《营销分析与决策》——第五章 定策

EMBA第五章定策——如何制定营销对策？《周易.系辞》：易有太极,极生两仪,两仪生四象,四象成八卦，五行成道，万物生化。EMBA定策之易经篇太极——元气两仪——阴阳四象——太阴、少阳、少阴、太阳八卦——乾、兑、离、震、巽、坎、艮、坤五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土长木、木生火、火变金。阴阳五行、变化万千、相生相克、生生不息。EMBA定策之五行篇5.1金策——制定产品策略5.2木策——制定价格策略5.3水策——制定分销（渠道）策略5.4火策——制定促销传播策略5.5土策——制定人员推销策略EMBA5.1金策——制定产品策略金——五行之首产品——企业市场竞争力之根本产品策略包括：产品定位产品开发产品组合产品服务EMBA销售额利润投入期成长期成熟期衰退期时间5.1.1产品定位产品生命周期中的位置定位EMBA5.1.1产品定位（续）产品在市场竞争中的地位定位•领先者•挑战者•追随者•补缺者产品的市场空间定位•地区产品•全国产品•国际产品产品在目标顾客头脑中的定位•现有产品•潜在产品EMBA5.1.2产品开发构想产生筛选构想概念形成可行性分析产品研制市场试销正式投放市场EMBA5.1.3产品组合（1）产品组合的宽度、深度和互联（2）产品组合决策a.产品组合延伸b.相关多样化c.产品线缩减与淘汰EMBA5.1.4产品服务——服务的类型——纯粹有形产品（没有伴随服务）；例如：肥皂、毛巾。——伴随服务的有形产品；例如：家电、汽车。——有形产品与服务混合；例如：餐馆。——主要服务但伴随小物品和小服务；例如：航空旅行。——纯粹服务；例如：保姆、盲人按摩。EMBA5.1.4产品服务——服务的特点——无形性;（在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到、嗅不出）——不可分离性；（服务的生产与消费是同时进行的）——可变性；（不同的人提供的服务是有差别的）——可消失性；（服务不能储存）EMBA5.1.4产品服务——服务的质量——消费者期望与管理者感知之间的差距；——管理者感知与服务质量规范之间的差距；——服务质量规范与服务提供之间的差距；——服务提供与外部传播之间的差距；——感知服务与预期服务的差距。EMBA5.2木策——制订定价格策略企业在制定产品策略之后，就要紧接着制订价格策略。价格策略包括：定价基础、定价方法、定价策略、定价变更。价格是把双刃剑，金者木所倚。EMBA5.2.1定价基础与定价方法——以成本为基础根据生产成本+储运成本+销售成本定价。成本加成定价法目标效益定价法EMBA5.2.1定价基础与定价方法（续）——以顾客价值为基础根据顾客对商品价值的认知水平定价。分析顾客需求，确定顾客价值；根据顾客价值确定商品的初始价格；预测商品的销售量；预测目标成本；比较与决策。如果实际成本不高于目标成本，则可将初始价格定为实际价格。如果实际成本高于目标成本，要么降低目标利润，要么降低实际成本，否则只能放弃。EMBA5.2.1定价基础与定价方法（续）——以竞争为基础随行就市法倾销定价法垄断定价法EMBA5.2.2定价策略撇脂定价法；例如：英特尔芯片定价；渗透定价法；例如：温州皮鞋走向世界；满意定价策略；例如：汽车出厂按生产者与消费者都满意定价；产品系列定价；例如：西装按高、中、低系列定价；EMBA5.2.2定价策略（续）心理定价策略；例如：尾数为8的定价；备选产品定价策略；例如：酒店中食品定价低，酒类定价高；差别定价策略；例如：按时间、地点类别定价。EMBA5.2.3价格调整——调高价格策略如：树名牌、抗竞争、提质量；——调低价格策略如：增服务、送礼品、加折扣、改性能；——被动调整EMBA5.3水策——制定分销（渠道）策略分销犹如水形，快速移动，四处出击，无孔不入，无所不在。EMBA生产商零售商顾客批发商5.3.1分销的功能流正向流：商品实体转移；反向流:订货与付款；双向流：信息、谈判与风险等。EMBA生产者代理商批发商零售商消费者生产者批发/代理商零售商消费者生产者零售商消费者生产者消费者5.3.2消费品分销渠道EMBA批发/代理商代理商批发商生产者用户用户用户生产者生产者5.3.3工业品分销渠道EMBA销售部门生产者分销商集团子市场1集团子市场2消费者子市场B消费者子市场A经销商零售商邮寄目录、电话推销特许经营；批发商倡办的自愿连锁；零售商联盟；混合分销。5.3.4联合系统渠道EMBA5.4火策——制定促销传播策略促销要讲时效，促销要讲气势。火势助销，满山遍野；火不成势，威力陡减。EMBA5.4.1促销沟通的时效性选择性注意：消费者注意对他有吸引力的信息；选择性扭曲：受讯者自身的态度会扭曲信息；选择性记忆：能保存在消费者头脑里的信息，往往只有他认为重要的一小部分。EMBA5.4.2促销沟通设计确定目标接收者决定所寻求的反应设计要传播的信息选择传播媒体评估沟通效果EMBA5.4.3促销方式选择——广告：广而告知，快而传之通知性广告说服性广告比较性广告提醒性广告EMBA5.4.3促销方式选择——销售促进：短时间、强刺激的商品促销活动针对消费者的促销：优惠券、赠品、折扣、特价包、奖品、免费试用。针对中间商的促销：价格折扣、折让、广告赠品等。EMBA5.4.3促销方式选择——公共关系：销企业、销形象、推动销产品新闻公关公开演讲公关服务活动形象识别公关事件公关公开出版物EMBA5.4.4促销效果评估直接评分（广告注意力、认知力、影响力、行为等）消费者调查态度测定数据扫描EMBA5.5土策——制定人员推销策略人员推销必须脚踏实地，这是最原始、最常用、也是最直接的销售策略。EMBA5.5.1销售队伍设计——确定销售队伍目标与任务——寻找客户——设定目标——信息传播——推销产品——提供服务——搜集信息——分配产品EMBA5.5.1销售队伍设计——确定销售队伍目标与任务（续）要将80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在预期顾客身上。80%的时间用于推销既有产品，20%的时间用于推销新产品。EMBA5.5.1销售队伍设计（续）——确定销售队伍结构地区式结构产品式结构市场式结构复合式结构——确立销售队伍规模和报酬EMBA5.5.2销售队伍的管理——招聘销售代表——培训销售代表——指导销售代表——激励销售代表——评价销售代表EMBA5.5.3人员推销的提高——推销技术的提高有效推销的主要步骤——寻找预期顾客——准备顾客及相关资料——选择接近方式——讲解和示范——应付顾客异议——达成交易——跟进与维持EMBA5.5.3人员推销的提高——谈判艺术的提高——何时进行谈判——制定谈判策略将人与问题分开；集中在利益上而不是立场上；找到对双方都有利的交易条件；坚持客观标准达到双赢。EMBA5.5.3人员推销的提高——关系营销从追求一项直接的销售成果转向发展长期顾客关系。EMBA案例讨论“脑白金”的成功和忧虑