路服務，協助大型、中小型、微型企業、甚至傳統產業客戶，提升其企業知名度與網路服務，例如完整服務的在地化關鍵字廣告、各式互動廣告、虛擬商店、線上交易服務、企業入口網站整體解決方案等。三、文獻探討3.1何謂入口網站入口網站的概念起源自行銷學4P中的Place，PCWeek的JimKerstetter（1998）認為在網際網路上的網站就如同實體的商店，必須佔據最有利的位置，才能招來最多的顧客，也才可能創造商店的銷售或網路廣告的收益。[1][2]Cohan(1999)認為，「所謂入口網站(WebPortal)，就是上網者開始瀏覽網際網路(Internet)的地方，它們提供搜尋引擎、電子郵件、資訊內容提供、聊天室和其他服務。有些入口網站希望自己能完成交易功能(TransactionMode)，有些則增加一些網站頻道(WebChannel)來提供一些事業的傳統功能(ConventionalModeofBusiness)。入口網站藉由儘可能吸引大量的上站者賺取廣告費。」「除此之外，入口網站提供上網者依照自己的興趣搜尋並連結到其他各式各樣的網站。」[2][3]63.2經營模式之定義經營模式(businessmodel)指的是企業透過何種活動來獲得長期性的利潤及保有競爭優勢。簡單的說，經營模式就是企業定義自己是如何賺錢的，也代表了企業是如何將投入轉換成具有價值的產出(Betz,2002)。[5]AfuahandTucci(2001)認為經營模式是一家企業藉以建立及使用資源，來提供比競爭對手更好的價值給顧客，並從中賺取更多利潤的方法。經營模式也詳細說明了企業目前是如何獲取利潤的，而未來的長期獲利規劃是如何，才能使其具備優於對手的競爭優勢(competitiveadvantage)。[5]一個好的經營模式必須要能回答PeterF.Drucker常對企業所提出來的問題，提供更高的價值給我們的顧客，而這背後的經濟運作模式又該如何規劃(Magretta,2002)[4]。[5]3.3入口網站主要經營模式由於入口網站以吸引人潮來帶動商機，目前台灣與大陸的入口網站除了傳統的網路廣告經營模式之外，也朝向線上遊戲、簡訊服務與電子商務經營模式轉型，因而主要的經營模式包括電子商務、網路廣告、線上遊戲及簡訊服務四種，以下分別進行介紹。[5]入口網站主要經營模式電子商務(electroniccommerce、internetcommerce)是透過網際網路進行的任何商業交易行為(LoandEverett,2001)，或是透過網際網路進行產品或服務的買賣(Gibbs,KraemerandDedrick,2003)。它提供了ㄧ個在網路上進行交易的機會，給來自於世界各地、規模可大可小的賣主(Pennington,WilcoxandGrover,2003)。一般來說，電子商務可以簡單地區分為企業對企業(businesstobusiness；B2B)電子商務以及企業對消費者(businesstoconsumer；B2C)電子商務兩種，前者主要是企業與合作伙伴之間各項商業活動的進行，後者則透過網站直接針對最終消費者進行交易行為(Gibbs,KraemerandDedrick,2003)。而根據AfuahandTucci(2001)對網際網路業者經營模式7的分類，電子商務經營模式屬於經紀模式(brokeragemodel)的ㄧ種，入口網站扮演了替買賣雙方進行媒合的工作，並從中收取一定比例的佣金。(1)網路廣告經營模式由於網際網路時代的來臨，使得大眾對廣告載具的焦點，從報章雜誌、廣播、電視等傳統媒體，轉移至如電子郵件、網路廣告等線上的媒介(Karuga,Khraban,NairandRice,2001)。而透過網際網路進行廣告的方式，也越來越為各種大大小小的企業所接受，網路因此成為重要的行銷媒介(Markham,WattsandBounds,2001)。而網路廣告經營模式即是網際網路業者藉由提供一些服務及內容來吸引網路使用者到訪，以大量的網站使用者吸引廣告主在該網站上投放廣告，成為網站的主要收入來源。網路廣告理所當然是屬於廣告模式(advertisingmodel)，為一般入口網站最常採用的經營模式之ㄧ。(2)線上遊戲經營模式線上遊戲是一種多人連線對打的遊戲，遊戲玩家透過購買點數卡或繳交月費的方式，連線至入口網站的遊戲伺服器進行遊戲，而玩家在遊戲中的遊戲過程與經歷都會記錄在伺服器中。入口網站經營線上遊戲可以視為提供付費內容的一種經營模式，屬於訂閱模式(subscriptionmodel)之ㄧ種。(3)簡訊服務經營模式簡訊服務是透過非固接網路的方式，將文字或多媒體訊息傳送至手機等無線通訊設備上的一種服務。入口網站與電信業者合作，使網路使用者可以透過入口網站進行簡訊的發送，或是由入口網站提供特定的簡訊內容供使用者選擇，使用者甚至還可以訂閱入口網站所提供的簡訊內容，如今日新聞、今日運勢、今日氣象等。入口網站經營簡訊服務同樣可以視為提供付費內容的一種經營模式，也是屬於訂閱模式(subscriptionmodel)之ㄧ種。83.4YAHOO經營模式分析奇摩經營模式區分為虛擬模式之經營、網路廣告之經營模式、線上購物之經營模式與雅虎的行銷策略等，其分述如下：[4]虛擬模式之經營收購地球城，營造虛擬社群1999年01月，雅虎宣布以四十七億美元收購網路競爭者「地球城」(Geocities)。「地球城」主要服務是提供網友免費設計自己專屬的網頁。並提供網路上開店或成立虛擬辦公室，收取少許的費用。「地球城」在網站規劃四十一個社群，網友完成個人的網頁後即可選擇志同道合者加入，互換資料檔案，促進交流。雅虎的最大弱點是網友進站逗留的時間太短暫，如此對廣告效果相當不利。雅虎收購「地球城」是希望盡可能延長網友逗留的時間，因為網友逗留的時間越長，越有利招來廣告商。此外，「地球城」免費製作網頁的服務，可使廣告主輕易取得會員的背景資料，對成長快速的電子商務市場將佔有很大的優勢。虛擬社群之經營模式雅虎推出「我的雅虎」(MyYahoo!)，會員可將所知的新聞、娛樂、地域位置等事物鍵入系統，以設置專屬的個人網頁，所有即時的消息、股價指數、氣象等都會被聚集在一起。目前「我的雅虎」網站的會員高達一千八百萬以上，儲存會員的個人資料，例如使用者的年齡、職業及年收入等，雅虎藉由掌握會員興趣的資料，使雅虎得以在消費者與廣告商之間進行更有效的聯繫。如同雅虎的執行長庫格所說：雅虎是大眾心中愛好以及消費型態最大的倉庫。對廣告主而言，每個網站版面的區別性愈高，使廣告的目標群更為明確，以提升雅虎的收益。雅虎另一項規劃是，希望能夠運用分眾資料的優勢，提供個人興趣偏好及買賣行為的建議事項。雅虎的經營模式，基本上是希望突破入口網站在電9子商務上所扮演的刻板印象，一般入口網站的功能，僅是盡可能地把上網流量，送到合作的夥伴或是廣告的首頁上，但是雅虎經營模式超越這樣單純的做法。而是提供用戶的買賣偏好及消費行為，以作為採購項目的建議。目前雅虎與威士卡國際集團合作，並且與Intuit等公司正在洽商諸多