突发事件应对与媒体关系管理

突发事件应对与媒体关系管理主讲人：清华大学新闻与传播学院董关鹏各位大家好，我们今天讲一下如何面对媒体工作？今天讲这个话题我会锁定两个关健词，一个是突发事件的应对，一个叫媒体关系的管理。突发事件的应对，我们很多专家、学者有非常丰富的著述，我今天讲的是侧重于突发事件发生以后怎么跟媒体打交道。后半段叫媒体关系的管理，突发事件发生后再做媒体的工作来不及了，在这之前就要开始相关的工作。今天的讲座从哪里开始呢？首先从胡锦涛同志在十七大报告上开场的一段报告开始。在这个讲话当中，我用红线画出了我今天非常想引用的一段话，讲的是机遇前所未有，挑战也是前所未有，而且机遇大于挑战。这句话在很多领域都是适用的，在突发事件应对媒体的角度，我想它的重要性是不言而喻的。为什么这样说？因为中国的媒体经历了发展最快速的几十年，全世界的媒体现在关注的焦点又在中国。这样的挑战前所未有。怎么说？奥运会期间，2008年到北京采访的外国记者多少人？我们猜一猜？注册记者21600名，每次奥运会都一样的。还有2万名叫非注册记者。我告诉大家非注册记者是我们最大的挑战，以前我们经常抱怨到中国采访的西方主流媒体的记者很少，这次都来了。4万名记者报道中国奥运会，报道中国，我要告诉大家运动员才有1万名，记者来了4万名。大家可以想像到底是给运动员开奥运会，还是给记者开奥运会。我可以告诉大家这是机遇和挑战并存最好的一个体现。奥运会之前、之后这些记者不仅会在奥运会做一些报道，他还要全国各地走一走、看一看。还有一个说法，在我们今天可以说是突发事件频繁发生的时代，但是很多数字告诉我们，97年突发事件比2007年还要多。但是老百姓会觉得2007年比1997年有更加多的突发事件。为什么会有这样的感觉？非常的简单。因为97年媒体不发展，但是2007年什么事发生了，大家都知道了。我们有一句话叫“当真理还在穿鞋，谣言已经走遍了世界的每一个角落”。媒体说发生的事，没发生的跟发生的差不多。但是媒体没有说过的事，你做得再好就跟没有做一样的。所以说我们今天开场还是跟大家总结一下，西方媒体报道中国历来的一些负面报道的方式。这些方式有利于我们了解在突发事件发生以后，对待这样的事情怎么做？无外乎有下面的7个方面。第一个方面叫遗漏事实。什么叫遗漏事实呢？该讲的他不说，不该讲的讲了一大堆。对于这样的情况我们自己应该自我检讨一下，怎么检讨？非常简单。突发事件发生以后，该说话的人把嘴到闭上，防火防盗、防记者那就坏了。因为该说的你没有说，人家想报的时候不知道报什么，这个时候登出的报道一定是遗漏事实的。第二个叫偷梁换柱。我告诉大家它讲的本来这个事是这样的，他用其他的版本替代了它。说起来这个原因有两个方面，一个是我们提供的事实不够；或者是新闻价值不足。因此记者采用了戏剧化、妖魔化的方法，把事实做了总结。这种方法，当然记者的职业道德值得我们好好探讨一下。第三个叫做转移视线法。明明是一个大好事，比如说奥运会，但是偏偏报了奥运会期间发生在局部的发生在中国地区的某一件事，这个也是西方记者，包括中国的一些小报、商业化的媒体追求的报道事实的一种方式。第四叫片面夸大。把一个很小的事上升成13亿中国人都面临的问题，这个也是一个可怕的事情。第五叫扩散流言。这个说起来非常简单，当一个突发的敏感事件发生的时候，该说话的主流媒体没有讲话，该讲话的发言人得了失语症。这个时候我可以告诉大家：西方不负责任的媒体会扩散流言，这个也是很重要的。我们必须要防范这个问题。第六种叫传播观点。传播谁的观点呢？遗憾的是他传播的不是掌握事实的权威机构的观点，也不是专家、学者负责任讲的话，他传播的是局部、别有用心的，包括西方一些敌对势力的观点。这个也是非常可怕的，事实上给我们中国，包括中国政府有关部门进行了一个缺席审判，非常的可怕。第七叫做塑造舆论斗士。什么意思呢？把西方某一个人的观点，经过谎言迁变成真理的包装，最后变成了一个说话非常有穿透力，很使人相信的这样一些人，成为我们传递事实的时候最大的障碍。我想说的是，长期以来中国形象被妖魔化、被破坏，这七种方式天天都在面对。面对西方记者对中国包围起来的，这样一个不友好、片面报道的大环境下，中国选择了怎么做？我告诉大家在“5·12汶川大地震”发生以后，全世界的媒体改变了对中国长期以来不公平、不全面的报道的说法。现在大家看到的照片是温家宝总理在汶川大地震期间出镜的很多中外媒体报道的照片。温总理和中国很多领导人一样，勇敢地走到镜头的面前说出了中国老百姓，包括全球的观众都希望看到的最真实的情况，同时用他个人的魅力征服了中外的观众的心。总结一下“汶川大地震”应对突发事件，在媒体的引导方面有什么经验？说起来大家吓一跳，非常的简单就八个字。这八个字叫什么呢？这八个字就叫“快讲事实、慎讲原因”。不管西方记者带着什么样的有色眼睛看中国，看我们的一起突发事件，我告诉大家最重要的就是快一点把事实都说出来。但是记住专家的忠告，谨慎地把原因说出来。为什么要这样做呢？非常的简单。我随便举一些最近发生的例子，这些例子从什么时候开始？比如说开始于今年早些时候在拉萨发生的事。在拉萨发生的事，我们终于做出了一个很了不起的事。我们带着西方记者到拉萨进行采访，没有到拉萨采访之前西方记者认为有很多不可告人的内幕。但是事实上看到拉萨以后，他们非常地兴奋，他们说中国的拉萨是这样的，中国是这样的情况，跟我们想像的不一样。有了一些西方记者了解到拉萨的真实的情况，替我们的立场说话，这是一个多好的事。从拉萨回北京，我们在成都转机听到了一个坏消息。在湖北发生了百年未遇的暴雨灾害，在暴雨灾害发生的时候，有十几个日本记者不怀好意在当地进行谣言的散播、蛊惑老百姓。他们说三峡大坝工程是导致当地灾难性天气出现的最重要的原因。我们想了一些办法，我们请西方某一个专家应对日本这样的记者，不管用。他们说西方的英国、美国的专家拿了中国的钱，做了这个项目当然替中国人说话。事实上后来日本的记者被日本的专家说服了。日本记者就要离开的时候非常不幸的是，在当地有一位政府官员开车撞死了人，这一下坏了，记者不想走了。当时怎么面对这样的事？我告诉大家我们应该做的事是“快讲事实、慎讲原因”。但是不幸的是，所在地的领导，他可能没有来得及调动相关的部门做这个事。他推迟了面对媒体、应对媒体的时间。所以我们后来知道的结果是在媒体的一顿狂轰乱炸之后，这位政绩突出的，形象也不错的，但是这一次应对媒体失利的市长不得不辞职离开了他的工作岗位。正在这个时候在河南某地发生了一起重大的交通事故，一辆大卡车冲向了人群，撞死了很多人。很多人说在火炬接力、伦敦、巴黎遭到了西方势力破坏的时候，中国发生这样的事，媒体会来炒作。但是我们做得不错，因为当地的政府非常负责任地第一时间向媒体公开报道了这个情况。我告诉大家这个结果不错，为什么呢？第二天我们回到北京上网到处看，几乎西方媒体没有对此做恶意炒作的报道。什么原因呢？我告诉大家“快讲事实”，他觉得没有猫腻，他就不报了。但是你要什么都不报，记者觉得潘多拉盒子的里面装了很多可怕的事，他从纽约、巴黎都飞过来了。到了北京觉得没有什么突发事件的时候，又一起突发事件在安徽某地发生了。一个疾病在中国到处传播，我们专家组也好、记者也好，相关的部门都到这个城市参与危机应对的构成。但是不幸的是在这个城市很多领导觉得对媒体讲话不说是最好的选择，所以很多领导选择把嘴闭起来，“防火、防盗、防记者”。但是我要警告大家，越是遇到这样的情况你越应该小心。因为突发事件发生以后，记者认为这是一个节日到来了。为什么呢？突发事件经过直接报道，老百姓特别喜欢看。当地领导可能是有这样的意见，说我对媒体什么都不说，记者能报什么呢？不信的话我告诉大家，我们做记者的，当领导闭上嘴什么都不说的时候，我们至少有三个东西是可以报道出来的。第一个选择，我来报到一下领导拒绝采访的事实，再稍微渲染一下，就够你折腾三五天的时间了。第二个是什么呢？把你多年前本地发生的坏事再炒作一下，回顾一下，搞一个什么中毒事件五年看，什么撞车事件三年回头说，那个也够你折腾一下。还不够，还有第三条。第三条更可怕，把局部、反对你的声音的强力扩大，让一些反对你的人公开出来讲话，那就可以了。甚至给一些上访群众提供了讲话的权利，进化的机会。这都是极其可怕的。所以说在当地的第二天我们就发现，媒体说这个城市几年前是爱滋病大幅传播的地方。第三天这个城市在北京、在各地上访的人数里面排名是靠前的，这个还不够。他又说了这个城市发生过知名的大头娃娃事件。结果报纸登了一个大标题，画了一个小朋友的一个大大的脸，旁边的标题写的是“叔叔、阿姨，为什么在什么什么地方每年受伤的都是我们小宝宝”，我们领导看了以后可可以想像他的心情。终于等到我们开了一场新闻发布会，新闻发布会召开之时，就是记者离开的时候。有些领导不理解，说为什么发布会一开记者就要走了，发布会到底讲什么，讲得非常简单，讲的是得了什么病？正在如何传播？政府做了一些什么？这个病如何预防，专家学者有什么建议就可以了。25分钟、30分钟发布会一切都解决了。因为真理一出台，谣言就无处藏身，我们知道那句话叫“谣言止于公开”就是这样来的。所以说当时新闻发布会一召开，所有的记者都离开了，现场一些领导还说，这个记者真的走了吗？真的走了。如果你不希望他走，我们可以把他叫回来。所以说这一段简单的处理告诉大家，我们开篇要讲的第一个重要的道理是八个字“快讲事实、慎讲原因”，一切都是为了它服务的。随着我们其他案例的推进我还要告诉大家，早在十六届六中全会的时候，中央的文件讲得非常清楚。十六届六中全会第五部分第三条讲了一段话，叫“健全突发事件新闻报告机制，及时发布准确信息”。在2006年推出这样一个非常重要的指导意见，我告诉大家这是非常有战略意义的。因为在2006年之前即使有非典重大的考验，很多领导头脑当中发生突发事件之后，他们有四个字叫“后发制人”。一出了事把大家的嘴捂起来了，就是不管能不能说，你也不能说，把嘴闭起来，谁张嘴就处理谁。他是非常具有阿Q精神，叫“后发制人”。但是非常抱歉的，我告诉大家，自从互联网变得发达以后，这个做法没有用了。为什么呢？互联网发达以后，我给大家一个数字。当一条新闻在新浪网的首页刊登5分钟时间的话，有人做过测算，说5分钟的时间一条新浪网首页的新闻，不管它是真的还是假的，它至少被转载437次。什么含义呢？比如说我们有一些强势部门可以帮大家灭火，某地发生了一个突发事件，被人家胡说八道了。你一个电话打到北京的强势部门，我听了以后我说我帮你把新浪网的贴子都给你删掉。5分钟你看，新浪网首页的假新闻被删掉了，你真高兴。但是不幸的是，你上网去百度一下、Google一下，你想哭的心都有。为什么呢？又有437个网站把它转载了。我强势部门帮你再把437个网站的东西删掉可以吗？可以尝试一下。打437的电话需要一个礼拜的时间，但是一个礼拜过后大家上网再看看，再来百度一下，Google一下，你想痛哭的心情都有，又有4370个网站把它转载下来了。所以说我告诉大家我们这种后发制人只能是自欺欺人，只能是阿Q精神做到极致的一种，受制于人是这样的。为什么这样说？中央领导多次提出这样的观点，我们看这张图。很多的突发事件是这样的，不懂得应对媒体的领导，在突发事件当中在不断的制造新的突发事件，新的危机。为什么这样说？从专家、学者的角度，我们认为突发事件的反映因素有三个方面。第一个是管理；第二个是运营；第三个常常被大家忽略的传播。即使不忽略，有一些单位也是三个部门各自为政，大家最关心的是管理或者是运行，没有人关心传播到底是怎么做？这样的事件屡见不鲜。某地发生了矿难，大家把人救上来了，但是最后媒体恶搞了以后，县长、书记照样乌纱帽戴到别人的头上了。遇到这样的情况怎么办？大家看这张图，董老师建议把运营、管理、传播三个圆画成一个同心圆，把三者统一起来。任何的突发事件发生以后，不能够仅仅报道应急主管部门。在江苏某地发生了臭水事件，大家都听说过。但是他们的事件处理的媒体叫好，老百姓竖大拇指，原因在哪里？因为突发事件在当地每一次发生之后，他推出了一个新的政策叫“一报告、两抄送”。所有的部门发生突发事件，在半