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项目营销诊断与解决之道（2007年）第1页共45页御品大宅营销诊断与解决之道——2007年御品大宅行销提案目录第一部分项目概况…………………………………………………………………02第二部分诊断分析…………………………………………………………………03一、外围困境——宏观市场分析…………………………………………04二、内部难题——自身难点分析…………………………………………05三、优点淘金——可挖掘的优势…………………………………………06四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势……………………………………08第三部分整体策略…………………………………………………………………10第四部分传播推广…………………………………………………………………13一、推广策略………………………………………………………………13二、专题推广………………………………………………………………15三、主推广语………………………………………………………………16四、传播脉络………………………………………………………………17五、传播渠道………………………………………………………………18六、现场引导系统…………………………………………………………19七、推广阶段………………………………………………………………21八、文案及平面表现（部分）……………………………………………25第五部分销售策略…………………………………………………………………36附一：御品大宅项目大户型滞销解决思路……………………………………39附二：御品大宅2007年行动计划表…………………………………………46附三：御品大宅全程顾问合作方式……………………………………………47项目营销诊断与解决之道（2007年）第2页共45页第一部分项目概况本提案的诊断对象是已在运作中的御品大宅项目。整体项目是由（小）高层住宅（主体）、商业用房（辅助）、商业街（规划）、商务楼（规划）等四个部分组成。目前，整体项目物业发展情况如下：类型工程进展销售情况总结评价（小）高层住宅1、2、4、5号楼工程完毕，3号楼未过半；大门、绿化等均没有做。总体时间比承诺迟半年。有样板房两间整体完成率约30%，主要分布在矮楼层、运河边。其中：以先推1号楼为主，1、2号朝运河边基本售完；剩余户型面积集中在130-140平方米。样板房所对应户型已完。自2004年底起至今，此业绩甚不理想，且因项目外部困境与内部难题共同聚集，短时间难以平常打破僵局。目前，项目正处于一种非良性循环中。临街商业用房基本完工尚未销售作为高端物业，此商业建议尽快纳入项目整体形象考虑中，定位、招商滞后商业街尚未动工尚未销售启动街区形象概念商务楼尚未动工尚未销售启动街区形象概念项目营销诊断与解决之道（2007年）第3页共45页第二部分诊断分析宏观市场自身难点优点淘金诊断大纲劣避优扬第一部分第三部分项目营销诊断与解决之道（2007年）第4页共45页一、外围困境——宏观市场分析1、（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，周围环境不太匹配（苏玻电厂、高架桥等是项目环境上的硬伤，周边环境尚未改善到位也是不匹配的因素，但在规划中将不断优化改变）；2、宿迁楼市供应量释放过快，供＞求局面显著；3、宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高；4、在同档次物业中，PK大战正酣（见下列分析表）；楼盘名称签约率销售周期比较类型御品大宅30%2年-----东城水岸20幢11F20%半年同区域、同类型西院世家80%1年同区域、不同类型兴鸿名城70%3年不同区域、同类型颐景华庭40%半年同类型、同档次卧龙湾一期20%半年同档次、不同类型东方明珠御景苑45%1年同档次、不同类型备注：以上原始数据来源于宿迁房地产业信息网。项目营销诊断与解决之道（2007年）第5页共45页二、内部难题——自身难点分析1、很差的市场口碑：御品大宅严重滞销，建议不买此盘；征集大赛奖品、应付帐款等未能按时兑现……尤其在业内形成了固定的认识。这是一个很大的痛。2、市场定位不鲜明、高端物业形象未确立：御品大宅每套总价约40万元，单价比周边的几个楼盘均要高，显然其是一个高档盘；其面对的客户群是有钱、有闲的人。而有钱人购房需要的不仅仅是房屋自身，更期待荣誉、身份、财气。而以上这些，在楼盘形象中尚未鲜明构建。3、三高一大症：单价高、总价高、楼层高，面积大。4、沟通不方便，不诱人：楼体形象缺乏吸引力，售楼处可达性差，信息的持续影响力无，缺乏诱人的动作。5、案场升华定位不够：案场是销售命脉，终端为王。自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。急需在案场注入一套“高档盘”的运营模式，以升华项目定位。项目营销诊断与解决之道（2007年）第6页共45页三、优点淘金——可挖掘的优势1、稀缺性：城市新区在普遍开花，但老城资源日益紧张，带有城市记忆的地块越来越少；本案稀缺体现在：市府东路上、明清街上、运河西岸。2、发展性：城市空中景观，高人一等，胜人一筹；明清一条街的整治与升级，财气延续；南北公园、广场，高尚休闲繁华生活；京杭大运河正逐步成为景观河道；2010年，此处必将成为市中心繁华与休闲交汇的核心区！3、综合体——HOPSCA：城市地标。“豪布斯卡国际综合生活街区”（HOPSCA），集住宅、商业、宾馆、办公、商业街、广场、公园、运河等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚。备注：之前的营销是点，现在要提升到面，以面影响客户，拉高项目档次。御品大宅注入全新运营理念，站在城市未来的高度，结合黄金宝地的地域发展特征，引入HOPSCA综合生活街区概念——酒店（HOTEL）、办公（OFFICE）、运河公园（PARK）、商业（SHOPPING）、广场公共活动空间（CONVENTION）、住宅（APARTMENT）的有机结合。项目营销诊断与解决之道（2007年）第7页共45页4、运河公园：京杭大运河、桥头公园、“明清”广场。5、品质至上：尽管谣言四起，但市场与客户认可的建筑品质是过硬的。但作为高端物业唯此不够，要系统构建品质形象。这是整个项目成败的核心扭转力与重要保障。要从形象、建筑、环艺、物管、服务等方面作手。6、成熟之美：现房实景：建筑已成为现房，看得见摸得着；预计5月份环艺全部到位，成熟社区呼之欲出；运河盛世：2004年京杭大运河尚未改造到位，至今，项目区域已然盛世再现；在加上运河地产板块已迎来一个高峰，东城水岸、金外滩花园、卧龙湾、……8家以上楼盘正在或即将开发，且档次在逐步提升；百户加盟：项目已有一定的客户基础。项目营销诊断与解决之道（2007年）第8页共45页四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势全力宣扬6大优势，克服4个外围困境和5个内部难题。关于外围困境与内部难题的对应解决思路如下：表外围困境的对应解决思路外围困境——宏观市场解决思路（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，环境不太匹配；理念引导，城市发展与居住潮流，突出高人一等的高尚生活；政府优惠政策支持，化解购房者担心电梯难、费用高等担忧；讲解规划，用城市规划引导其关注有效价值点。宿迁楼市供应量释放过快，供＞求局面显著；地段地段还是地段，强调稀缺性；抢客户，加大宣传与促销力度。宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高；引导消费观念，挖掘消费潜力，抓住金字塔顶部的客户群（紧紧盯住）。在同类型物业中，PK大战正酣；形象鲜明化与差异化，突出项目的稀缺性、发展性；狠抓案场，练内功、抢客户。项目营销诊断与解决之道（2007年）第9页共45页表内部难题的对应解决思路内部难题——自身难点解决思路很差的市场口碑坚决摒弃原有形象，树立新形象；且痛立信于市场，下大功夫。市场定位不鲜明、高端物业形象未确立项目整体考虑（全部），明确定位（高端），系统构建（品质），旗帜鲜明（放大）三高一大症正面引导：舒适大户，适合二次置业锁定客户：找准目标客户群（政府官员、船舶业主、生意人士、私营老板、返乡成功人士、外地来宿发展人士等），对焦沟通分层推出：低层已售完，主推中间层；设立大户型专题推广体系，专门推进高端物业：正是这样的特征沟通不方便，不诱人形象有张力，沟通要方便，传播有活力，活动要诱人案场升华定位不够重新审视销售现场，从形象、人员、沟通、行动上与“富人区”匹配，与富人形成共震项目营销诊断与解决之道（2007年）第10页共45页第三部分整体策略达成目标战略上立信于市场形象上推广上销售上体验与口碑定位于高端渗透到富人俱乐部项目营销诊断与解决之道（2007年）第11页共45页一、战略上，“三品宣言——品牌、品质、品位”立信于市场不破不立，以一震撼点入市，一炮打响树立市场信心。以江山集团三品宣言——品牌、品质、品位为旗帜，通过媒体公开于市场，表明集团对御品大宅的战略关注与战术行动。行动纲领：三品宣言公开发布：报纸整版报道、电视集团领导采访、网络全程报道品质打造百日计划：指导行动，说到做到二、形象上，“HOPSCA街区”+“运河御品大宅”定位于高端高端旗帜鲜明。高举城市中心稀缺楼盘——HOPSCA街区生活，高举公园化运河生活，高举追求生活享受的城市金领专属地。项目营销诊断与解决之道（2007年）第12页共45页三、推广上，“走进圈子内说话”，渗透到富人俱乐部这是高端楼盘行销的有效性方法。目的很明确，就是将项目渗透到圈子（目标客群）中，与之共荣、同欢。多找俱乐部名单（船舶业主、政府官员、企业老总），多在他们出入的地方露脸（英皇国际、万源宾馆），多说圈子内的话与做圈子内的事（XO、高尔夫）。总而言之，俱乐部行销就是最大限度地演绎“富人生活的影子”。四、销售上，高贵生活方式的体验与圈子内的口碑推荐高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。品质是物质基础，服务是精神升华，沟通是价值认同。现房、实景、服务、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。项目营销诊断与解决之道（2007年）第13页共45页第四部分传播推广一、推广策略1、3个月立形象，5个月抓体验，完整确立“HOPSCA街区+运河御品大宅”的高端定位高调起步，集中火力，利用3个月时间迅速建立“御品大宅”形象承诺兑现，做足细节，利用5个月时间全方位邀请潜在客户体验“御品大宅”，“形象与体验”达到吻合，甚至于体验感更优胜于形象感。2、在突出宣扬“项目整体（HOPSCA国际街区）+江山集团（南京）携国际合作团队”的背景下，推高档住宅部分一定要把项目整体市场形象做出来，繁华高雅的国际生活街区，提升城市中心形象，且运河休闲是王牌，必将成为最有特色之处；项目营销诊断与解决之道（2007年）第14页共45页一定要把项目整体实力形象做出来，“航母级”江山集团（南京），“重磅级”国际团队，具体执行点在“三品宣言”与“品牌的优质的物业管理公司”。3、针对高楼层、大面积、非直接欣赏运河的户型特征，用“御品大宅”，专题推广解决住宅销售最直接的问题。项目营销诊断与解决之道（2007年）第15页共45页二、专题推广御品大宅ofHOPSCA整体项目（御品大宅）是“豪布斯卡国际街区”（HOPSCA），在HOPSCA中，高档住宅是当前急需推广的部分而且剩余多为大户型，住宅部分必须单独进行主题推广。因此，用“御品大宅”代表御品大宅之高档住宅部分，旧盘新做。2007’南京江山品质扛鼎之作御品大宅之高档住宅推广名御品大宅项目营销诊断与解决之道（2007年）第16页共45页三、主推广语御品大宅列鼎运河古楚大地项羽举鼎，力拔山兮；今宿胜境高层列鼎，瞰运河兮。整体传播气势磅礴，超一品级大户人家，傲立于京杭大运河风光带；居住在御品大宅，贵胄之气油然而生。项目营销诊断与解决之道（2007年）第17页共45页四、传播脉络传播脉络传播要点三品宣言江山集团（南京）进军宿迁开发中心富人区品质入市的决心御品大宅HOPSCA街区御品大宅（运河、市中心、高品质、大人物）醇熟体验现房入伙物业管理运河活动新年答谢新年祝福回馈促销通报战果项目营销诊断与解决之道（2007年）第18页共45页五、传播渠道以确立形象的传播渠道为主，核心包括：户外大牌、