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设计基础、设计素描、设计色彩等版式设计、电脑图像设计、电脑图形设计、非线性编辑、素材采集等基础课程专业基础课程专业设计课程影视后期编辑与合成、3D动画制作、影视广告策划与制作、电视栏目包装等目录•前言•第一章广告的基本概念•第二章影视艺术语言构成与技法表现•第三章影视广告创意•第四章影视广告设计的表现技法•第五章影视广告的拍摄技法和方式第一章广告的基本概念1.1广告的定义1.2影视广告的发展历程1.3影视广告的分类及特点1.4影视广告的创作原则与运作流程影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法;二是在电影、电视放映过程中播放。1.1广告的定义广告活动广告是一种有偿的，通过大众媒介传播的，目的在于诱导和劝服的（商业）信息传播活动。•广告活动的构成要素：•广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、受众（消费者）。1.2影视广告的发展历程•我国影视广告经历了四个阶段:•1.以生产观念为中心阶段(1979---1985)•2.以推销观念为主导阶段(1985---1992)•3.以营销观念为导向阶段(1992---1995)•4.整合营销传播阶段(1995年以来)燕舞收录机广告南方黑芝麻糊广告柯达胶卷广告百年润发广告1.3影视广告的分类及特点:•影视广告的分类•1.根据播放性质分类•A.电影广告B.电视广告•2.按诉求方式分类•A.理性诉求方式B.感性诉求方式C.情感结合诉求方式•3.按播出方式分类•A.贴片广告B.插播广告•C.赞助型广告D.植入式广告•4.根据制作的类型分类•A.胶片型广告B.录像型广告•C.电脑合成型广告D.现场直播型广告•5.按功能类型分类•A.商品广告B.节目广告•C.公益广告D.形象广告1.4影视广告的创作原则与运作流程•一.影视广告的创作原则•1.“AIDMA”原则•Attention:引起注意•Interest：发生兴趣•Desire：产生欲望•Memory：形成记忆•Action：促成行动•根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原则。一冲击力要强二创意要新奇三兴趣感要浓四诉求要单一五感染力要深英国安全驾驶汽车公益广告作业：•选择两个自己喜欢的广告，制作故事版，解读分析说明此广告的类型，特色、优点及缺点。（字数不少于500字）第二章影视艺术语言构成与技法表现•2.1影视艺术语言的构成•2.2影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇2.1影视艺术语言的构成•1.画幅•2.画格、画帧•3.画面与镜头•4.构图•注意:画面的均衡和统一;构图的形式感;形成画面趣味中心,文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与协调.•5.声音•6.时间•2.2影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇•蒙太奇-----法语montage的译音，是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来．先是使用摄像机手段，然后使用剪辑手段．•一．蒙太奇的分类与表现•１．叙事性蒙太奇Ａ连续式Ｂ平行式Ｃ交叉式Ｄ积累式Ｅ重复式Ｆ颠倒式•２．表现性蒙太奇Ａ对比式Ｂ隐喻式Ｃ象征式•二、蒙太奇的构成•１、镜头的种类和作用：（1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远景、全景、中景、近景、特写。（2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。•景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形象的基本手段。•2、镜头角度：•指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定决定画面构成的主要因素。•包括：正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。•3、镜头长度：•指从开机到停机所拍摄的画面长度。•三、蒙太奇技法在影视中的表现•１、构成画面•２、创造影视时空•３、使声音和画面有机结合•四、蒙太奇技术进行画面组接的规律•１、动接动，静接静•２、符合逻辑思维和视觉习惯•３、景别的变化要循序渐进•４、合理运用轴线规律•５、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性•６、把握镜头组接节奏•五、蒙太奇技术进行画面组接的技法•１、切换２、叠化•３、变淡４、划像•５、闪白６、分屏第三章影视广告创意•3.1创意的概念与特点•3.2影视广告创意的基础与原则•3.3影视广告创意的来源与过程•3.4影视广告创意的思维方式•3.1创意的概念与特点•一、何谓创意•创意，在英文中叫Creation。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。•二、影视广告创意的特点•1.影视广告创意的科学性•2.影视广告创意的艺术性•3.2影视广告创意的基础与原则•一、影视广告创意的基础•影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。•二、影视广告创意的原则•1.立足真实影视广告创意的本质是真实。•2.感染力强•3.有的放矢•4.单一诉求•5.系列传达奥迪汽车广告•3.3影视广告创意的来源与过程•一、影视广告创意的来源来源于生活的积累和专业知识的探究•1.彻底了解市场、企业、产品、消费者•2.明确广告定位•3.对媒体语言的研究•4.生活积累香奈尔化妆品广告•二、影视广告创意的过程•经历四个阶段：•1.收集原始资料•2.反复锤炼•3.创意闪现•4.创意形成•3.4影视广告创意的思维方式•1.集体思考法•美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。•2.水平与垂直思考法•水平思考法：发散性思考法。•水平思考法有以下5个特点：•（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；•（2）以相逆的角度来观察、分析事物；•（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；•（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；•（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。•垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。•影视广告创意的方法：•１、用画面思考，用文字来展示创意•２、借用其他事物来展示产品卖点•３、对比技巧•４、逆向思维•５、缺失或省略•６、改变视角•７、生活化故事公益广告作业：•水平发散性思维作业一张•垂直逻辑性思维作业一张学生作业：学生作业：学生作业：学生作业：第四章影视广告设计的表现技法•4.1影视广告创意表现技法•4.2影视广告设计技法•4.3影视广告语的创作技法•4.4影视广告脚本创作与表现手法•4.1影视广告创意表现技法•所谓创意就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的基本材料以新的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象．•一、影视广告创意的技法•影视广告创意的技法种类：•１、形象创意技法•２、联想创意技法•３、逆向创意技法•４、扩散创意技法•５、水平创意技法•６、单一性创意技法•７、系列创意技法•二、影视广告创意的表现方式•１、烘托气氛，营造意境•２、注重沟通，传递情感•３、转换视角，新颖奇特•三、影视广告创意的表现类型•１、故事型２、解决问题型３、生活片段型•４、示范证明型５、名人型６、悬念型•７、广告歌曲型８、对比型９、动画型•１０、幽默型１１、虚幻型１２、气愤型•１３、讲述型１４、纯字幕型１5、纪实手法•4.2影视广告设计技法•影视广告的设计不仅是设计人员智慧的运用和艺术的创造，而且是成功运行营销活动的一种手段。•影视广告设计人员必须具备的专业知识和技能包括广告学、广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。•一、影视广告字幕的设计•１、字幕字体的选择•２、字幕的背景设计•３、选择字幕的出入方式和速度•４、调节字幕的编排组合方式•５、用电脑特技和动画方式呈现字幕•二、影视广告色彩的设计•影视广告对色彩的处理方法和运用技巧可归纳为以下几点:•1.色彩对比与和谐的配置•2.画面色彩基调的确立•3.画面重点色彩的确立•4.注重企业标准色的设计与表达•5.表现画面特殊效果的色彩设计•三.影视广告屏面的编排设计•1.对称布局与均衡处理•2.营造动势,把握规律•3.重复与对比,加深印象•四.影视广告的时间设计•1.延伸现实时间•2.缩短现实时间•3.定格停顿时间•4.突破时间的顺流,既有组合过去、现在和未来•4.3影视广告语的创作技法1、直接表述2、利用消费者认同的信念3、逆向思维法（正话反说和角色反串）•4、幽默风趣法5侧面烘托法6、修饰手法（对偶、双关、对比、仿词、比、设问、顶针法、谐音法、夸张法、拟人法）•7、提问或挑衅的口气8、突出企业形象的品牌9、反射消费者心理利益•10、定位消费群11、提醒、号召和引导法12、无厘头式奇特搭配法•1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。•2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。•诺基亚“科技以人为本”•摩托罗拉“HELLO，MOTO”智慧演绎，无处不在•安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到”•脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”电视的人都知道•中国联通“引领通信未来”•美特斯邦威“不走寻常路，美特斯邦威”•李宁“一切皆有可能”•可口可乐“永远的可口可乐，独一无二的味道”•新一代的选择。（百事可乐）•肯德基“有了肯德基，生活好滋味”•中国移动“沟通无处不在”•飞亚达“一旦拥有，别无所求”•康师傅“好吃看得见”•新飞冰箱“新飞广告做得，不如新飞冰箱好”•农夫山泉“农夫山泉有点甜”•人头马“人头马一开，好事自然来”•雀巢咖啡“味道好极了”•4.4影视广告脚本创作与表现手法•影视广告脚本是体现广告创意和主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的形式，也是摄制影视广告的基础和蓝图，是导演和摄制组及演员沟通的渠道，他不是广告作品的最后形式，而是影视广告作品形式的基础和前提。•影视广告脚本包括文学脚本、分镜头脚本、故事脚本三种形式。•一、文学脚本的写作方法•文学脚本包括画面和解说词。写作时首先明确广告定位与广告主题，然后构思广告形象，确定表现形式和技巧，最后按镜头顺序，运用语言文字描绘广告画面，写出解说词。•二、分镜头脚本写作方法•影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上利用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。•分镜头构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、台词、解说词、广告口号、音乐、音效等。•三、分镜头文学脚本示例•《南方黑芝麻糊”电视广告文稿》•(一)广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）•镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。•镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。•镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。•镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。•镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。•镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。•镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。•镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。•镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。•镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。•镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。•