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Chapter12具有市场力企业的管理决策ManagerialDecisionMakingforFirmswithMarketPower市场势力：垄断和买方垄断完全竞争是一种理想的状况，现实中的市场存在垄断，借助它们和完全竞争的比较可以评价效率的损失一、垄断假定市场上只有唯一一个供应者，没有其他竞争者可以加入以较低的价格争夺市场，垄断者对产量具有完全的控制力，因而对价格具有操控能力如果没有制度性限制，任何行业都有潜在的竞争者我国的某些行业存在制度性限制，中国石化、中国电力集团等完全垄断条件：唯一的厂商；产品无替代；市场不准入成因：专利；规模经济；地理优势；政策保护均衡：价格边际成本垄断者产量的决定垄断者是通过限制产量来控制价格，最终实现利润最大化利润最大化的点依然是边际收益（MR）=边际成本（MC）MaxΠ（Q）=R（Q）-C（Q）MR=MC垄断条件下的价格形成R=P(Q)QMR=dQQdP)(Q+P(Q)MR=PPQdQQdP)(+P在利润最大化这点的需求弹性：ED=PPQQ=PQQPMR=P（1+DE1）MR=MCP（1+DE1）=MCP=MC/（1+DE1）在完全竞争状态，ED=∞P=MC在垄断状态，ED≤0,P≥0P≥MC垄断者可以获得超额利润,0=1+1/ED=1•垄断价格的高低除了和MC有关以外，和ED也有关•ED大，P接近MC，ED小，P就较高•价格弹性低对垄断者有利旅游景点高山顶上的饮用水、胶卷垄断条件下没有供应曲线垄断者产量的确定一方面决定于生产的边际成本，另一方面决定于需求曲线的形状，没有价格和产量之间的一一对应关系。MRAR=DMCQ*P*二、垄断势力纯粹的垄断并不多见，常见的是具有一定垄断势力的厂商，它们具有一条向下倾斜的需求曲线，通过控制产量来控制价格厂商需求曲线的弹性大于行业需求曲线的弹性（行业内厂商的产品有差异、替代性）1、垄断势力的测定完全竞争状况，厂商是价格的接受者，价格等于边际成本，厂商只能依价格定产量在垄断状态，厂商可以通过限产控制价格，实现利润最大化测定垄断势力的方法是计算使厂商利润最大化的价格超过边际成本的程度垄断势力度（Lerner’sDegreeofMonopolyPower)由经济学家啊巴.勒纳（AbbaLerner)首先使用L=(P-MC)/P0L1，Ｌ０，市场接近完全竞争；Ｌ越大，垄断势力越大垄断价格：P=MC/（1+DE1）MC=P（1+DE1）L=（P-MC）/P=PEPPD)11(=-DE1表明厂商的垄断势力是和其产品的需求弹性成反比市场力量的度量常用的度量方法PMCP勒纳指数勒那指数需求的价格弹性N家厂商市场集中度NiisHHI12赫芬达尔-赫施曼指数垄断势力和垄断者的利润垄断势力和垄断利润没有直接关系垄断势力只是表示厂商对价格的控制力度垄断利润＝（垄断价格－平均成本）×垄断产量MCACRMRP*Q*2、垄断势力的来源垄断势力和厂商的需求弹性成反比，而厂商的需求弹性则取决于三方面因素：1）市场需求弹性2）厂商数目3）厂商间的相互作用3、垄断势力的社会成本垄断会造成消费者利益受损，厂商收益，并造成社会福利的净损失消费者剩余：-A-B生产者剩余：A-C总剩余：-B-CMCARMRP*Q*DP0ABC4、价格管制价格管制可以限制垄断势力，减少垄断造成的社会成本管制价格P1低于垄断价格PM，无谓损失减少当管制价格位于MC和D曲线的交点时，此价格为完全竞争水平当管制价格为AC的最低点时，厂商退出行业的临界点MCACDMRPMQMP1Q1D’MR’自然垄断行业的价格管制自然垄断行业固定成本巨大，使AC位于MC之上，该行业只有少数甚至一个企业能够生存，没有规模效益的企业无法生存管制价格不能低于AC的最低点确定管制价格很困难，需求和成本总是在变化，常用竞争行业的平均资本回报率作为定价依据MCACARMRQMPMQ0P0PC政府管制的手段价格控制收益率控制集中度控制间接与揉性可转让污染许可证（与不许排放或罚款比较）新加坡的汽车牌照拍卖五、限制市场势力：反托拉斯法垄断会造成社会福利的无谓损失。很多国家都有专门的立法限制垄断势力的产生，美国有《反托拉斯法》，限制企业之间的谋串，以保护竞争。有市场势力的定价完全竞争条件下的厂商是价格的接受者，具有垄断势力的厂商必须关心需求的特征以合理定价垄断厂商定价策略的目的在于侵占更多消费者剩余价格歧视可以做到这点，价格歧视是针对不同顾客定不同价格价格歧视根据不同收入水平消费者群体对同种商品价格弹性的不一致进行不同加成市场细分：不同偏好；不同时段一、侵占消费者剩余垄断厂商具有通过控制产量而控制价格的能力。如果他只把价格定于MR等于MC处，他将失去完全竞争价格之外愿意付更高价格和更低价格的顾客。垄断厂商针对不同的顾客提供不同价位的产品，侵占更多消费者剩余。价格歧视的条件厂商必须拥有一定市场力量厂商必须细分市场厂商必须掌握详细的消费者信息厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为二、价格歧视一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视1、一级价格歧视最理想的状态，厂商可以向各顾客索取其愿意支付的保留价格，侵占全部消费者剩余。MR和D线重合，厂商获得D以下，MC以上全部利润。MCDMR2、二级价格歧视针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格，侵占消费者剩余消费者随着消费量的增加，商品的边际效用下降，他愿意支付的价格下降生产者，受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接受较低的价格表现为购买量多，价格便宜DMRMCP1Q1P2Q2P3Q3常见的定价方法分段定价法依据数量定价累进与累退产品储存成本对定价的影响3、三级价格歧视将消费者分为不同组别，每个组别具有不同需求曲线，针对不同组别定不同价位的价格飞机票：头等舱、商务舱、折扣票电影票：学生票、普通票、包房票；在不同区位的座位价格不同。牛奶：学生牛奶、儿童牛奶、妇女牛奶、中老年牛奶等通过加强商品中文化内涵的信息显示，创造品牌想象，利用不同偏好顾客对价格的敏感程度不同索取不同价格具有较低价格弹性的消费者将索取较高价格具有较高价格弹性的消费者将索取较低价格预期在N个分离的市场中销售其产品，当：MRT=MR1=MR2=……=MRN=MC时，利润最大化三、时期间的价格歧视和高峰价格时期间的价格歧视与三级价格歧视密切相关，根据消费者需求的不同，对不同时期定不同价格新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的消费者这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格敏感的消费者时期间的价格歧视总利润最大化的条件不同时间段的成本是独立的，各组消费者的边际收益必须等于边际成本高峰价格高峰价格是另一种形式的价格歧视某些商品在某些时间段出现需求高峰，例如夏天晚上的用电，周末下班时间的道路等在这些时段经营者的边际成本也很高定价高于一般时段高峰价格的确定不同于三级价格歧视，其不同时段的成本是独立的，每个时段的MR等于MC即可D1MR1D2MR2MCP2P1Q1Q2四、两步收费制消费者首先购买一种商品的购买权，然后再为消费的每单位产品支付费用公园收费：门票，游乐项目收费俱乐部收费：年度会员费，器材使用费电话收费：座机费，通话费两步收费制的定价追求利润最大化的厂商，将使用费定为MC处。将入门费定为需求曲线以下到P*价格以上的全部消费者剩余。MCP*D入门费面对不同消费者的两步定价如果把使用费（P）定为等于边际成本，入门费（T）就只能等于较小需求弹性消费者的消费者剩余，否则就会失去那个消费者厂商的利润为两倍绿三角面积MCPTD1D2如果使用费高于边际成本，入门费为需求较小的消费者仍然有的消费者剩余厂商的利润为两倍绿三角面积+(P*-MC)（Q1+Q2），大于前者MCP*Q1Q2使用费高于边际成本更好五、搭售搭售主要针对具有不同需求的消费者，而厂商又不能实行价格歧视的商品防晒霜~修护液书包~文具住房~汽车搭售付出的代价如果实行搭售，总价格P=r1+r2,r2=P-r1产品分开出售，消费者可能会购买两种产品中的一种，如果搭售，厂商就会失去这些消费者消费者购买两种产品消费者只购买产品1r1r2消费者只购买产品2消费者不买任何产品r2=P-r1消费者购买搭售产品消费者不购买搭售产品PP配售（tging)搭售是配售的一种形式其他形式：复印机~复印纸特许经营的产品~配套用品价格歧视的福利效果一级歧视：产出达到最佳水平，而消费者剩余为零；即有效率而无公平二级歧视：缺乏效率的方面垄断的低效率（价格高于边际成本）额外的搜索成本三级歧视：可能增加产出（相对垄断无歧视），从而提高效率具有市场力企业的管理决策市场力的度量市场力的决定因素垄断下的利润最大化:价格与产量决策利润最大化时投入要素量垄断竞争利润最大化价格与产量决策的步骤成本加成法：另一种定价策略垄断(Monopoly)的产生当一个企业生产销售的产品或服务，在市场中没有近似的替代品时，或者其他竞争企业由于某些竞争壁垒的存在而无法进入该市场时，垄断就产生了。2001年1月3日，注册资本6000万元的黑龙江民营企业中植集团黑河国际旅游集团公司正式挂牌，它与黑河市政府达成协议，以每年缴纳600万元旅游线路补偿费为条件，获得黑河——俄罗斯旅游线路的专营权，协议期限十年，不准其他一级法人企业进入该线路的经营，并以1000万元的代价买下了黑河市几乎全部的旅行社，垄断了整条对俄口岸的旅游线路。案例：中植垄断黑河旅游惹起强烈地震案例：南下列车绕道北行垄断利益让铁老大找不着方向和讯2001年6月15日消息，由宜昌开往广州的555次列车，自宜昌开出后跨入焦枝线后，理所应当应该朝南开，但它没有南下，而是向北开。1个多小时后到了当阳站，没有回头的迹象；两个多小时后到了荆门站，稍停片刻后继续北上。就这样，经过近4个半小时、一直开到244公里之外的襄樊后，这才似乎走对了方向，于是稍作调整，沿汉丹线开向东南方向。先后经随州、安陆、武汉、岳阳、长沙等地，到达广州时，整整用了24个小时，行程1647公里。12.1市场力的度量(MeasurementofMarketPower)市场力是一种企业可以提高价格而同时不至损失全部销售量的能力。市场力不是绝对的，垄断者的服务或产品总会有替代品。同时，多因素共同决定市场力。MeasurementofMarketPower市场力的度量市场界定需求弹性勒纳指数需求交叉弹性1.市场界定(MarketDefinition)市场界定就是在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。正确的定义市场需要从产品和地理两个方面来考虑市场竞争。2.需求弹性(ElasticityofDemand)估计厂商拥有的市场力水平的一个方法是估计厂商的需求曲线的弹性。厂商生产的产品可获得的替代品的种类数量越多，需求弹性就越大；消费者认可该产品的替代品的种类越少，产品需求弹性就越低。3.勒纳指数(TheLernerIndex)勒纳指数即估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，是对价格高出边际成本的比率，即在完全竞争条件下，价格等于边际成本，勒纳指数等于零，该指数的增加表示市场力水平的增加。PMCP/)(勒纳指数勒纳指数可以表达为-1/E，意味着该指数和市场力都是与需求弹性反向相关的，即需求弹性越小，勒纳指数和市场力水平越高。E/1勒纳指数4.需求交叉弹性(Cross-PriceElasticityofDemand)产品的交叉价格弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱；如果厂商生产的产品与其他产品之间都不存在较高的交叉弹性，那么该厂商会拥有比较高的市场力。12.2市场力的决定因素(DeterminantsofMarketPower)只有当存在比较强的进入壁垒时，市场中的厂商才能拥有较高水平的市场力。强进入壁垒(StrongBarriertoEntry)是指：当市场内的厂