汽车维修技术服务的市场营销理念

汽车维修技术服务的市场营销理念汽车应用工程中国加入世贸组织和全球经济一体化的到来，我国市场经济的发展步伐将进一步加快，传统产业尤其是汽车产业将面临更多的机遇和更大的挑战。作为汽车工业配套服务产业——汽车维修服务业，也不可避免的直接面临着市场的重新整合、冲击和挑战。那么，一个汽车维修服务企业和企业的经营管理者，如何面对这样的局面呢？我认为，首先要从思维和意识上转变，更新原有的观念和理念。人有三个方面的能力：一是专业技能；二是人际关系能力（或称为情商）；三是观念能力。原来人们只重视专业技能，现在已逐步转变到重视前两项，但忽略了第三项。恰恰是这第三种能力才能使人们接受新事物，直接面对新的挑战，这对于一个企业的经营管理者是极其重要的。对企业而言，只有领导有了新的思路，企业才会有新的出路。新的思路也就是新的观念，有了新的观念，企业才能适应社会和市场的变化，才能摆脱困境，达到经营管理的目标。这说明管理与经营理念的极端重要。一般来说，人们的市场观念是在不断变化的，如：传统的生产观念、产品观念逐步过渡到推销观念，然后又在这几种传统市场观念的基础上产生了一个较大的本质上的飞跃，进入到现代的市场营销观念和社会营销观念。与传统的市场观念在本质上的区别在于：现代的市场营销观念和社会营销观念是在分析市场需求的基础上再提供满足市场需求的产品，并达到盈利的目的；而前者是先有产品后有市场。用最简单的词语来形容营销的概念，就是：满足可以获利的需求。一直以来，我们很多汽车维修企业的经营者们并不认为我们有产品，而实际上，我们的产品就是我们的技术服务并连同汽车零配件一起销售给消费者的。汽车技术服务本身也是一种产品，是一种无形的产品。它是为汽车的售后市场提供优质、安全、可靠、舒适、快捷的技术服务，恢复和保持汽车良好的技术状况，并使自身从这一服务中获得利润。作为一个现代企业的经营管理者必须要思考市场的需求是什么，我们提供的这些服务是不是符合市场需求，如何才能使我们提供的服务成为畅销商品，受到消费者的欢迎，从而获得良好的社会效益和经济效益。由于汽车技术服务有其特殊性，按照现代企业管理及市场营销原理，可以得出以下有关汽车技术服务的营销理念。一、满意就是质量有句标语说得好：“追求最佳质量，满足顾客需求”。这两句话有很深层次的内涵，第一句的重点是讲管理，第二句的重点是讲经营。企业管理的实质就是内部强化管理，对外抓住市场。内部管理的着重点主要是质量管理，质量是企业的生命，它直接关系到企业的生存。质量的概念是什么？评价质量优劣的标准是什么？这两个问题要想弄清楚是非常困难的。ISO8402对质量的定义是：反映一种产品或一项服务满足明确和隐含的需要的能力的特性总和；而ISO9000-2000版标准中更加明确地指出：质量就是达到持续的顾客满意。由此可以得出一个结论：质量的本质就是顾客的满意，评价质量优劣的标准也就是顾客是否满意。如何才能使顾客满意呢？实际上这个问题并不怎么复杂。所谓的顾客满意就是：顾客在接受一项服务时总会有一个期望值，在服务结束后，他就会对实际体验到的服务价值与它预先期望的服务价值作比较，如果体验值高于期望值，那么他就会大喜过望，感到非常满意；如果二值相等，他会感到满意；如果体验值低于期望值，那么他就会感到不满意。由此可以看出，解决顾客满意这个问题的最好方法，就是要尽可能的给顾客一个意外的惊喜，超过他的期望值。当然，做到这一点比较困难，我们也可以运用另外一些方法和技巧，使顾客预先的期望值不要太高，或者适当地降低顾客的期望值，也同样可以达到目的。这一技巧对于我们的业务接待人员来讲是非常重要的。质量好是要达到持续的顾客满意。要达到ISO9000的这个标准不太容易，因为必须要让相关的各个方面都满意，这些方面包括：顾客、投资者、员工、供应商和社会，只有做到了相关方面都满意，才能真正的实现顾客的持续满意。为什么我们要提到相关方面都满意。因为，完成服务不收钱，企业不会有效益，投资者肯定不干，企业是以赢利为目的的经济组织，没钱赚投资者不会满意，企业也不可能生存与发展；员工是直接与顾客打交道的，所有的服务都是通过员工与顾客的相互作用才得以完成，可以想得到，一个满腹牢骚的员工是不能为顾客提供优质、满意服务的；零配件及材料供应商满意，可能很多人不理解，认为我们是他们的顾客，是他们的上帝，无需考虑他们是否满意，供应商提供的零配件并不是我们自己用的，是提供给最终顾客使用的，如果双方没有良好的合作关系，在出现质量纠纷或索赔时就会影响服务的进度，对双方都没有益处，所以说适当地考虑供应商的满意度是建立在双赢基础之上的；最后一点是社会满意，企业一方面要产生经济效益，另一方面还要产生社会效益，企业必须妥善的处理好工业垃圾、废料、油漆雾的排放、噪音，保护社区的环境，依法经营、依法纳税，在获得经济效益的同时，回报和支持社会的发展，形成融洽的社区及社会关系，才能持续稳定的发展。最终达到顾客的持续满意并实现自身的经济利益。对以上所列的5个相关方，究竟其中哪一个是首要的，需要优先考虑的？不同的角度可能会得出不同的结论，大多数人认为顾客是满意是首要的，这是一个见仁见智的问题，在这里我用日本松下公司总裁的一句话来回答这个问题：这5个相关方中，员工满意是所有问题中最为重要的。二、需求就是市场刚才我们讲了管理，现在我们讨论一下经营和市场开拓的方法，其中关键是要想办法尽可能的满足顾客的需求（现实需求和潜在需求）。经营、市场开拓和内部质量管理之间有着密不可分的、相辅相成的联系。现代市场营销学理论认为：市场是有购买力的需求的总和。我们能否满足所有顾客的各种需求？如果对汽车服务市场进行一个详细地分析，就会发现，顾客的需求是不同的，是千差万别的。根据顾客需求用归类法来划分，大致可分为以下几种：1、质量优先型。这类顾客的车辆往往是供一些重要人物使用，或者出入一些重要场合，或者执行一些重要任务用的，车辆的档次相对较高，他们不计较维修服务的价格，只要求尽善尽美，对配件和材料质量要求非常高，部分顾客对维修时间没有特殊要求，由于是为重要人物使用，一般都有备用车可以随时调用。2、时间优先型。这类顾客一般跟贵宾接待或大型活动有关，或者和节假日有关，还有一些是企事业单位的通勤车，一般情况下对维修服务价格方面的要求不高。3、价格优先型。这类顾客大多数是私家车主，还有部分是出租车；前者对配件质量要求相对较高，而后者对价格的要求最突出，甚至不愿用正厂配件及材料，另外连修车时间也愿意在没有生意的时间段。4、回扣优先型。当然这只是一小部分公车司机和为老板打工的部分司机所为，这类顾客以个人利益为前提，只要维修企业能满足他的非分要求，质量、价格和时间都不是问题，若不能达到目的，那么就会千方百计的找毛病，把你的服务说得一无是处。按照顾客车辆性质进行分类，也可分为以下几类：1、政府公务用车。这类车辆一般会采用招标形式确定定点维修服务企业，这些用户对维修质量和时间的要求较高，对价格不太敏感。2、大型企业或单位公用车。这类客户较注重价格，因为车管领导为了避嫌，有些单位还会自行组织招标选定维修企业。3、私家车。挑剔、对价格相当敏感，质量要求高，对时间要求相对不高。4、疑难杂症车辆。这类车辆往往来自于一些中小型维修厂，由于技术力量较弱或设备较差，经多次修理甚至多方咨询，故障始终未能解决，他们对价格几乎没有要求，只求问题得到解决。5、境外车辆（主要是香港和澳门的车）。由于境外配件价格较低且无假货，但维修工时费用高出大陆数倍，这类车主愿自带配件前来维修。6、出租车。由于大多数是公车私人承包，不愿付较多的维修和材料费用。7、特种车辆和工业机车。如：工厂在厂区使用的叉车、柴油发电机组，工程机械或特种用途工程车辆；因为这些车辆和民用车辆的性质不同，它不是用来消费的，而是用来赚钱的。这些客户一般对汽车维修市场的行情不太熟悉，因而对价格不太敏感，但对时间有一定要求，也有一些客户会提出上门服务要求。通过以上分析就会发现顾客需求的差异很大，对于如此众多的需求，我们如何去满足呢？我们常说：顾客是上帝！顾客是我们的衣食父母！顾客至上！作为维修服务企业，我们应该满足顾客的需求。但实质上我们不可能满足所有顾客的所有需求！！！市场营销学理论指出：一个组织应该清楚，他们不能使整个市场中的所有消费者都满意，至少不能用相同的方法达到这一目的，因为有太多不同类型的消费者，有太多不同类型的需要。我们分析并划分顾客类别和需求的目的实际上是为了正确的选择和确定目标市场，使企业清楚地认识到能够成为自己服务对象的子市场，明确自己在那些子市场拥有竞争优势。运用我们拥有的竞争优势的力量去服务某一类或几类顾客，这样经营与管理就会越来越轻松，而这些顾客也会越来越满意，再通过他们的口碑宣传，企业就会得到更多顾客的认同，顾客的数量也会越来越多。对于顾客的需求，我们还要善于区分表面需求与真正的核心需求。从表面上看顾客是想要我们把车修好，而实质上顾客是把他与家人的生命安全都交给了我们。明白这一点对于我们做好汽车技术服务是非常有用也非常重要的。与此同时，通过分析还会使我们能发现潜在的需求。而潜在需求往往就是那些连顾客自己都不知道甚至无法表达出来的需求，企业若能及时识别和捕捉这样的市场需求，并使之转化为企业的市场营销机会，那么企业就能不断发展壮大并获得可观的经济效益。三、价格体现价值汽车技术服务企业经常会碰到顾客要求收费打折或对收费价格提出异议这样的尴尬而又头痛的问题，如果得不到完善的解决，可能会损害企业的正当利益，也可能会伤害企业与顾客之间的关系。如何解决这个问题，也就是既要顾客满意又要赚钱，这是维修业务接待人员必须要研究的首要课题和职责。解决这个问题的关键在于要“让顾客感觉钱花得值得！”其中“钱”代表了价格，“值得”代表了顾客所享受到的服务价值，也就是使顾客感觉到他所享受到的服务价值高于或等于他所花费的货币成本。用市场营销理论公式来表示，即：顾客让渡价值=顾客购买的总价值－顾客购买的总成本＞0。其中：顾客购买的总价值由以下4项构成。1、产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值，是顾客需要的中心内容，此处指企业所提供的汽车技术服务；2、服务价值：指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、上门接送、安装、检测、调试、维修、技术培训、产品保证期等，意指汽车技术服务中的修后回访，上门培训汽车维修、保养知识、质量保证期等；3、人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值，如：中级工、高级工、技师或高级技师、行业技术能手在服务中产生的差异；4、形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。以上4项是企业应尽量提高的价值。顾客购买的总成本有以下3项构成：1、货币成本：是指顾客购买总成本高低的主要和基本因素，也就是产品或服务的价格；2、时间成本：指顾客为了得到该产品或享受该项服务所花费的时间；3、精神与体力成本：指顾客购买产品或服务是，在精神、体力方面的耗费与支出。顾客让渡价值及意义：1、指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额；2、顾客在购买产品或服务时，总希望把有关成本（包括货币、时间、精力和体力）降到最低限度，同时也希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大的满足。顾客让渡价值最高的产品总是会作为优先选择的对象。3、不同顾客群体对产品价值与各项成本的重视程度不同，企业应有针对性地设计和增加顾客让渡价值，使顾客的让渡价值大于或等于0时，顾客就会感到获得了超值的享受或觉得钱花得值得，因而感觉到满意。通过上面的分析，会得出一个结论：打折和降价决不是取悦顾客的好方法。企业应该想方设法提高顾客购买的总价值，降低顾客购买的总成本，但应该掌握一个合理的顾客让渡价值的界限，而不应该片面追求顾客让渡价值的最大化，这个界限应该是以能够达到实现企业经营目标的经济效益为前提和原则。在经营成本增加不太多的情况下，尽量减少顾客的时间与精力成本，如：上门接送车辆、为顾客提供周转车、上门技术服务和指导等等。企业在进行具体操作过程中要通