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第三章纵向价值链分析第一节纵向价值链分析概述(海量营销管理培训资料下载)一、纵向价值链及其分解（一）纵向价值链分析的着眼点企业的价值转移和增值过程可以向前延伸至供应商、向后延伸至顾客环节，甚而延伸到供应商的供应商，顾客的顾客等一系列环节，企业最大的竞争优势可能就来自于对上述企业价值转移和增值过程延展环节的分析。(海量营销管理培训资料下载)纵向价值链分析的关键问题就在于确定企业所获得的边际利润是否合理，也就是解决有关利润共享的问题。企业在此基础上可以对产业进入和退出、纵向整合等问题进行决策。(海量营销管理培训资料下载)（二）纵向价值链确定的原则—价值活动(环节)分解的原则在进行价值活动的分解时，要求这些价值活动在技术上和经济效果上可以分离，在纵向价值链分析中主要表现为：可交易性。即在进行纵向价值链分析时，只有价值活动所创造的价值可以通过外部市场予以实现，该项价值活动才有被分解出来的必要。(海量营销管理培训资料下载)问题：纺纱厂在纺纱过程中要经过五个基本步骤：去籽、梳棉、并条、粗纺、精纺，才能生产出合格的纱锭。上述五个步骤能否作为纵向价值链的价值环节而被分解和确定呢？(海量营销管理培训资料下载)(三)纵向价值链的分解植树造林伐木纸浆制造纸张制造进一步加工分销最终用户(海量营销管理培训资料下载)二、纵向价值链分析的特点传统管理会计学的各种决策方法都强调“增值”的概念，这一点完全正确。但在分析“增值”时往往以原材料购入为分析的始点，将产品销售给买方作为分析的终点。这样分析往往是基于这样一个假设，即只有这一过程是企业所能控制的。(海量营销管理培训资料下载)纵向价值链分析可以弥补这一不足：它立足于整个社会价值生产过程，对供应商和顾客给予充分的重视，从中挖掘企业的竞争优势。(一)注重供应商的选择糖果厂和它的巧克力供应商的典型例子(海量营销管理培训资料下载)(二)注重顾客的选择一个企业如果善于研究本企业的产品如何适应顾客价值链的要求，很显然会在竞争中击败其他生产厂家。特别是当企业的产品在顾客的生产成本中占较大比重时，这一优势地位就会更加明显。(海量营销管理培训资料下载)(三)注重企业的长期发展潜力和利益共享问题纵向价值链分析所得到的结果常常与我们传统的分析方法得到的结论不同，这是由于纵向价值链分析中不仅要考虑某一项目的盈利性，还要考查企业在整个纵向价值链上的利润共享比例是否可以接受。(海量营销管理培训资料下载)第二节纵向价值链分析的基本内容和步骤一、确定和分解纵向价值链，拟订备选方案由于纵向价值链环节比较复杂，因此对价值活动的鉴别往往需要多次反复，并随着分析的深入及分析的要求，对价值活动的分解进行调整。在确定了行业价值链后，企业应确定决策的有关备选方案。(海量营销管理培训资料下载)二、分摊成本和资产（一）企业自身的有关成本和资产的分摊如果一个企业参与了纵向价值链上的几个环节的生产，就有必要把企业的各种成本、资产进行分摊。成本应分摊到它们发生的各个环节中去，资产应分摊到使用、控制它们或对其使用影响最大的价值活动中去。(海量营销管理培训资料下载)1、成本的分摊成本的分摊在原则上比较简单，但是会计信息的不适用性可能使其在实际操作中产生一定的问题，即我们有必要对会计记录重新整理，以便使成本的归集和分配与价值活动相匹配。(海量营销管理培训资料下载)2、资产的分摊进行价值链分析必须确定各种价值活动所占用的固定资产，从而计算各种价值活动的折旧成本和资产回报率。获得一项价值活动所使用的有形固定资产的现行成本或重置成本是一项必要而复杂的工作。这些成本可以通过向设备管理者，装置供应商，以及相关评估人员请教得到。具体进行分摊的时候还有两项工作应该予以考虑，第一是对固定资产按照价值活动进行重新分类；第二是对固定资产的折旧年限重新确定，这往往存在一定的主观臆测性，从而折旧成本的分摊必然会存在一定的偏差。(海量营销管理培训资料下载)3、共享的价值活动的成本和资产的分摊如果企业可以分解为纵向价值链上的多个环节，则对于各个环节之间共享的价值活动，应该按照一定的标准将该价值活动的成本和资产分摊到各个环节，分摊标准的选择可能会随着分析的深入发生改变。(海量营销管理培训资料下载)（二）确定纵向价值链上企业以外环节的成本和资产由于企业通常不具备有关的信息系统支持这一步骤的实现，故企业只有采取各种调查方法，例如查阅各企业的财务报告了解关键的的财务信息，阅读相关行业出版物等了解其他信息。由于这样得到的信息并没有固定的和适当的格式，因而对这些信息的判断和整理就显得非常重要。(海量营销管理培训资料下载)三、估计和确定转移价格企业外部的产品转移由于存在外部交易市场，产品的转移价格很容易判定。而对于企业内部转移的中间产品，应在该中间产品外部市场交易价格的基础上对运输费用，营销费用等进行调整得到。(海量营销管理培训资料下载)四、确定有关资产回报率通过上述资产分摊方法我们可以估计出各环节中每生产一个单位的产品所需投资的现行成本或重置成本，在二、三的基础上计算出单位产品的利润，从而计算有关资产回报率。(海量营销管理培训资料下载)五、在考虑非财务信息基础上做出决策在以上分析的基础上企业可以从备选方案中选择可行的方案。当然采用纵向价值链分析还需要结合其他非财务信息进行综合评价以做出最后的决策。(海量营销管理培训资料下载)第三节纵向价值链分析的实例一、业务背景诺斯公司在1989年共生产206，000吨两种规格的镀膜纸板，一是出售给300多个普通加工商的一般质量的纸板，诺斯公司占该产品市场份额的40%，该种纸板的市场需求量以每年3%的速度下滑；二是销售给品牌加工商的高质量的纸板，这样的品牌加工商只有6个，在这一细分市场中由于诺斯公司产品质量不高，其所占有的市场份额呈下降趋势。在镀膜纸纸板业中，诺斯公司是四个主要的竞争力量之一，假设由于规模经济和资本要求等原因其他企业目前无法进入该产业的生产。(海量营销管理培训资料下载)二、替代品的情况塑料制品作为镀镆纸板的一个主要的替代威胁品，正逐步挤入包装品市场。目前它还不能完全替代镀膜纸板的原因有：1、塑料价格依赖于乙烯的价格，而对于乙烯的未来价格水平很难估计；完全转向塑料制品的用户将承担石油工业所带来的一切风险，这当然是他们所不情愿的；2、塑料制品的应用范围越来越广，这种需求的上升必将导致其价格的上升；(海量营销管理培训资料下载)3、塑料作为石油企业的副产品，其来源不能得到可靠的保障；4、许多地区基于环境保护的考虑已经开始限制或禁止塑料品的使用.(海量营销管理培训资料下载)三、纵向价值链分析（一）确定纵向价值链由于植树造林、制造纸浆等过程对于企业的影响较小，为了讨论的简便起见，对这些环节不予考虑，而将重点放在后面各个环节的分析上。(海量营销管理培训资料下载)纸张加工纸箱初步加工纸箱进一步加工销售最终用户(海量营销管理培训资料下载)（二）确定可供选择的方案在这里，主要讨论企业出售给品牌加工商的产品是继续生产、停止生产、转产还是进行纵向整合的问题。假设诺斯公司是一个资本雄厚的企业，它的决策不受资本限制。(海量营销管理培训资料下载)（三）确定转移价格和成本和资产的分摊情况(海量营销管理培训资料下载)出售普通加工商部分出售给品牌加工商部分(1)纸张加工转移价格1486486—纸浆成本—319—319—加工成本—105—105—运输费用—3—3纸张加工可获边际利润=59/吨=59/吨(2)镀膜转移价格2640640—纸张成本(转移价格1)—486-486—加工成本—91—91-运输费用—35—35镀膜可获边际利润=28/吨=28/吨(3)纸箱初步加工转移价格31152*1008*—镀膜纸板成本(转移价格2)—640—640—加工成本—234—234—运输费用—10—10初步加工的边际利润=268/吨=124/吨(海量营销管理培训资料下载)(4)纸箱进一步加工(加工商)转移给商店的价格414400×1.0414400×1.42—初步加工纸箱成本—14400×0.08—14400×0.07—加工成本—14400×0.87—14400×1.11加工商边际利润＝1，296/吨＝3，456/吨(5)商店转移价格5（商店售价）14400×1.1614400×1.89—进一步加工后纸箱成本(转移价格4)—14400×1.04—14400×1.42商店边际利润＝1728/吨＝6768/吨(海量营销管理培训资料下载)*每吨纸板可以加工14400个纸箱，出售给普通加工商和品牌加工商的每个纸箱的价格分别为0.08元和0.07元，出售给品牌加工商的纸箱价格较低的原因在于：一、诺斯公司不能生产出符合要求的高质量纸箱；二、由于品牌加工商数量少，每一顾客购买数量较多，从而买方形成一定的侃价实力，这种买方侃价实力的形成使得买方从诺斯公司能够取得较大的价格折扣。(海量营销管理培训资料下载)（四）确定有关资产回报率情况1、有关投资情况生产每吨纸板所需投资的重置成本单位：美元纸张加工车间2800镀镆车间190纸箱初步加工车间830普通加工商5400品牌加工商2890*商店1800*由于规模经济性所以每吨所需投资较少(海量营销管理培训资料下载)2、有关资产回报率的计算出售给普通加工商部分出售给品牌加工商部分利润资产资产回报率利润资产资产回报率纸张加工车间5928002%5928002%镀膜车间2819015%2819015%纸箱初步加工车间26883032%12483015%加工商1296540024%34562890120%商店1728180096%67681800376%合计33791102031%104358510123%（资产以重置成本计价，假设生产能力充分利用）(海量营销管理培训资料下载)3、有关利润共享情况的测试出售给普通加工商部分出售给品牌加工商部分纸张加工车间5959镀膜车间2828纸箱初步加工车间268124诺斯公司小计355211加工商12963456商店17286768合计337910435诺斯公司利润共享比例10.5%2.0%(海量营销管理培训资料下载)4、从整个价值链角度考察利润和投资回报的综合情况出售给普通加工商部分出售给品牌加工商部分利润利润共享比例资产回报率利润利润共享比例资产回报率纸张加工车间593%2%590.5%2%镀膜车间281%15%280.25%15%纸箱初步加工车间2687%32%1241.2%15%加工商129640%24%345633%120%商店172849%96%676865%376%合计3