第七章 品牌危机管理

第七章品牌危机管理1引导案例：福喜事件引发的品牌危机2014年7月20日，东方卫视曝光了一则“福喜上海工厂的工人将过期的鸡肉和牛肉重新包装并销售”的新闻。在食品丑闻频发的中国，这则新闻再次引爆了媒体和公众舆论对餐饮安全问题的信任危机。尽管这样的食品安全丑闻在中国时有发生，但这一次情况却有所不同：作为供应商的美资企业福喜，其客户均为麦当劳、肯德基、星巴克这类深耕中国多年的国际餐饮品牌。从品牌的角度看，麦当劳、肯德基等品牌之所以能够吸引中国消费者，并获得品牌忠诚，很大程度上得益于品牌一直向外界宣扬的优质管理水平和供应商资源。福喜事件的爆出，对于这些在中国急速扩张的“洋快餐”品牌而言，无异于晴空霹雳。永远战战兢兢，永远如履薄冰。——海尔集团首席执行官张瑞敏无论你的品牌有多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。4本章的主要内容：•品牌危机特征及其产生的原因有哪些•如何预防品牌危机•如何处理品牌危机品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。第一节品牌危机概述品牌危机的特征•突发性——反应时间的仓促性•破坏性——品牌价值的危害性•扩散性——影响效果的强烈性•关注性——舆论的高度关注性•被动性——企业应对陷入被动第一节品牌危机概述品牌危机的分类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。第一节品牌危机概述第一节品牌危机概述品牌危机产生的原因（1）外部因素•政治法律环境因素1994年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。•宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机第一节品牌危机概述•社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。第一节品牌危机概述•媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强，它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。第一节品牌危机概述•公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。第一节品牌危机概述•行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。第一节品牌危机概述•自然不可抗拒因素各种自然灾害（地震、火灾、瘟疫、恶劣天气等）、恐怖袭击以及其他非人力能够控制的因素都可能导致品牌危机第一节品牌危机概述2011年年初的冻雨天气使得快递行业遭到顾客抱怨2011年10月苹果公司的创始人乔布斯因病去世，当时就有人认为乔布斯的去世会对苹果公司造成不利的影响，主要是增加了苹果公司未来创新能力的不确定性，苹果公司是否继续满足消费者的高期望是个大问题。乔布斯离世之后苹果公司发布的一系列所谓的新产品似乎也验证了这种观点：那就是苹果公司的创新能力在下降。品牌危机产生的原因（2）内部因素第一节品牌危机概述•产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。第一节品牌危机概述•组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。第一节品牌危机概述（3）品牌策略因素•品牌盲目延伸•品牌个性定位不准确•品牌传播名不符实•过度的价格战•功能或情感性差异化不足第一节品牌危机概述•品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。第一节品牌危机概述•品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。第一节品牌危机概述•品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。第一节品牌危机概述•过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。第一节品牌危机概述•品牌功能或情感性差异化不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，消费者愿意把它们视为功能性和情感性价值的归集。随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。第一节品牌危机概述品牌危机管理品牌危机管理，是指企业在品牌塑造、运营维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的管理系统。25第二节品牌危机管理26一、品牌危机预防在企业内树立“群体品牌危机感”要求企业在日常的经营管理活动中注重对员工的危机教育，培养每一名员工的危机意识。严格监控企业运营各环节建立企业内部危机预警系统第一，建立信息监测系统第二，成立品牌危机公关小组第三，制定危机应对策略27二、品牌危机处理1.危机处理原则快速反应原则真诚原则积极主动原则重视客户利益原则统一口径原则全员参与原则282.品牌危机处理的一般措施成立危机处理小组，全面控制危机蔓延迅速实施适当的危机处理策略做好危机沟通与消费者、媒体、内部员工、上级部门以及其他利益相关者进行沟通29三、品牌危机后续管理遗留问题处理对内措施调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通对外措施加强对外传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象滞后效应处理案例链接-1：肯德基举行雷霆行动新闻发布会2013年7月25日上午，中国肯德基在北京就“雷霆行动”举行第三次新闻发布会，通报了六大行动的落实情况。中国烹饪协会苏秋成会长出席会议。据通报，2013年2月底，肯德基鸡肉药检残留超标事件引起社会普遍关注，肯德基因此启动“雷霆行动”。发布会上，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼逐一介绍了六大行动的落实情况：加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、做好鸡肉供应商的优胜劣汰、扶持新型的养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、做好公众告知。因此苏敬轼宣布“肯德基的雷霆行动已完成使命”，并强调，“食品安全工作永远做不完，通过‘雷霆行动’打造的这套鸡肉安全管理体系将纳入长期常态化的管理工作，今后还会不断追求进步”。发布会上同时启动了“肯德基探秘之旅”，向广大消费者开放肯德基后厨、供应商养鸡场等，邀请大家一起来“秘”，了解肯德基如何帮大家把好食品安全关。1.碧生源广告三年上黑榜品牌营销还需坚守底线2.三亚春节旅游投诉攀升缺乏监管殃及区域品牌3.归真堂活熊取胆惹争议法理博弈损害品牌形象4.安信地板被爆甲醛超标建材品牌信誉危机再现5.明胶门毒胶囊来势汹汹品牌成长亟需深度反思6.春秋航空建乘客黑名单霸王条款自毁品牌形象7.光明乳业质量危机频发乳企品牌重振前路漫漫8.火车订票系统瘫痪频频铁路行业服务品牌缺失9.酒鬼酒深陷塑化剂风波白酒品牌集体遭遇寒冬10.洋快餐身陷速成鸡漩涡食品安全冲击产业品牌2012中国十大品牌危机事件碧生源广告三年上黑榜品牌营销还需坚守底线•事件性质：产品品牌2012年1月12日，由于广告存在违法、夸大宣传，碧生源控股有限公司遭到媒体的广泛质疑。以“碧生源常润茶，不要太瘦哦!”、“快给你的肠子洗洗澡吧!”等广告词疲劳轰炸消费者的碧生源广告，却赫然出现在广东省药监局《违法保健食品广告》的曝光名单中。广告宣传中将除口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。然而，这个标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番泻叶，为刺激性泻药，过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动，医学专家认为这并非“保健产品”，而是需要严格控制的“泻药”。碧生源的广告问题由来已久，在企业上市前三年因广告违规达23次。广告营销、品牌推广本是当今企业最常用的宣传手段，但通过虚假、夸大的手段宣传产品，毫无疑问是对消费者知情权的侵害。33•事件性质：地理品牌2012年1月28日，有网友在微博上发布消息称，朋友春节假期在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近4000元，该帖很快激起热议，转发过万，引起众多曾在三亚有相似经历的网友的共鸣。舒适的气候、亮丽的海滨风光以及离岛免税的利好政策，为三亚带来了大批游客的同时，也让三亚旅游业的混乱无序暴露出来。海南省工商局提供的消费者投诉数据显示，服务类投诉仍是重灾区，主要集中在住宿、餐饮、旅游服务等方面。三亚作为我国东南沿海黄金海岸线上最美丽的旅游胜地，欺客宰客频频发生说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。海南省包括三亚市政府对旅游产业的发展都抱有极高的热情，提高服务质量、政府协调和管理能力才能重塑三亚的旅游品牌和地区形象。34三亚春节旅游投诉攀升缺乏监管殃及区域品牌•事件性质：企业品牌2012年2月1日，证监会创业板发行监管部公布的IPO申报企业基本信息表引起公众热议，位列第28位的归真堂因其不人道的“活熊取胆”的模式遭到众多动物保护人士的强烈抗议。此后，归真堂组织媒体开放参观以及专家公开评价称“取胆汁过程就像开自来水管一样简单、自然、无痛”，但这些举动均未打消舆论的质疑。尽管熊胆入药已有上千年的历史，一直被视为中医的名贵药材，有退热清心、平肝明目等功能。但在富有爱心的公众眼中，这种取胆方式是极不人道的，是现代文明不能接受的。归真堂作为国内规模最大的熊胆产品研发生产企业之一，到企业遭遇利益与道德的博弈，挑战公众道德底线将给企业品牌带来负面效应，而活熊取胆的残忍手法更是与中药发展背道而驰。35归真堂活熊取胆惹争议法理博弈损害品牌形象•事件性质：企业品牌2012年2月21日，国内知名财经媒体曝出房地产龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛超标、劣质的安信品牌木地板，部分批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍，是名副其实的“毒地板”。据统计，万科在16个城市的29个楼盘均涉嫌使用“毒地板”。一方是国内房地产的龙头企业、一方则是地板知名品牌，本应强强联手为消费者提供更环保、更耐用的家居精装修，但却因贪图小利使用不合格产品污染家装环保，长期居住甚至还会危及消费者的生命。人们常说，家装无小事，一桶漆、一块地板都可能成为释放有毒物质的源头。安心、舒适往往是每一位业主共同的心愿，而这也是开发商与建材的提供商正的责任，提供环保、安全的家居装修不仅关乎企业品牌更关乎业主的生命安全。36安信地板被爆甲醛超标建材品牌信誉危机再现明胶门毒胶囊来势汹汹品牌成长亟需深度反思•事件性质：行业品牌2012年4月15日，一期名为《胶囊里的秘密》的中央电视台的《每周质量报告》节目一夕之间颠覆了整个医药行业。据调查，河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业、通化金马等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。毒胶囊事件不仅使被曝光的9家企业名誉扫地，也让整个中国医药行业面临一场公关危机，声誉和形象受到重创。一切漠视消费者权益、漠视社会责任的企业品牌都是纸老虎，一贯依靠明星代言和广告轰炸的药企品牌，在这次“毒胶囊”风波中瞬间轰然倒塌。37春秋航空建乘客黑名单霸王条款自毁品牌形象38•事件性质：企业品牌2012年7月7日，春秋航空的一份旅客“黑名单”引起了全社会的关注和指责。将“过度维权”的旅客拉入“黑名单”且拒绝为此类旅客提供服务，春秋航空的霸王行径不仅让乘客很受伤，也让自身品牌严重受损。乘坐过春秋航空的旅客普遍反映：与春秋航空低廉的票价相符的是其较低的服务水准，习惯性的飞机延误也是春秋航空的一大特色。为堵住旅客的悠悠众口，防止消费者维权，春秋航空设置“黑名单”毫无疑