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赢在前期万科项目发展解密与经验借鉴发现房地产规律为您创造价值专业致力精诚明锐专注于地产培训定制化服务深圳市道然企业管理顾问有限公司2009年9月目录2I.基于公司战略导向的项目拓展决策II.房地产公司项目拓展专业体系III.投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接IV.房地产公司的投资流程和评估体系的建设V.什么样的土地是A+土地3.投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接31.1.综合：七对眼睛1.2.定位：城市地图1.3.营销客服：客户细分1.4.设计：产品品类1.5.经济测算1.6.成本分析1.7.项目投资风险评估与分析1.8.投资并购“七对眼睛”看西山PulteHomes对“七对眼睛”的定义七对眼睛解决什么问题七对眼睛的基本原则目录七对眼睛在大连的实施过程七对眼睛应用小结纲要纲要定义作用方法实例原则Pultehomes描述的七对眼睛是什么？精确的产品定位打乒乓球的设计过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献纲要定义作用方法实例原则七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。纲要定义作用方法实例原则七对眼睛的实施过程3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准七对眼睛＝？纲要定义作用方法实例原则12西山的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户第一阶段找到目标客户客户产品土地•地理位置•周边配套•小区•房子纲要定义作用方法实例原则跳出专业，关注战略总经理提出总经理对项目的要求：品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；经营——对现金流和利润的取舍和要求等；发展——土地、合作及可持续发展的关系；开发——具体对项目开发周期等的要求。第一对眼睛七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户纲要定义作用方法实例原则建立经营准则财务依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率销售净利率转化成量化的数据要求开发周期等第二对眼睛七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户内部收益率：25%；销售净利率：9%开发周期2年资金：争取应用国际资本纲要定义作用方法实例原则纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户建立从客户到土地的逻辑营销•地理位置•周边配套•小区•房子提交：《土地属性分析清单》【成果文件】《市场竞争分析报告》【成果文件】第三对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】14《土地属性分析清单》纲要：•什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；•不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代判断√√ⅹ√√纲要定义作用方法实例原则纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实客户细分富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代需求产品容积率形式表达产品形态及大约的户型面积价格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√有一定困难ⅹ√ⅹ营销提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】第三对眼睛任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户成本前置成本提交：《单一成本测算表格》【成果文件】第四对眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往不同，成本要先说话！•土地价款•主体建筑•主体安装•开发前期准备费•社区管网工程费•园林环境费•配套设施费•开发间接费•期间费用固定成本可变成本S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位固定成本容积率S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位可变成本容积率√Ⅹ√判断S3S2S1建筑面积A1R1A3R3A2R2单位成本容积率纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户成本第四对眼睛客户类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经济务实细分类别富贵1富贵2青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子3代老人1代老人2代老人3代承受价格800065005300ⅹ56003500容积率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ户型面积18013090/115ⅹ90/130ⅹ单位成本55785000427744174417净利率10%10%10%10%反推售价7800600055005500成本初步判断√需要市场回答总款承受能力ⅹ√ⅹ根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。纲要定义作用方法实例原则流程：七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户第一阶段总结：总经理财务营销成本过程成果文件：1、【营销】《土地属性分析清单》2、【营销】《市场竞争分析报告》3、【营销】《初步目标客户定位说明》4、【成本】《单一成本测算表格》第一阶段成果：找到了目标客户限定了设计准则纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案客户产品土地第二阶段找到解决方案•地理位置•周边配套•小区•房子纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案设计提交：《宗地分析报告》【成果文件】《一张草图》【成果文件】第五对眼睛任务：按照目标客户的要求排方案•地理位置•周边配套•小区•房子纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案建立从客户到产品的过程营销提交：《客户产品需求清单》【成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案营销设计任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试提交：《产品检测报告》纲要定义作用方法实例原则营销设计任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试提交：《产品检测报告》纲要定义作用方法实例原则七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案•地理位置•周边配套•小区•房子设计成本营销打乒乓球的过程纲要定义作用方法实例原则流程：七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案第二阶段总结：初步方案深化目标客户访谈客户产品检验过程成果文件：1、【设计】《宗地分析报告》2、【营销】《客户产品需求清单》3、【营销、设计】《产品检测报告》第二阶段成果：客户需求的产品解决方案七对眼睛认同的解决方案形成初步方案纲要定义作用方法实例原则七对眼睛小结3721个支持工具个阶段成果文件二大阶段个判别标准【城市地图】【城市客户细分报告】【产品目录】【营销】《土地属性分析清单》【营销】《市场竞争分析报告》【营销】《初步目标客户定位说明》【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》【营销】《客户产品需求清单》【营销、设计】《产品检测报告》找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同纲要定义作用方法实例原则七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；•地理位置•周边配套•小区•房子客户产品土地七对眼睛七对眼睛•地理位置•周边配套•小区•房子纲要定义作用方法实例原则Theend.“七对眼睛”是：“从土地到客户，从客户到产品”一种工具、一种方法、一种意识。纲要定义作用方法实例原则七对眼睛的基本原则营销客服：客户细分基于家庭生长周期与支付能力的客户终生锁定战略PulteHomes公司的客户细分金茂基业PulteHomes公司的战略：持续扩大市场份额，通过老年人住宅实现领导者地位PulteHomes公司的战略描述持续扩大的市场份额通过占领不同细分市场实现市场份额的增长通过老年人住宅建设确立行业领导地位出色的精细化生产通过改善建筑工序提高边际效益变革性的建设方案高质量实现价值网站成功沟通客户焦点:供给逐渐萎缩的市场上成功的土地战略逐渐发展壮大：增大市场占有率发挥规模优势通过提高生产效率提高边际收益金茂基业PulteHomes开始采用一套全新的客户细分方法，逐渐放弃传统的客户细分方法传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法金茂基业PulteHomes客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid12MaturefamilyWithkidsSingleparentfamilyWithkid（s）EmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族金茂基业PulteHomes客户细分的三大步骤理解消费者群体两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求包括：–单身未婚–丁克家庭–有婴儿的夫妇–至少有一个12岁以下儿童的家庭–成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁）–单亲家庭–大龄单身人士–常年工作流动人士–大龄夫妇第一步第二步第三步金茂基业PulteHomes为何要做广泛的客户定位？广泛客户定位的好处：购买更大的成片土地，可以做到大规模地开发多功能的社区，充分利用稀缺的土地资源。通过了解一个市场的需求和供应情况，确定最有潜力的细分市场，作为实现业务增长的第一步在我们最了解的市场上去实现业务的增长多元化的目标客户群社区，多元经营降低风险。PulteHomes大规模开发的多功能社区客户细分背后的能力系统金茂基业细分市场的多元化是增强市场份额的前提能够面向更广大的购买者扩大土地使用机会提升本地化的人才使用与财务管理水平加强对既有市场的渗透PulteHomes进行广泛的市场定位，但是结合不同地域的供需情况，目标客户群不一样，ActiveAdult老年人住宅市场几乎在所有的市场中都被作为重点在开展着.(图中橘黄色代表）研究思路-从哪些方面对消费者进行细分细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（ConsumerInsights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。房屋的消费需求层次家庭结构、生命周期；购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型研究步骤-如何进行细分定性研究（座谈会）调研城市北京成都上海广州大连武汉调研城市一级城市：北京、上海、广州二级城市：大连、成都、武汉41定量（CATI+DTD）调研城市北京成都上海广州武汉大连青岛南京杭州深圳调研城市一级城市：北京、上海、深圳、广州二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉42数据细分方法简介本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法：因子分析：简化和明确影响因素聚类分析：基于家庭生命周期的细分因子分析A1A1