ch4 价值定价原理

1定价策略22盈利性定价模式战略定价敏感性的财务分析：（1）成本结构分析可变成本固定成本边际贡献（2）盈亏平衡分析价格变动可变成本的变动固定成本的变动等利润曲线损益平衡分析消费者反应分析：消费者福利市场研究分销渠道竞争对手反应分析：财务状况分析竞争对手信号定价历史战略评价CostCustomerCompetitor34CH4价值定价原理日渐成熟的消费者逐渐基于价值最大化的原则作出购买决策。顾客价值分析、提供最高顾客价值的产品或服务已成为现代企业成功的法则之一。麦当劳的成功法则（QSCV系统）5CH4价值定价原理4.1顾客价值分析4.2价格与价值匹配原则4.3基于质量等级的定价策略4.4二部定价6一、顾客让渡价值（顾客附加价值）顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。7产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值8联合测度法CojointAnalysis近20年才兴起的方法，可广泛用于消费品、工业品、和服务产品。联合测度法以货币形式来表示产品价值与属性价值。9以汽车为例1）确定希望调查的一系列富有意义的重要属性来对产品进行描述。(品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格)2）针对每种产品属性确定几种切合实际的价值等级。3）设计多组产品概况数据，让受访者选择。10ALION品牌符合最低环保要求耗油量：16升马力：250价格：14万B日本品牌超过环保要求耗油量：12升马力:150价格：12万114）根据这些数据运用数学方法推算出产品属性对顾客的重要程度；5）推算A、B、C在各种产品属性上对顾客的价值，其最低价值设为零；6）将每种属性的价值按各属性的重要程度加权求和。12属性权重产品A产品B产品C等级价值等级价值等级价值品牌30%LION85德国品牌150日本品牌0发动机功率28%1500200110250140耗油量12%12601601450环保性能10%新标准50符合要求0符合要求0价格20%6000035700000500000100总价值44.775.865.2131、顾客价值消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值。顾客价值=∑边际价值区别顾客总价值和边际价值对定价十分重要。141、顾客价值顾客价值示意图QP20191817P=17需求曲线12341516水与钻石悖论示意图QPdPwDdDw价格水的需求曲线钻石的需求曲线QdQw171、顾客价值利用顾客价值分析可实施价值定价策略例：电话打包定价P.67182、经济价值经济价值EconomicValue(EV)消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于其它产品的价值。经济价值=消费者最佳可选方案的价格(参考价值RV)+该产品区别于其他产品的价值(差异价值DV)192、经济价值图4-1经济价值判断总经济价值正差异价值+参考价值负差异价值-20顾客价值和经济价值的区别顾客价值反映消费者从产品中获得的全部利益或满足的净值，即使用价值或效应。经济价值是交换价值。一个充分了解市场、寻求最优价值的“聪明的购买者”愿意支付的最高价格。经济价值有助于强化顾客价值。212、经济价值经济价值的溢价策略a.狭义的性价比：P0/Pc=T0/Tc※如果一种药物的治疗效果比同类产品高50%，消费者能接受这种比同类产品价格高50%还多的药么？b.经济价值定价：P0/Pc=EV0/EVc22杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。该杂志的发行量比其最接近的竞争对手多了11%，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出其竞争对手的11%。如果考虑发行商的杂志为广告主带来的价值，情况有所改变。23项目竞争的杂志我们的杂志优势发行量（份）每本的读者（人）读者数（人）看广告者的比例（%）看广告者受影响者（%）受影响者购买广告产品者（%）购买广告产品的读者（人）卖给每个顾客的售价（美元）总利润率（%）广告的价值（美元）广告的成本（美元）广告的回报（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.2020207720030124601674005720111%180%211%244.1顾客价值分析顾客让渡价值——联合测度方法顾客价值——打包定价经济价值——经济价值价格比、溢价分析253、经济价值的分析框架（1）经济价值判断的步骤1)找出消费者所认为的最佳替代产品或服务的成本；2)确定使本产品与竞争产品或服务相区别的因素；（如：性能，可靠性，维护费用，信誉、服务等）3)确定这些差异对消费者的价值；（价值可能是主观的感受，也可能是客观的，如节约成本）4)将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值，这也是信息充分、理智购买的消费者愿意支付的价格。263、经济价值的分析框架(2)经济价值判断举例1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂，该产品制造的导管比其它产品更加耐用，故障率仅为1%~3%，而其他竞争产品的故障率为7%~8%。Alathon25聚乙烯树脂对导管制造商的经济价值是多少？27Alathon25导管制造商农场主差异价值：农场主的附加价值销售损失套牢风险差异价值：节省劳动力减少损失减少更换28(2)经济价值判断举例Alathon25聚乙烯树脂产品的替代产品是普通树脂，其参考价值即为普通树脂的价值；分析其差异价值时，需做两方面的考虑：(1)分析A25对导管制造商的差异价值；(2)分析用A25制造的导管对导管使用者的差异价值。29以地下灌溉细分市场为例1)分析用A25制造导管对农场主的经济价值参考价值标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导管价格，每100英尺6.5美元；差异价值1)节省劳动力，正差异价值3.00~3.60美元；2)减少庄稼损失，正差异价值0.40~0.48美元；3)更换导管的成本节约，正差异价值0.31~0.39美元。301)分析用A25制造导管对农场主的经济价值EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39)=10.21~10.97美元312)分析用A25制造导管对导管制造商的经济价值参考价值：普通树脂的价格，0.28美元/磅；差异价值：1)基于农场主的正差异价值Vm=((10.21~10.97)-6.5)/16.25=0.228~0.2752)销量减少，负差异价值-0.01美元；3)供应商风险，负差异价值-0.02美元；4)销售成本增加，负差异价值-0.08美元。322)分析用A25制造导管对导管制造商的经济价值EV2=0.28+(0.228~0.275)-0.01-0.02-0.08=0.398~0.445美元334.2价格价值匹配原理通过改变顾客对产品的价值感知、参考价格及可察觉的替代品，改变消费者的支付意愿。创造竞争优势，有效传递价值价值导向的营销策略价格结构反映价值差异344.2价格价值匹配原理（1）创造竞争优势，有效传递价值航空业直飞服务——绕飞服务网络销售——实体销售知名培训35卡特皮勒公司的价值定价思考：为什么消费者能接受该公司的价格？36（2）价值导向的营销策略价值定价需要为价值创造和价值传递建立价值导向的营销策略。1）将技术转化为服务能力，创造消费者利益；2）发展与之相关的价值信息；3）传递价值口碑，强化感知价值。关系营销的5C原则：理解、创造、传递、说服、获取。37为母鸡设计的隐形眼睛看似离奇，其实有市场基础的。产蛋母鸡通常会有彼此之间的伤害行为，表现得非常好斗，而玫瑰色的眼镜可以使母鸡较少争斗。该有色眼镜可以⑴降低母鸡死亡率⑵提高母鸡产蛋率⑶降低母鸡的饲料消耗38（3）价格结构反映价值差异寻找使价格自动与价值传递相匹配的衡量尺度，保证消费者处于“价格=价值”的范围。认知价格无收益价值的区域失去机会的区域认知价值价格=价值折扣提升价值提价削减价值39（3）价格结构反映价值差异例：工业用电和民用电价格不同航空公司的舱位设定（头等舱、普通舱）P.76美国航空公司的价值定价40蒸出一碗米饭——一元钱,这是最原始价值；做成几个粽子——两三元钱；发酵,酿成一瓶酒——一二十元钱。商品的价值关键在于如何去寻找、开发、提升和放大414.3基于质量等级的定价策略高端中端经济型价格认知价值424.3基于质量等级的定价策略企业根据商品质量的差别决定商品质量差价的定价方法。形式有：规格差价品质差价花色造型差价牌誉差价43规格差价三星（SAMSUNG）UA46D5000PR规格价格32英寸4188元40英寸4988元46英寸6488元44品质差价4578元198元泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶花色造型差价故意将产品“改编”46牌誉差价品牌价格UGG2280元国产990元无品牌199元474.3基于质量等级的定价策略价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例484.3基于质量等级的定价策略1）厂商应确定几种等级的产品？2）各质量等级如何确定？3）如何为每个等级定价？491）厂商应确定几种等级的产品？实践表明，3个质量等级是最优的。产品型号选择率%第一组n=60第二组n=60Ⅱ型$199.99-13Ⅰ型$179.994360爱默生$109.995727501）厂商应确定几种等级的产品？入门产品战斗产品高档产品延伸512）各质量等级如何确定？BA质量成本/价格PBPS正常质量最优质量成本曲线消费者支付意愿523）如何为每个等级定价？H-无差异曲线L-无差异曲线产品等级价格600400300LH型534.4二部定价Two-partTariff（1）二部定价原理消费者支付一个固定费用，再按消费数量向消费者收取使用费。544.4二部定价两部收费由两部分组成；1）消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；2）与消费数量直接相关的使用费。55二部定价原理经济分析DP*=MC=C销量PMPQMQP1价格56二部定价原理经济分析最优二部定价法则P*=C当MC=0，即为打包定价，又称批量定价57（1）二部定价原理动感地带短信批发20元套餐：300条短信30元套餐：500条短信584.4二部定价对厂商来说，就面临一个抉择问题：制定一个高固定费和低使用费的定价模式？制定一个低固定费和高使用费的定价模式？怎样做才能获得更多的消费者剩余？59（2）VIP卡价值定价商家利用优惠劵实施差别定价——识别消费者类型VIP卡价值应等于两个价格下消费者剩余之差。60（2）VIP卡价值定价假设标准价格10元，消费者在此价格下购买100个单位产品。持有6折VIP卡的消费者为单位产品支付6元，他将购买150个单位产品。求此VIP卡的价值。（2）VIP卡价值定价61106100150价格销量62※正常价格是指一天或一月中高峰时期收取的过路费※优惠价格是指一天或一月中低谷期的价格,比如凌晨2点;但周末的优惠价格较高,97英镑631986年，MichaelVasos在伦敦开张了一家高档饭店该饭店提供了优良的进餐环境和优质美味的食物，但是最与众不同的地方在于，饭店的餐牌上不标注价格，而由顾客自行决定支付的价格对同样的食物和服务，该饭店的客户倾向于比其它同样的饭店支付多20%的价格