苹果iPhone-案例分析

苹果iPhone案例分析市场营销策略分析----物流113高圣阳2011014872Contents•苹果公司及iPhone简介•SWOT分析•BCG分析•STP分析•4P(ProductPricePlacePromotion)分析苹果公司简介•苹果公司,全称苹果股份有限公司,英文名AppleInc.苹果公司总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺,核心业务是电子科技产品,它在高科技企业中以创新而闻名.•苹果公司现在主要经营五条生产线分别为Mac﹑iPod﹑iPhone﹑iPad﹑AppleTV.其中iPhone的推出使得苹果正式踏入通讯领域,随着iPhone不断推陈出新,iPhone4的全球热卖以及诺基亚的没落,使得苹果公司仅通过销售一款iPhone4手机而成为全球第四大手机厂商,也是左右手机厂商中增长率最高的厂商.iPhone简介•iPhone是结合照相手机,个人数码助理,媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备,由苹果公司CEO史蒂夫•乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市.iPhone没有键盘,而是创新地引入了多点触摸(Multi-touch)触摸屏界面,在操作性上与其它品牌的手机相比占有领先地位.而随着时代的发展和科技的进步,在北京时间2012年9月13日凌晨，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布了旗下的第六款手机iPhone5.而iPhone也已于2012年12月14日在中国上市销售.SWOT分析优势(Strength)•（1）创新的产品设计。iphone为什么可以成为划时代的代表作，这和他的创新设计密不可分。原来的手机大多都是选择键盘式操作，即使支持屏幕操作也只是单一的点击，iphone却选择了多点触摸屏这一开发技术，宽大的屏幕，创新的手机设计，给人一种新的视觉和体验冲击。•（2）独特的系统配置。苹果公司从创办以来就一直不走寻常路，无论是电脑系统还是音乐播放器方面，一直秉承着自己独特的路线。苹果电脑的系统一直不同于普通使用的windows系统，这次iphone的上市更是把苹果电脑中的MacOSX系统运用到了手机中，让更多的人体验到了Mac系统的神奇魅力。•（3）配套的软件系统。iphone手机是一个新兴产物，随着使用者的增多，随着配备的软件系统也需要跟上时代的脚步。Itunes和Appstore对iphone的支持做出了不可磨灭的贡献，itunes可以使电脑和手机进行同步和更新，Appstore提供了上万种应用程序，集工作、娱乐为一身的软件下载渠道。让用户在体验的同时，可以随时随地的享受iphone所带来的其他乐趣。•（4）良好的售后服务。良好的售后服务会给公司带来无法预知的效果，我自己就亲身体验过这种服务。当时我在欧洲购买了一台iphone3，由于不小心把水倒在了手机上，致使手机无法正常使用。联系了售后服务，希望可以得到修理，哪怕时有偿服务也可以。苹果公司在当天下午就派了快递公司前来拿取手机，费用暂时无法估算，因为需要确认手机问题之后才可以得到答复。大约3天后，苹果公司告知他们决定给我送一台新的iphone3以替代旧的手机，问我是否同意，费用方面也不需要我支付任何费用。当时听到这个消息，我还有些费解，后来咨询了几个朋友后才知道，苹果公司有一种理念，与其花费大量人力物力在维修方面，不如在销售方面加大力度，所以他们给很多出现问题的电脑、手机都提供了更换新机的服务。劣势(Weakness)•（1）价格。iPhone的问世，也同时带起了手机价格的高潮，原本只需要2000元左右就可以购买一台不错的手机，现在至少需要4、5000元才可以购买一款iPhone手机。价格的定位无疑让很多人都在思考，花比平时多一倍的钱是否值得。•（2）机型有限。iPhone自推出以来除了每次的更新换代以外，同时间推出的机型除了内存和颜色上有所区别，并没有任何其他的型号可供用户选择。导致大家使用的都是一模一样的手机，没有什么区别。•（3）合作的运营商。一个好的合作者，不仅可以拓展客户群，还能够为日后的发展奠定良好的基础。iPhone自走入中国，先后与联通和电信合作推出手机。在iPhone走入中国以前，很多人预测苹果将会与移动合作，但是最终的选择大大出人意料。也让很多移动的用户被迫在购买了手机之后刷机，当然也有一部分人更换了自己的手机号码以配合手机使用。但是大多数人还是选择了前者，这也给用户带来了不少的困扰。SWOT分析机会(Opportunity)•正如之前提到的，人们对于高科技、创新、个性化产品的需求，以及一些那些苹果产品狂热的追随者，都对iPhone进入市场打下了坚定的基础。•苹果公司史蒂夫·乔布斯的“情感经济”战胜了理性经济。排队抢购也好，高端形象也好，都传递出一种信息——拥有我，与众不同，虚幻的氛围中生出了真金白银。威胁(Threat)•智能手机代表着高端手机，它需要适应不断变化的社会需求，能够对未来的社会需求有一定的分析，甚至是有一定的预知能力，才能使自己的智能手机不会在短时期内被淘汰。人们购买能力和购买欲望的提高，并不代表他们愿意在短时间内不断的更新换代自己的手机，他们更加愿意和希望自己购买的产品能够适应整个社会变化的需求。•正如之前提到的，诺基亚、三星等品牌已经在市场上有了一定的份额，并且长期深入大众的心，如果想在有限的空间里获得无限的发展空间，对于产品的营销战略必须进行认真的分析和研究。SWOT分析BCG分析明星产品:iPhone5(新功能新设计)成长期问号:更多的款式待推出导入期金牛产品:iPhone4S(性价比高)成熟期瘦狗产品:iPhone4(性能相对来说较弱)衰退期20%-10%市场增长率市场细分(Segmentation)按人口和行为因素细分商务型娱乐型开发型年龄主要集中在30至45之间的职场用户,群体特点是拥有稳定的收入,具备对各价位智能手机的购买能力.他们是商业社会中最重要的群体之一,处于企业的中上层,日常工作繁忙.他们对手机通话及数据传输的连续性和质量有要求;其次,手机也承载了其部分重要数据,所以对安全性保密性要求高;最后,对手机办公的依赖程度高.所以,商务型手机能帮助用户顺畅高效的完成商务活动.以学生群体和年轻的上班族为主.群体特点是年龄相对于商务型较小,经济能力较弱.他们使用手机已经不仅仅是通讯用途.照相,游戏,上网,视频播放,社交等等功能更为他们所亲睐.他们推崇时尚,重视手机的娱乐型.所以他们对手机的要求主要是:价格合理,设计时尚,功能多样,娱乐性强.手机市场中比例较小的消费者群体,年龄主要是20-30之间,IT相关行业工作者或手机发烧友,这类消费者的特点是:对手机有极大的探索热情,会使用手机绝大部分功能,尽可能地开发自己手机的潜力,包括为开源的手机系统写软件.地理因素细分•中国市场•美国市场•欧洲市场•亚太市场•其他市场目标市场(Targeting)•市场巨大中国的智能手机市场在未来几年将继续呈增长姿态,在全球智能手机市场的地位将逐步提高.到2012年底,中国手机终端市场销量超过2.6亿部,其中智能手机销量占比达到49.1%,预计2012年中国的只能手机销量将超过非智能机,中国智能手机市场也将随之成为全球智能手机出货量第一的市场2012-2015年中国手机终端市场销量规模趋势预测市场定位(Positioning)•iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品.在智能手机市场上,代表了科技的最前沿.而iPhone具备的不断创新的特性,更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚度的消费者群体(也就是大家俗称的果粉).•形象差异化战略•人员差异化战略•服务差异化战略•产品差异化战略苹果iPhone的市场定位战略形象差异化战略•苹果iPhone的品牌代言人:乔布斯,他把自己塑造成了”反传统”的斗士,他那种几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫,不仅给人以一种酷嬉皮反叛的感觉,而且还把这种形象延伸至苹果品牌人员差异化战略•营销的核心是情感经济.乔布斯认为”情感的经济”将取代”理性的经济”,创新跟研发资金的多少没有关系,关键是你所拥有的人,你如何领导他们创新,以及你对创新的理解.服务差异化战略•设计酷,体验好.苹果在iPhone品牌塑造上,不采用传统的硬性营销手段而更倾向于柔性的体验制造,公司强调让消费者参与到营销活动中,苹果iPhone在全世界拥有众多粉丝,他们开设有自己的网站,甚至出版自己的杂志来参与到iPhone营销活动.产品差异化战略•优秀的产品.苹果iPhone不等同于其它智能手机，它拥有其它智能手机的基本性能，但是也有其它智能手机所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比.独特的用户体验使其轻而易举在高端智能手机市场中一枝独秀.并且专攻高端市场主张自家iOS系统的独到之处.Product-产品分析•双核A6芯片使所有操作都更加流畅•iSight摄像头全新光学技术的800万像素•iOS6配备200多项新的软件功能•iCloud云服务•Facetime视频通话新时代产品特点策略分析•产品定位:网络智能手机目标客户定位:追求时尚的年轻人、白领和商务人士。•产品策略：创造高端产品，引领行业发展趋势。Price-价格分析美国：与运营商签署两年合约16GB售价199美元，32GB售价299美元，64GB售价399美元。中国：中国内地的裸机售价，16GB售价5288元，32GB售价6088元，64GB售价6888元。价格介绍策略分析•撇脂定价策略•声誉定价策略•分级定价策略•补偿策略Place-渠道分析网上订购苹果官网、天猫等电子商务网店大规模零售商代理商国美电器、苏宁电器、迪信通等80家左右中国邮电器材总公司和深圳天音公司2家普通零售店3850个左右iPhone一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联通和电信将iPhone引进之后才得以改变。众所周知，由于锁货的问题，美国等地发售的iPhone无法拿到中国地区使用，而苹果公司又限制国内行货的数量，造成了大面积缺货的窘境。这也体现出苹果公司特别的营销策略--------饥饿营销渠道策略Promotion-促销在上市之前，Apple公司以小道消息形式开始为iPhone造势。在每次的Apple大会上，都是简单对iPhone进行展示。iPhone正式发售后，Apple通过大量的广告对iPhone等各方面的情况进行了非常详细的介绍。总结•专注——只生产一种外观两种颜色的手机专注于技术创新专注于各种软件、硬件性能的深度开发•独特的定位——做不平凡的产品，引领行业发展趋势•独特的4P策略——饥饿营销和独特的促销策略Thanksforwatching.May,28th,2013