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药品市场竞争策略研究凯帕斯咨询2011.32北京凯帕斯主要是为国外制药公司提供医药市场数据处理分析、医药基础数据、医药市场研究咨询服务，自2009年开始将外企市场操作思路与国内本土企业市场环境结合，梳理出适应国内医药企业市场竞争策略研究模型，解决了传统市场研究诸多不足，同时为国内企业引进国外医药企业成熟的市场操作理念提供了指引。凯帕斯介绍服务主要客户：3传统市场分析方式与凯帕斯市场竞争策略研究方式传统市场分析方式凯帕斯市场竞争策略研究方式定量分析：购买行业报告、企业内部数据分析、业务代表的调研数据，如医药公司数据，医生统方，部分竞争产品；定性分析：产品经理/医药代表针对医生/医药公司访谈、销售内部沟通、企业高层行业间信息沟通•市场定量数据不完整、缺乏系统性、针对性；•市场定性分析反馈收集信息缺乏准确性、深入性；•市场研究活动效果难以量化评估。缺点定量分析：重点城市数据、医院数据、处方数据调研资源；最前沿的数据处理分析方式，针对企业需求挖掘数据的价值。定性分析：专业的市场调研手段，严格设置筛选访问样本，最客观的反馈市场状态。•市场调研数据由城市到医院样本采集规范、系统；•市场定性分析样本代表性强，实时反馈医生/患者态度；•市场研究活动有成熟的定性和定量评估系统。优势4市场竞争策略研究项目主要有五个部分构成，客户依需求选择•目标产品的市场容量与潜力，逐层分析重点城市、重点医院、科室竞争状况与潜力•医生处方习惯和用药主要因素•医生和患者对药品的评价•直接竞争对手分析（市场运作方法与策略）•产品定位和广告诉求•销售增长的驱动力•差异化竞争市场运作方法•确定销售区域和营销模式•产品代理商推广策略•如何提升重点医院的认知度同时赢得权威医生的广泛支持市场营销核心策略市场传播方案•制定产品营销传播策略•分析并传播工具和样本•宣传工具的设计和制作(DA\幻灯片\展架\易拉宝)•产品提示物市场执行方案•医院客户关系发展的行动计划•临床推广的行动方案•销售团队系统推广的行动方案•培育合格发展医生处方习惯的推广行动计划市场竞争环境分析我们做的怎么样我们市场机会在哪里我们应该如何去做市场评估与纠正定性和定量跟踪5我们以市场竞争环境分析过程展示我们的思路确认产品类别和竞争产品展开市场调研形成市场竞争分析报告挖掘市场潜力ABCD主要内容•依据产品的适应症确定产品所在类别（根据ATC编码分类）•筛选出竞争产品库，通过与客户沟通确认，选出重点竞争产品•调研目标产品（含竞品）及所在类别全国、重点城市、重点医院销售数据•调研医院科室该产品（含竞品）及所在类别重点城市处方数据•调研企业内部产品销售数据、城市覆盖、医院覆盖等渠道信息•调研企业内部针对该产品现有营销团队状况及营销相关人员访谈•竞争企业及产品调研•医生深度访谈/患者访谈•其它相关统计资料和商业报告研究•依据目标产品市场容量和潜力，结合企业实际情况，划出重点城市、重点医院、潜力科室•依据医生针对该类产品处方行为的研究，找出影响该类产品销售的主要因素市场总体医院科室内部数据我们了解市场的有利武器目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；…………7确定目标产品市场竞争范围通过药品的适应症，确定产品类别，筛选出竞争产品库，并与客户共同筛选出主要竞争产品。类别产品名称通用名规格厂家钙离子拮抗剂，单一用药络活喜氨氯地平5MG辉瑞制药集团钙离子拮抗剂，单一用药安内真氨氯地平2.5MG江苏苏州东瑞制药有限公司钙离子拮抗剂，单一用药拜新同(拜心通)硝苯地平30MG北京拜耳医药保健品有限公司类别4产品4---类别5-产品5--------ATC分类目标产品适应症ATC亚类/次亚类筛选出竞争产品库客户沟通确认8首先看目标产品全国及重点城市市场容量及增长情况XX类药品全国市场容量与增长情况38144552079263724.2916.8116.8022.68010020030040050060070080090020042005200620072008时间（单位：年）市场容量（单位：百万）051015202530增长率（%）市场容量增长率(%)产品数据分析由全国市场到重点城市，包括北京、上海、广州以及重点省会城市、沿海城市等。从中看出各城市的差异及找出我们的潜力城市。XX类药品XX城市市场容量与增长情况283546675623.9812.0016.8021.000102030405060708020042005200620072008时间（单位：年）市场容量（单位：百万）051015202530增长率（%）市场容量增长率(%)9再看目标产品所在细分类别、细分产品竞争状况9%10%10%10%9%41%42%41%40%40%4%4%4%4%8%7%6%5%4%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20042005200620072008细分A目标类别B细分C细分D9%10%10%10%9%41%42%41%40%40%14%13%15%16%8%7%6%5%4%12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20042005200620072008产品A目标产品B产品C产品D通过分析目标产品所在的类别与其它类别的竞争状况，可看到所在类别的行业增长空间，同时挖掘出目标产品的主要竞争品类，进一步确定竞争产品；通过分析目标产品所在类别中与其它竞品的竞争状况，看到我们市场份额丧失或者增长的产品原因。10目标产品与竞品的分析全国市场XXX产品与主要竞品连续5年走势2980300043234400687934523789380053217133235131113912421314531600211823143412234101000200030004000500060007000800020042005200620072008时间（年）金额（单位：元）产品A目标产品B产品C产品D目标产品与竞品对比分析找出市场中的差异与变化，统过变化原因的分析，挖掘产品潜力；分析由全国市场到重点城市，逐层对比分析。找出市场差异的原因，问题所在，也就是潜力所在11目标产品与主要竞品城市竞争状况和增长情况城市竞争产品排名（市场占有率/增长率）客户产品排名名称123市场占有率增长率--1北京产品C(13%,5%)目标产品B(8%,7%)产品A(6%,3%)8%7%2上海目标产品B(13%,5%)产品C(8%,7%)产品A(6%,3%)13%5%3广州目标产品B(13%,5%)产品A(8%,7%)产品C(6%,3%)13%5%4-5-6-7-8-9-10-11-按市场潜力排序，将目标产品与各城市前几位竞争产品市场占有率与增长率做对比分析，寻找目标产品市场占有率增加或者减少的深层次原因。市场总体医院科室内部数据我们了解市场的有利武器目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；…………13在我们完成全国与城市数据分析后---针对医院和科室做进一步的调研分析医院名称医院级别北京安贞医院三甲北京大学第三医院三甲北京大学第四临床医院北京积水潭医院三甲北京大学第一医院三甲北京大学人民医院三甲北京煤炭总医院三甲北京普仁医院（第四）二甲北京世纪坛医院（铁总）三甲北京市第二医院二甲----处方来源报销科室门诊公费眼科门诊公费针灸科病房公费器官移植病房公费全科医疗科病房公费社区服务---------★重点区域医院层面数据分析重点城市医院科室数据分析筛选出全国重点区域500家左右医院，调研医院药品数据；同时选择调研重点城市医院科室数据（处方量、处方金额等）做微观的分析。14找出该类产品销售的主要医院与目标产品销售状况对比排序区域医院名称医院级别目标产品所在类别竞争产品1份额竞争产品2份额竞争产品3份额目标产品B份额1北京医院1三甲934514334%023%15%2北京医院2三甲845613145%25%10%8%3广州医院3三甲547893117%23%045%4广州医院4三甲328904345%10%13%05上海医院5三甲-----6上海医院6三甲-----7上海医院7三甲-----8北京医院8三甲-----9上海医院9三甲-----10--------11--------目标产品B潜力医院排序与竞争对手市场占比分析市场销份额减少的原因在哪里，是竞品抢占了现有的市场份额，还是我们的增长率低于对手样本医院中筛选出我们产品的潜力医院，找出其中的共性与特性，结合我们独有的全国2万家医院数据库，挖掘出更多的潜力医院，精准我们的市场定位。说明：%代表市场份额增加；%代表市场份额减少15同时可分析我们现有覆盖医院产品不同年度的变化区域医院名称医院级别200620072008北京北京安贞医院三甲312335643785北京北京大学第三医院三甲125616812313北京北京大学第四临床医院北京积水潭医院三甲502343225北京北京大学第一医院三甲540365475980北京北京大学人民医院三甲313143174780北京北京煤炭总医院三甲363057986234北京北京普仁医院（第四）二甲---北京北京世纪坛医院（铁总）三甲---北京北京市第二医院二甲---------------目标产品B在北京部分医院2006-2008年销售额（单位：元）市场销量减少的原因在哪里市场总体医院科室内部数据我们了解市场的有利武器目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；…………17目标产品在重点城市科室处方状况分析39.26%39.75%40.48%41.97%42.60%42.74%43.39%43.22%25.35%24.15%22.82%21.73%20.38%19.83%20.05%19.54%19.64%11.21%11.35%11.47%11.62%11.70%11.73%11.66%11.76%8.20%8.47%8.89%9.31%9.60%9.55%9.49%9.53%9.56%7.68%8.01%8.30%8.58%8.72%8.65%8.45%8.35%8.30%8.39%8.41%8.16%7.96%7.72%7.53%7.54%7.52%40.96%11.12%7.67%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%06Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q3心内科普通内科神经内科内分泌科肾内科高干科目标产品北京医院主要科室占比与变化通过目标产品/类别在各个科室的占比与变化，从中挖掘出现有的潜力科室和未来趋势。心内科是该类产品的重点科室并且比重逐年增加18目标产品在重点城市科室处方金额与成长性目标类药物重点品种07-09市场处方金额与成长性1,791.09462.59569.17472.20290.95258.33118.455.79-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%处方金额份额处方金额增长率目标产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C竞争产品D竞争产品E竞争产品F竞争产品G19在医院和科室数据方面，我们还可以做到以下更多的分析不同等级医院（三级\二级\其它）医院在药品使用差异分析；不同类别医院（综合\专科）医院在药品使用差异分析；目标产品与竞争产品在科室处方中销售对比分析；目标产品处方金额高增长潜力科室分析；提供实时重点医院和重点城市处方数据；…………在对目标产品调研数据分析同时，针对企业内部相关产品数据也