63网络营销组合策略

网络营销组合策略•网络营销产品的概念、特点和网络新产品开发与管理•网络品牌的概念和营销策略•网络营销定价目标和定价策略的选择•网络促销的特点和方法•结合产品及服务特点选择适当的网络定价方法和定价策略•结合产品及服务特点选择选择合适的网络渠道和促销策略1网络营销产品策略1.1网络营销产品概述1.网络营销产品的概念核心产品形式产品延伸产品期望产品潜在产品2．影响网络营销产品选择的因素•产品形式、产品式样、产品品牌、产品质量、目标市场、产品定价•一般来讲，企业在从事网络营销时，可以首先选择下列产品：①易于数字化、信息化的产品；②个性化的产品；③名牌产品；④消费者从网上取得信息即可作出购买决策的产品；⑤网络群体目标市场容量较大、便于配送的产品；⑥网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品。3.网络营销产品类型产品形态产品种类产品品种实体产品普通产品一般为有形产品，如服装、家电、食品等虚体产品软件系统软件、应用软件和电子游戏服务普通服务，如医疗服务、法律服务、金融服务等信息咨询服务，如市场调查、投资咨询等网络营销服务，如网站建设和维护1.2网络营销产品的生命周期与营销策略1.产品的生命周期2.产品生命周期各阶段的网络营销策略（1）引入期的特点和营销策略（2）成长期的特点与营销策略（3）成熟期的特点与营销策略（4）衰退期的特点与营销策略1.3网络域名品牌策略1.网络品牌的概念网络营销品牌包括企业域名（中英文）、域名标识、图案等。网络市场品牌在市场竞争中具有识别、宣传、质量承诺、维护权益和充当竞争工具的作用。2.企业域名品牌(1)域名的概念(2)域名的商业价值3.域名品牌策略(1)企业域名品牌的命名策略(2)企业域名品牌的保护策略(3)域名品牌管理策略2网络营销服务策略2.1网络营销服务的内容和特点•1．网络营销服务的含义•网络营销服务是指通过使用各种网络工具与顾客建立一对一的关系，并为其提供个性化的服务。服务是指除了所提供或销售的产品之外的、所有能促进企业与顾客关系的交流与互动。2．网络营销服务的内容•售前服务•售中服务•售后服务•网上个性化服务3．网络营销服务的特点•便捷性•灵活性•自助性•经济性2.2网络营销服务策略•常见问题解答•电子邮件及在线表单•网络社区•消费者自我设计区•即时信息服务•跟踪服务系统3网络营销定价策略3.1网络营销定价的特点1.全球性2.顾客主导定价3.低价位定价3.2网络营销定价的目标和原则1.网络营销定价的目标（1）生存目标（2）利润最大化目标（3）市场占有率最大化目标（4）销售额增长率最大化目标（5）产品质量最优定价目标（6）应对和防止竞争目标2.网络营销定价的原则（1）吸引力原则（2）差异化原则（3）整体利益定价原则3.3网络营销定价的策略1．竞争导向定价策略2．免费价格策略3．低价定价策略4．特殊品价格策略5．差别定价策略6．捆绑销售定价策略7．定制生产定价策略8．使用定价策略9．拍卖竞价策略4网络营销渠道策略4.1网络营销渠道的特点1.直接性2.便捷性3.高效性4.专业化4.2网络直销1.网络直销概述网络直销是指网络营销企业直接通过互联网与顾客达成产品交易协议，没有传统意义上的中间商参与。2.网络直销的优势和不足(1)网络直销的优势•提高沟通效率•降低价格•提高营销效率和促销的针对性•提高服务质量•有利于企业的价格控制(2)网络直销的不足•网上用户很难判断企业的资信•企业价格决策更加困难•各种有效的营销策略会被迅速的模仿•对企业的营销创新和服务质量提出更高要求。4.3网络间接销售1.电子中间商与传统中间商的比较（1）存在前提不同（2）交易主体不同（3）交易内容不同（4）交易方式不同（5）交易效率不同2.电子中间商类型（1）目录服务（2）搜索服务（3）虚拟商业街（4）网上出版（5）虚拟零售店（6）站点评估（7）电子支付（8）虚拟市场（9）智能代理4.4双道法双道法是指企业同时采用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以实现产品最大限度的销售。5.1网络营销促销的概念及特点1.网络营销促销的概念网络促销是指网络营销企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。5网络营销促销策略2.网络营销促销的特点•第一，网络促销是通过互联网传递产品和服务信息，包括新产品上市、产品性能、功效、价格调整等。网络促销以现代信息技术为基础，并且随着网络信息技术的进步而不断改进。•第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。网络促销以互联网为传播媒介，突破了时空限制，信息传播面广、速度快、效率高。•第三，网络促销是在高度透明的市场中进行的。互联网虚拟市场的产生，为所有的企业提供了一个公平竞争的平台。顾客有条件收集相关产品信息并加以比较，选择满意的商品，任何虚假和欺诈都会为顾客所识破。•第四，网络促销注重沟通。媒体信息处理技术为网络促销提供了双向的、快捷的、互动式信息传播和沟通平台，使买卖双方有条件充分表达各自的意愿，有效地促进了商品交易协议的达成。5.2网络促销的实施程序•确定网络促销对象•确定促销目标•设计网络促销内容•确定网络促销组合方式•制定网络促销预算方案•评价网络促销效果•促销方案改进5.3网络促销的形式1．网络营销站点推广•站点推广是指企业通过对网络营销站点的宣传推广，以吸引顾客访问，树立企业网上品牌形象，促进产品销售。站点推广是一项系统性的工作，需要企业制定推广计划，并遵守效益/成本原则、稳妥慎重原则和综合性实施原则。•目前，站点推广主要采取搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布新闻、提供免费服务、发布网络广告等方式，根据网站的特性，采取不同的方法提高站点的访问率。2．网络广告网络广告是指广告主以付费方式运用网络媒体传播企业或产品信息，宣传企业形象。作为广告，网络广告也具有广告的五大要素，即广告主、广告费用、广告媒体、广告受众和广告信息。网络广告类型很多，根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、文字链接广告等。3．网上销售促进（1）有奖促销（2）打折促销（3）返券促销（4）电子优惠券促销（5）赠品促销（6）积分促销（7）网上联合促销4．网络公共关系（1）网络公共关系的形式（2）网络公共关系的目标【小结】•市场营销活动要求企业将可控因素—产品、价格、渠道、促销四个要素（4P）有机地组合起来，形成一套完整的营销方案，并建立与之相适应的营销策略，以满足顾客的需求，实现企业的营销目标。•产品或服务是营销的对象，产品是用来满足人们需求和欲望的基础。从市场营销角度来讲，产品是指能够满足人类需求和欲望的任何有价值的东西。网络营销研究的产品是一个整体的概念，它由五个层次构成：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品，只有满足某些特性的产品才能在网上销售；网络营销产品包括实体产品（有形产品）和虚体产品（无形服务）。品牌是整体产品的重要组成部分，品牌价值在企业价值中占有重要位置，品牌策略也是网络营销产品策略的重要组成部分。每一种产品都有一定的生命周期，处在不同生命周期的产品有不同特点，营销策略和重点也不同。•服务是网络营销中充分发挥网络互动性特征，通过使用各种网络工具与顾客建立一对一的关系，并为其提供个性化的服务。网络营销服务包括售前、售中和售后服务。良好的网络营销服务能够提高顾客的满意度。目前，网络营销服务的主要形式有常见问题解答、电子邮件及在线表单(E-mail)、网络社区、消费者自我设计区、即时信息和跟踪服务系统等。•价格是市场竞争的重要手段，价格的高低直接影响市场需求和企业收益，为企业产品确定合适的价格是营销主体的重要工作。与传统营销定价相比，网络产品定价具有全球性、顾客主导性和低价位特点。不同的企业有不同的定价目标选择，选择不同的定价策略，差异化策略是网络营销定价核心策略。•渠道是实现产品交易和实体转移的全过程，网络营销渠道包括网络信息传播和信息沟通系统、网上订货系统、货款结算系统和物流系统。与传统市场营销相比，网络营销渠道有直接性、高效性、便利性和专业性特点，网络营销渠道也分为直接销售渠道和间接销售渠道，新型电子中间商是间接销售渠道的重要成员。网络促销的方法主要有网络广告、网络营销站点推广、网上销售促进、网络公共关系。•简评：网络营销活动不是分散的网上销售活动的总和，而是围绕着企业统一的营销目标所展开的系统工程。在这一系统工程中，企业根据对网络市场及其环境的分析，选择相应的网络营销策略，并使产品、价格、分销、促销等多重因素有机组合，产生最佳的营销效果，最终实现企业的营销目标。【案例一】海尔新商城的营销组合策略海尔新商城（new.ehaier.com）是海尔集团直营的网上购物平台。海尔新商城采用人性化的全程导购式的设计，按照特色商品、特色用户、功能特性和价格区间对产品进行归类，简洁易用的组合搜索功能使顾客可以轻松地根据不同需求找到自己满意的商品。在付款上，顾客可以根据自己的需要选择货到付款、环迅IPS、快钱、电汇等多种付款方式；专业的配送队伍会按照与消费者确定的时间送货上门；当产品出现故障时，消费者可以直接在海尔网站上报修。一、产品策略海尔新商城的产品根据用途和功能，共分为几个大类：居室家电、厨房家电、热水器产品、生活家电、影音产品、IT产品、手机、商用电器及其他，基本涵盖了海尔集团的全部产品，并配以图片展示，网站同时向顾客提供精品推荐和产品知识。二、价格策略海尔新商城作为海尔集团的网上直销店，网上订购可以使顾客享受到比传统商店更优惠的价格；原价、会员价、使用代金券价格均在网站上明示。三、渠道策略为方便顾客购物，海尔新商城在网站主页下方专门设置服务栏目，包括：商城指南（购物流程、常见问题、积分政策和联系客服），订购方式（电话订购、大宗订购），配送服务（配送方式、配送时间和配送费用），付款方式（货到付款、在线支付、银行分期付款），售后服务（服务承诺和服务政策），用户中心（我的订单、收货地址、我的评论和我的留言）。四、促销策略海尔新商城的网站主页上的促销活动分为四部分：活动套餐促销、最新上架产品促销、代金券产品购买专区和热销商品。每一部分均配以色彩鲜艳的促销画面、产品报价和促销价等内容。五、服务策略海尔新商城的网站主页上设服务专区，内容包括：产品知识介绍、下载中心、在线保修、视频指南、服务政策、收费标准、用户感言和星级服务等，以满足顾客服务需求。【案例讨论题】1．海尔公司是如何通过网络营销组合策略实现其营销目标的？2．从海尔公司的网络营销组合策略中能够得到什么经验？【案例一】思路与要点1．海尔公司是如何通过网络营销组合策略实现其营销目标的？在产品策略方面，海尔新商城提供的产品基本涵盖了海尔集团的全部产品，产品信息详尽；在价格策略方面，海尔新商城提供比传统商店更为优惠的价格，并对不同的客户给予不同的价格折扣；在渠道策略方面，海尔为客户提供各种方便的分销渠道；在促销策略方面，海尔新商城设置了不同类型的促销活动，以吸引更多的客户；在服务策略方面，海尔新商城的网站主页上设服务专区，满足顾客的服务需求。2．从海尔公司的网络营销组合策略中能够得到什么经验？营销组合策略是开展网络营销活动的关键。其中，产品、价格、渠道、促销等因素均是企业的可控因素，也是企业应充分把握并灵活运用的因素。通过将这些因素有机地组合起来，形成一套完整的营销方案，并建立与之相适应的营销策略，以满足顾客的需求，才能更好地实现企业的营销目标。【案例二】亚马逊公司的差别定价实验2000年9月，亚马逊开始了一次差别定价尝试。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价，即根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（