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旅游景区的品质提升与维护四川省旅游学校党委书记、校长赵晓鸿教授、硕导中国旅游协会旅游教育分会副会长国家旅游局教育部旅游行指委委员四川省旅游协会副会长四川深度拓展规划设计研究院院长一、我国旅游景区发展概况（一）我国旅游景区现状《中国旅游景区发展报告》系列研究显示：当前主题乐园超过山水景区，成为中国居民最普遍接受的游玩景区类型，观光景区主导的产业格局已明显改变。多元化投资开放式发展自由行消费主体我国旅游景区现状（一）全国景区景点数量达到21.6万个，产业景气较高112015年底，全国A级景区超过7000家，其中5A、4A景区共1500多家。类别省市东中西部相较于2014年，2015年东部新增29家，西部新增6家，中部新增8家2015年较2014年新增29家主要为自然和文化景区全国省市中，浙江省新增3个，江苏、福建、河北及吉林分别为2个5A级景区增量分析较好的经营效益是景区产业快速扩大的重要原因。我国旅游景区现状（一）全国景区景点数量达到21.6万个，产业景气较高11景区消费五年翻番，但A级景区市场份额已不足一半122015年国内游客花费结构中，景区游览花费增长规模约为2400亿元，比2011年翻番。我国旅游景区现状（一）在景区消费总体增长的同时，消费结构显著变化消费结构变化：一是自由行游客为主。自驾为主的自由行占景区接待游客总人数的75%。二是游客对景区需求发生变化。休闲、度假和专项旅游等新需求越来越多，度假、休闲和娱乐由2004年的19.7%变为当前的24.4%。三是A级景区总体经营效益呈现波动下滑趋势。A级景区营业收入占国内旅游收入的比例已经从2011年的5.13%下降到2015年的2.68%，占景区市场份额不足一半。社会资本成为景区开发主导力量，主要集中于休闲度假类项目132015年旅游业实际完成投资超过一万亿元，民营企业投资超过一半以上，主要集中于东部发达地区的休闲度假类产品，政府投资则主要集中于中西部地区的旅游基础设施和公共服务项目。在传统旅游业态的基础上，经过产业间不断演变、融合和创新形成的新兴业态逐渐成为现代旅游业的新动力。我国旅游景区现状（一）全域旅游时代，景区面临转型升级14我国旅游景区现状（一）开放已经成为景区发展的普遍共识新市场、新业态的崛起景区发展注入新动力产业要素推动景区深度融合景区秩序治理得到明显提升景区发展迎来新机遇旅游景区发展趋势（二）开放已经成为景区发展的普遍共识11我国传统旅游业的发展模式正在发生根本性的转变，纯粹依靠圈山圈水的时代已经过去。旅游景区发展趋势（二）新市场、新业态的崛起景区发展注入新动力12传统旅游市场日益萎缩，新的旅游市场日益崛起。新的市场不断崛起.另一方面则是围绕景区的衍生业态的兴起。随着开放成为景区发展的常态，景区依靠衍生业态进行二次或多次消费成为重要的利润来源。旅游景区发展趋势（二）产业要素推动景区深度融合13新时期旅游业的驱动要素已经从单一的资源驱动过渡到创意、技术和资本综合驱动的阶段。此外，资本对景区投资的热度不减，而且热情更加高涨。旅游景区发展趋势（二）景区秩序治理得到明显提升14“515”战略实施一年以来，景区内的不文明行为旅游秩序和基础设施得到明显改善.在景区内部秩序提升的基础上，国家旅游行政管理部门的行业监管力度也不断加强。旅游景区发展趋势（二）景区发展迎来新机遇15旅游景区发展趋势（二）旅游用地政策获得极大突破国家旅游局正式启动了国家级旅游度假区的创建工作景区在全域旅游时代迎来更好发展前景改善景区发展环境11执法力量不断加强；旅游综合协调能力不断加强；以及政策引导更加有力。面临全域旅游发展的机遇，景区应该利用自身优势，将先进经验转化到全域旅游的创建当中。旅游景区发展战略（三）五大发展理念引领景区建设12五大发展理念是新时期党中央和国务院对未来一段时期经济发展所确立的一项基本方针。对旅游业来讲，创新是发展的新动力，协调是发展的内在要求，绿色是发展的基础，开放是发展的必然选择，共享是发展的最终目的。旅游景区发展战略（三）加强景区的供给侧改革13从吸引游客的市场角度，要加大一般性景区的景观价值、服务设施的提升和改善，创新、创造新的参与性项目，增加其核心吸引力，吸引游客的关注和消费，这样既可以缓解核心知名景区的接待压力，又能带动一般性景区的良性发展。旅游景区发展战略（三）注重景区IP开发和高科技投入142016年是中国旅游景区IP元年，真正的景区IP将会落地运作在旅游景区行业的IP可以是内容，可以是文化，可以是卖点，可以是吸引游客的元素。旅游景区发展战略（三）凸显产品思维15旅游景区发展战略（三）市场化的旅游景区开发日趋占据主流，需要通过产品的迭代升级来满足市场的需求，产品思维在景区发展中的作用更加凸显。调查数据显示，2015年景区游客的出游半径有所扩大，因此，除了吸引周边游客之外，景区应该通过各种营销方式扩大景区影响，争取更多长距离游客，优化多元化客源结构。二、决定旅游景区品质的关键要素公共信息包括在线信息服务、现场信息服务和热线声讯服务等。公共交通构建旅游交通网络，加强支线旅游交通和通景、通村公路建设和完善旅游交通引导标识系统，推进自驾车路网与主客共享的休闲慢行道路系统建设。安全保障包括旅游交通、旅游住宿、景区游乐、旅游卫生、消防安全等。公共服务体系（一）景区整体环境（二）自然生态环境遵循资源整合和可持续发展原则，科学管理；营造温馨的自然生态环境。“人文”环境鼓励社区参与，以游客为中心，打造“友好型”景区人文环境，力争超越游客期望。景区文化内涵（三）挖掘、开发景区优势文化资源创新、活化景区文化资源把景区文化内涵贯穿于旅游活动的全过程案例：迪士尼主题乐园迪士尼乐园是由迪士尼公司所创立于运营的一系列主题乐园，到今天，在洛杉矶、奥兰多、巴黎、东京、香港和上海已建成6座迪士尼乐园。主题公园可说是迪士尼公司的摇钱树，它之所以具有生生不息的活力，主要靠文化来支撑一是文化IP主要有米老鼠、唐老鸭。二是文化衍生品有动漫、影视、服装、玩具、出版物、电影、网络等等。三是充分融合本土文化，更是吸引了游客的游乐意愿。旅游产品的提档升级应更多的以市场需求导向，注重开发设计游客参与体验性强的旅游产品。与市场需求相匹配的产品业态（四）单一观光型观光-休闲-度假复合型总体趋势多样化个性化体验性三、旅游景区品质提升路径提质：促进现有旅游景区转型升级（一）打造精品旅游景区提升现有旅游景区的功能实施精品景区扩容留客增量：如建设乡村怀旧旅游景区（二）国内外乡村旅游需求持续增加怀旧成为人们进行乡村旅游的最大动机乡村怀旧旅游逐渐发展成一种新的旅游业态一二三引领：打造标志性旅游景区（三）三是具有强大的引领、带动和辐射作用。标志型景区相对于区域内其它景区而言，是月亮和星星的关系，通过众星拱月的方式把标志型景区凸显出来，在全国甚至世界范围内唱响，能够带动区域旅游的加速发展和升级。二是代表着地区旅游形象，是该地区独一无二的金字旅游招牌，如湖南张家界通过大力开拓国际国内旅游市场，成为湖南旅游的代名词。一是通常是地区旅游产业的龙头，如安徽的黄山、湖南的张家界、湖北的三峡等。标志性旅游景区的特征整合：构建依托景区的旅游综合体（四）依托于景区优质的资源、环境及市场条件，成为目前旅游综合体最为重要的路径选择，也是其联动景区构筑大旅游，进行综合开发，整体打造的重要途径。创新：如主打体验度假型旅游景区（五）通过体验式旅游景区与传统旅游景区的融合发展，形成以体验旅游为基础和实现工具的景区发展新形态。重视对体验式旅游景区的打造，最大程度地迎合旅游者的体验旅游需求，才能最终在景区的竞争和发展中赢得市场。体验经济时代，游客的消费需求已逐渐从功能性消费转向情感性消费。案例：裸心谷裸心谷概况地址浙江省湖州市德清县莫干山规模占地360亩主题板块树顶别墅、夯土小屋、会所、有机餐厅、池吧、水疗中心、马场年游客接待量20万人次经营理念与自然融为一体的裸心理念经营模式利用乡土农舍改建而成的居所，提供生态自然的居住体验，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区门票详情没门票费用，收住宿费树顶别墅：两房5300元/天，三房7800元/天，四房10000元/天；夯土小屋：1500-2000元/天+15%服务费裸心谷居住体验裸心谷，结合亚洲和非洲风情，把非洲的粗狂热情，利用天然建材，结合传统建造技术，打造成独特的奢华度假村，与自然融为一体为裸心的最高原则。共120间客房，设置在40个夯土小屋，30栋树顶别墅（2房，3房，4房）裸心谷配套体验——会所会所——这里可以俯瞰大草坪和马场，还可以在会所池畔泳池小憩，享受会所宁静同时会所餐厅会提供各种精致简餐。裸心谷配套体验——裸心馆裸心馆——坐落于湖边的小屋，分别是茶艺馆、竹艺馆、陶艺馆及项目馆，可以在这里品尝莫干山白茶，顺便自己炒菜，再欣赏下莫干山的竹子，最后在陶艺馆欣赏陶艺的完美。裸心谷配套体验——有机餐厅有机餐厅——是裸心谷最引以为傲的餐厅装潢及菜色融合了亚洲和非洲的风格，以当季最新鲜的食材为主。裸心谷配套体验——池吧池吧——是裸心谷最有特色的梯田酒吧，在此可以享受一份健康美味的西式简餐，外送服务可以将游客的餐点送到度假区的任何角落。池吧还提供各种鸡尾酒、红酒。裸心谷配套体验——裸叶水疗中心裸叶水疗中心——隐匿在密林中，按摩师可提供一系列服务，足底按摩，泰式按摩，全身精油按摩，一边欣赏美景，一边放松；还有专业的理疗师根据个人的特点，量身定制一套个人的完整疗程，包括运动、饮食及理疗。裸心谷配套体验——会议中心会议中心——拥有先进的影音设备，可拥纳200人左右的主会议厅，一楼的会议厅还可以举办大型会议，会议期间休息还可以俯瞰茶园，会议结束后还可以举办一场森林中的野宴。裸心谷体验项目骑马——针对不同年龄开办骑乘课程，为客人提供马背骑乘的机会。瑜伽——在裸心小馆为客人开办瑜伽课程。爬山和山地车——裸心漫步，在欣赏美景的同时让身心焕然一新，向导还会安排60分钟的山地骑车活动。娱乐项目，紧扣自然主题，多元化的娱乐体验，强调参与性；娱乐项目的打造必须具备大规模的用地。裸心谷体验项目书法课——为初学者或稍有基础的人开办书法课程。高尔夫——在裸心谷附近，有几个高尔夫球场，为玩家创造出更多挑战。鱼乐——可提供所有的钓鱼器具，包括交通和饮品。裸心谷体验项目采茶——裸心谷有一片白茶园，每年在特定的季节，宾客可以自己采茶、炒茶、品茶。小芽乐园——为3—12岁的孩子开辟的乐园，同时提供保姆服务，还有不允许成人参加的睡衣派对。裸心泳池——位于山谷中，品尝鸡尾酒，沉醉在深山怀抱。裸心谷建筑小品夯土小屋的房号采用丛林中的动物命名（熊猫、大象、猴子、野猪等）；树顶别墅采用飞翔的动物命名（喜鹊、鹤等）；路灯采用鸟巢等形态演绎，不突兀，不奢华，融入外部环境；门牌利用开采山脉时的原石布置。裸心谷开发运营开发运营——整个项目的开发运营均由裸心酒店管理公司实施，在运营管理上经常推出各类活动，吸引人气。□采茶比赛□裸心团队挑战□竹筏建筑大赛□莫干山寻剑□方向感比赛□爬山和山地车□破冰之旅……裸心谷借鉴意义1、领先的建筑材料2、高度私密性借鉴意义3、极具专业的服务品质4、丰富多彩的活动体验裸心谷所有建筑均采用业内领先的可持续材料建造，并因此而成为亚洲第一家获得LEED白金级可持续发展证书的度假村。无论是隐匿在松林间的夯土小屋，还是独一无二的树顶别墅，都私密而幽静。房间价格之所以比市区高档酒店高几倍，和它的高度私密性是分不开的。住宿期间，从办理入住到退房的那一刻，他将为客户安排打理一切，像预定活动场地、筹备烧烤大餐、补充酒吧的饮料，到联系幼儿看护或厨子。此外，安排机场、火车站的接送，还有其他礼宾服务等，非常周到。裸心谷为客户提供丰富多彩的活动体验，包括马场、采茶、瑜伽、山地车、书法课、高尔夫、垂钓、游泳、路虎越野体验等。联动：建立旅游协作区（六）建立省际旅游协作区，通过组合云南、贵州、西藏、重庆省会城市，形成西南旅游极。明确自身定位，避免与邻近地区同类型资源竞争，建立同类型旅游资源的链接，培育区域旅游集群品牌，实现区域旅游联动战略