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目录第1章网络营销基础知识1.1网络营销的诞生与发展状况1.2网络营销的地位和特点1.3网络营销的种类、职能和内容体系1.4网络营销流程第2章网络营销目标市场分析2.1网络营销调研2.2网络消费者2.3网络市场细分2.4网络市场地位第3章网络营销组合策略3.1网络营销产品与品牌策略3.2网络营销价格策略3.3网络营销促销策略3.4网络客户服务策略第4章网络营销导向型企业网站的建设与推广4.1企业网站设计应遵循的原则4.2企业网站的种类与形式4.3企业网站的基本功能4.4网站建设基本流程4.5企业网站推广运营4.6企业网站维护第5章搜索引擎营销5.1搜索引擎营销原理5.2搜索引擎营销的主要模式5.3搜索引擎营销的基本方法5.4搜索引擎营销效果分析第6章许可E-mail营销6.1许可E-mail营销6.2E-mail营销的基本和一般过程6.3开展E-mail营销的基础条件6.4E-mail营销策略6.5E-mail营销的写作原则6.6E-mail营销效果评价第7章博客营销7.1博客7.2博客营销第8章网络广告8.1网络广告及其种类8.2网络广告的本质特征及其价值8.3网络广告策略8.4网络广告的计费方式及效果评价分析8.5影响网络广告效果的主要因素第9章网络营销策划9.1网络营销策划的含义及种类9.2网络营销策划的原则及种类9.3网络营销策划的内容9.4网络营销策划实务第10章网络营销的销售管理10.1资金管理10.2客户管理10.3产品管理10.4物流管理第一章网络营销基础知识能力目标1、理解网络营销的内容体系2、掌握网络营销的概念与特点3、学会分析网络营销流程图核心能力准确表述网络营销的职能指导企业网络营销活动1、技术基础：互联网的发展2、观念基础：消费者价值观念的改变个性消费的回归消费主动性的增强追求购物的便捷性追求价格的低廉性3、现实基础：激烈的竞争1.1.1网络营销的诞生及其演变1.1网络营销的诞生与发展状况1、网络市场规模初显2、互联网主流媒体地位凸显3、网络营销应用提速网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的营销活动。1.1.2我国网络营销现状1.1.3网络营销的概念2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化来源：中商情报网1、对经济的影响2、对市场结构的影响3、对企业影响降低企业的交易成本减少企业的库存缩短企业生产周期全时空无间隔运作4、网络营销对经营管理的影响网络营销改变企业的竞争方式网络营销改变企业的竞争基础网络营销改变企业的竞争形象1.2网络营销的地位和特点1.2.1网络营销的地位跨时空多媒体交互式拟人化成长性整合性超前性高效性技术性经济性1.2.2网络营销的特点划分标准类型商业活动的运作方式完全市场营销非完全市场营销网络交易的范围本地全市场营销远程全市场营销全球全市场营销商品属性简洁全市场营销直接全市场营销1.3网络营销的种类、职能和内容体系1.3.1网络营销种类建立和推广网络品牌网址推广发布和搜索信息服务顾客，建立良好顾客关系网上调研与商情调查经济效益增值功能1.3.2网络营销的职能网络营销基础知识网网络营销目标市场分析网络营销组合策略网络营销导向型企业网站的建设与推广搜索引擎营销许可E-mail营销博客营销网络广告网络营销策划网络营销的销售管理1.3.3网络营销是内容体系1.4网络营销流程、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道、尽可能缩短信息传递渠道、保持信息传递的交互式、充分提高网络营销信息传递的有效性1.4.1网络营销的信息传递原理及实质内容1.网络营销交易流程图图1：网络商品直销流程图消费者物流公司供应商信用卡公司认证中心网上银行Internet1.4.2网络营销流程图认证中心网络商品中心交易中心清算帐户卖方银行买方银行卖方货物买方图2：网络商品中介交易流程图2.网络营销方法图网络营销的方法无站点营销基于站点营销信息发布有线销售供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区服务网上商店营销网上拍卖网站推广网络品牌组合策略客户服务销售促进客户关系搜索引擎营销网络广告定制化营销许可E-mail营销网络会员制营销网络资源整合营销返回任务总结Internet和技术的普及应用，使网络营销的地位和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用先进的营销工具。第二章网络营销目标市场分析能力目标1、理解网络营销调研的步骤与方法2、熟悉网络消费者的行为分析3、学会如何进行网络目标市场的分析核心能力网络市场细分与定位的分析能力网络营销调研报告的撰写能力2.1网络营销调研网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性可靠性和客观性无时空、地域限制可检验和可控制性2.1.1网络营销调研的特点1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点2、企业站点上的市场调研①科学有效地设计调查问卷内容组合②监控在线服务③有针对性地跟踪目标顾客④以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者⑤传统市场调研和电子邮件相组合⑥通过产品的网上竞买掌握市场信息2.1.2网络营销调研的策略1、明确问题与确定调研目标2、制定调查计划资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法3、收集信息4、分析信息5、提交报告2.1.3网络营销调研的步骤1、准备工作。2、报告的构思。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。确立基本观点，列出主要论点、论据。安排报告的层次结构。3、选取数据材料4、撰写初稿5、定稿2.1.4网络商情分析报告2.2网络消费者2.2.1网络消费者的特点热衷于上网消费冲动式购买大量增加对便利的要求更高消费主动性增强追求名牌产品消费追求名牌产品消费消费的个性化日益突出简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型2.2.2网络消费者行为分析1、网络消费者的购买动机（1）需求动机①兴趣②聚集③交流（2）心理动机①理智动机②感情动机③惠顾动机④2、网络消费者的购买决策过程换起需求收集信息比较选择购买决策购后评价2.2.3网络消费者的购买决策过程2.3网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同的类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。1.有利于企业发掘和开拓新的市场2.有利于制定和调整市场营销组合策略3.有利于集中使用资源，取得最佳营销效果4.实效性5.可接近性6.反应性7.稳定性8.可衡量性2.3.1网络市场细分的作用2.3.2网络市场细分的原则1.网络目标市场细分的标准（1）、B2C的市场细分标准①地理因素②人口因素③心理因素④行为因素⑤（2）、B2B的市场细分标准⑥用户规模⑦最终用户⑧企业购买状况2.3.3网络目标市场选择的标准与策略2.网络目标市场选择策略（1）、产品市场集中化策略（2）、专业化策略（3）、专业化策略（4）、专业化策略（5）、全面覆盖策略3.网络目标市场进入策略（1）、无差异营销策略（2）、差异营销策略（3）、集中营销策略2.4网络市场定位网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况，为产品树立特形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。产品实体差异化服务差异化形象差异化人员差异化2.4.1网络市场定位的依据属性定位策略利益定位策略产品使用者定位策略竞争者定位策略价格定位策略空当定位策略多重定位策略返回2.4.2网络市场定位的策略任务总结21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动，充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！第三章网络营销组合策略能力目标1.了解网络营销组合的内容2.体会网络营销组合策略的作用3.学会运用网络营销组合策略核心能力网络营销组合策略的运用3.1网络营销产品与品牌策略1.网络营销整体产品的概念（1）、核心利益层次（2）、形式产品层次（3）、期望产品层次（4）、延伸产品层次（5）、潜在产品层次2.网络营销产品的分类（1）、实体产品（2）、虚拟产品①软件产品②在线服务3.1.1网络产品的特点与分类3.网络营销产品的特点（1）、产品性质（2）、产品质量（3）、产品品牌（4）、产品式样（5）、产品包装（6）、产品价格（7）、目标市场1.企业域名品牌的内涵（1）互联网域名的商业作用①提高知名度②培养顾客的忠诚度（2）商标的界定与域名商标①域名与商标的关系②域名商标的商业价值2.域名商标管理的原则①准确定位②面向全球③用户审计④形式多样⑤内容长新⑥设计简洁3.1.2网络营销域名品牌策略3.网上域名品牌策略①多方位宣传②重视客户体验③公关造势④遵守约定规则⑤持续塑造网上品牌形象1.网络营销新产品开发策略。①全新产品开发策略②仿制新产品开发策略③换代新产品策略④改进新产品策略⑤2.网络营销新产品构思和概念形成。⑥3.网络营销新产品的研制。⑦4.网络营销新产品试销和上市。3.1.3网络营销新产品开发的过程3.2网络营销价格策略1.网络营销的内涵（1）、网络时代的需求方地位提升（2）、网络营销产品定价目标2.网络营销定价的特点（1）、全球性（2）、透明化（3）、低价位定价（4）、顾客主导价格3.2.1网络营销定价的内涵与特点1.成本加成定价法（1）、成本加成定价法（2）、盈亏平衡定价法2.需求导向定价法（1）、理解价值定价法（2）、区分需求定价法3.竞争导向定价法（1）、随行就市定价法（2）、投标定价法3.2.2网络营销定价方法1.常用网络营销定价策略（1）、低价定价策略①直接低价定价策略②折扣定价策略（2）、定制定价策略（3）、使用定价策略（4）、拍卖定价策略（5）、捆绑定价策略2.免费价格策略（1）、免费价格策略的含义就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。①产品和服务完全免费②产品和服务限时免费③产品和服务实行部分免费④产品和服务捆绑式免费3.2.3网络营销定价策略（2）、免费产品的特征①数字化②间接性③零成本④冲击性⑤成长性⑥（3）、实施免费价格策略需要注意的问题⑦考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。⑧采用免费价格策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供的产品或者服务是否是市场迫切需求的。⑨免费策略产品要选择适当的时机。⑩免费策略的推出要精心策划和推广。3.3网络营销促销策略1.现代性2.虚拟性3.全球性1.网络广告2.站点推广3.销售促进4.关系营销3.3.2网络营销促销的形式3.3.1网络营销促销的特点确定网络促销目标制定网络营销促销预算方案衡量网络营销促销效果决定网络营销促销组合方式设计网络促销内容网络营销促销过程的综合管理和协调3.3.3网络营销促销的实施过程3.4网络客户服务策略1.通过网页传递信息2.通过电子邮件传递信息3.通过BBS、新闻组传递信息4.售前、中、后服务中的交流5.注重网络礼仪6.开展即时交流3.4.1在线式客户沟通的方法与技巧注意FAQ的格式注意FAQ的内容FAQ页面