专题三__文化产业的经营管理

专题三文化产业的经营管理韩顺法南京师范大学社会发展学院主要内容•文化产业运作模式•文化企业成本分析•文化项目的投融资管理•文化产业的行业分析一、文化产业的运作模式•简单文化产业运营模式•复杂文化产业运营模式简单文化产业模式•简单文化产业模式主要是以个体劳动为主的文化产品生产和流通。•其生产模式如下：生产者经纪人消费者简单文化产业模式•1.生产者•简单文化产业模式中，生产者是集创意和制作于一身的单个的人，如画家、音乐家、表演艺术家、工艺家等。相对于一般的生产者来说，文化产业的生产者必须要具备如下条件：•（1）艺术天赋•（2）独创能力•（3）独创性价值向市场价值的转换能力简单文化产业模式•2.意义解说者（如影评家、画评家、艺术评论家等）–文化产业生产的是“意义”性的产品，其独创性价值向市场价值转换的关键就是能被消费者理解和接收，解说是让特定文化产品流行起来的重要环节。通过意义解说者的对文化产品的解说，使得文化产品的价值能顺利地转换成市场价值，从而获得应有的市场收益。因此在文化产业的生产者构成中，意义的解论者也是必不可少的。–文化产业中的意义解说者不只是一般的生产合作者，因为他们的解说本身也是一种在原作基础上的再创造，他们的解说是文化产品本身价值的重要组成部分。简单文化产业模式•3.经纪人–文化产业的经纪人是指通过合法受托形式代理文化生产者商业活动与利益、为文化生产者提供业务安排、合同签订、财务收支等服务的个人或机构，如画商、音乐经纪人公司、娱乐投资公司等。–生产者和经济人构成了利益共同体。经纪人在相当程度上降低了文化生产者在择业上的风险，而经纪人培养的文化生产者一旦成功，经纪人也可以从中获得利益。–生产者与经纪人的合作关系：•合同方式：如歌手与经济公司•非合同方式：如画家与画商（口头承诺、提取佣金等方式）简单文化产业模式•文化经纪活动的主要内容包括：•（1）传递信息•传递信息是文化经纪人的基本职能。经纪人接受供给或需求方的委托，带着供给或需求的一方的信息去寻找相应的需求方或供给方。•（2）代表委托方进行谈判•有时，文化经纪人虽然通过提供信息使供求双方联系起来，但在交易条件上双方可能出现较大的分歧。在这种情况下，经过委托人的授权，经纪人可以代表委托人与交易双方进行谈判。•（3）提供咨询服务•文化经纪人在交易者不熟悉商务、法律等事宜时，可以为其提供咨询服务，并协助办理有关交易手续。•（4）草拟相关文件•根据委托方授权经纪人可以草拟有关经纪活动的文件。交易文件具有法律效力，涉及双当事人的经济利益，因此，交易文件虽可由经纪人代为草拟，但必须通过协商而最终确定，并由当事人签名盖章。•（5）为交易提供有效保证•在市场经济条件下，经纪人的活动和职能是一种保障交易安全的有效方法，起着经济担保的作用。简单文化产业模式•文化经纪人在文化经纪业务中发掘和寻找客户的技巧•拥有客户是文化经纪活动获得成功的关键。可从如下途径寻找客户：•（1）通过报刊、杂志、电视、广播、互联网等媒介得到有关客户的信息和资料；•（2）通过老客户的介绍和推荐结识新客户；•（3）通过同学、朋友等关系结识新朋友，发掘潜在客户；•（4）利用一定手段和形式对自己的文化经纪活动进行宣传；•（5）参加文化交易会、博览会、新闻发布会等活动结识新客户；•（6）加入有关文化交流或协作组织；•（7）参加诸如联谊会、文艺晚会等社交活动，从中结识新客户；•（8）通过服务机构如文化传播公司公司等获得客户信息。简单文化产业模式•经纪人分类•1.个体文化经纪人。个体文化经纪人是指具有民事权利能力和完全民事行为能力，依法登记从事经纪业务的自然人。个体文化经纪人是以自己的名义独立从事经纪活动，并以个人的全部财产承担无限责任。•2.合伙文化经纪人。合伙文化经纪人是具有经纪资格证书的两个以上合伙组织，以经纪人事务所的方式或其他合伙形式从事经纪业务。是由各合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。3.文化经纪公司。文化经纪公司是依据《公司法》成立的从事文化经纪业务，承担有限责任的企业法人，在经登记机关核准的经营范围从事文化经纪活动。•4.其他文化经纪组织形式。由于目前文化市场管理尚不十分规范，实际上国内许多广告公司、咨询公司、文化传播公司、还有一些外国个体经纪人或小型公司也见缝插针，介入中国的文化市场从事文化经纪活动。简单文化产业模式•4.消费者–文化产业以大众消费者为服务对象，能否赢得一定数量的消费群体，是文化产业成功的一个标志。文化产业中，文化精英的趣味不再成为唯一的标准，而大众的喜好是最重要的。简单文化产业模式•5.艺术经营机构–艺术经营机构是文化产业经纪人的固定化、专业化和法人化，是简单文化产业模式的一个标志。–现代艺术经营机构是按照现代企业的方式来进行市场开发和管理的公司，其主要类型是美术馆、出版商、唱片公司等。简单文化产业模式•（1）美术馆•美术馆经营成功的两大决定因素：–正确的市场定位–能否承担日常经营费用和市场开发成本•美术馆常用的经营手段：–建立艺术名家的代理关系–经营艺术新潮以获得可观的利润–招募、培养画家简单文化产业模式•（2）出版经纪人与出版商•出版经纪人这一职业最初出现在19世纪的英国，如今在西方已非常普及。•出版经纪人是作家与出版商之间的桥梁，凭借其对出版市场、出版业务以及出版社的了解，可以帮助作家更有效地找到合适的出版社，处理版权、稿费、付费方式等事务；同时出版社也会因为经纪人的介入而节省选稿成本，从而愿意与其合作。•一个成功的出版经纪人或经济机构，首先要对作品质量以及市场前景有准确的判断，这直接关系到其业务声誉，关系到出版社与其合作的意愿。•在中国内地，由于出版体制没有完全到位，因此出版经纪人在中国还没有发展的空间。简单文化产业模式•（3）音乐经纪人与唱片公司•音乐经纪人的工作就是为音乐人找到最好的唱片公司，并为之争取到最好的签约条件，对唱片公司来说，音乐经纪人的服务则是帮他们发掘人才。简单文化产业模式•6.明星经济•明星是指那些有较高市场声望和利润号召力的演艺人–自身的天赋与努力是决定因素–宣传、包装、机遇是外在条件•明星的市场价值和艺术价值–市场价值是成功的–不一定与艺术价值成正比–节目主持人排名、体育明星排名、演艺明星排名、公司排名、专家排名等复杂文化产业模式•复杂的文化产品，如电影、电视剧、动画片、网络游戏等，在生产时需要艺术家、创意人员和普通工作人员的协同配合。•其基本模式如下：生产者辅助生产者行业协会生产机构销售机构市场复杂文化产业模式•1.文化产业的生产协作•2.行业协会•3.资产整合与产业链延伸1.文化产业的生产协作•在许多复杂文化产业中，需要不同的创作者协同完成文化产品的生产，他们各司其职，又互相协作，缺一不可。比如拍摄一部电影需要编剧、导演、制片、演员、摄影师、化妆师、道具师、场记、后期剪辑师、剧务等共同合作完成。又如排演一场演唱会，则需要节目策划人、导演、歌手、主持人、摄影师、舞美、灯光、道具、服装、化妆师等一组创作团队的分工合作。2.行业协会•行业协会是既保证市场有序运行，又体现市场自由竞争原则的非政府组织。如电影协会、电视协会、记者协会、报业协会、作家协会、音乐家协会等，这些协会成为该行业市场秩序的重要协调机制。•在西方国家，这些协会由从业人员自发组织，目的在于保护从业人员的合法权益，协调劳资关系等。•在我国，各种协会多由政府管理部门出面组织，其作用主要侧重于加强政府与行业的沟通与管理。并通过制定行业规范、进行从业人员培训，来规范文化市场，促进行业水平的发展。3.资产整合与产业链延伸•生产个环节的配合和生产资源的整合是复杂文化生产模式所要面对的最重要、最特殊的难题，但是一旦找到了合适的整合方式，就以为着找到了文化产业新的盈利空间和发展空间。•以影视产业为例：无锡中视影视基地、浙江横店影视基地、涿洲央视影视基地、西部影视城、上海影视乐园、中山影视基地•另外，全国各地创意产业园、动漫产业基地等如雨后春笋般出现。二、文化产业的成本分析•1.文化生产中的成本及成本核算•2.文化生产中的固定成本•3.文化产业的成本控制•4.文化商品的价格1.文化生产中的成本及成本核算•固定成本和变动成本，盈亏平衡点•成本管理和竞争优势结合起来。文化产业的成本管理主要通过挖掘文化商品的隐没成本，将成本信息的分析和利用贯穿于战略管理，为每一个关键步骤提供战略性成本信息，取得成本优势，从而形成文化产品和服务的竞争优势，提高核心竞争力。•文化产业的战略成本管理的基本方法有价值链法、竞争对手分析法、成本动因法等。1.文化生产中的成本及成本核算•（1）价值链法•价值链法是通过分析分化产品和服务的竞争优势，从而确定战略成本管理的一种方法。文化产业的价值链分析首先是对文化产品和服务的实现过程进行分解，以分解出的各个关键点上价值活动为基础确定成本和效益，考虑每个关键点活动本身及其点与点的相互关系，根据文化产品和服务的战略目标进行权衡和取舍，从而确定企业在文化产业中的竞争优势。1.文化生产中的成本及成本核算•（2）竞争对手分析法•竞争对手分析法是对竞争对手进行全面分析对比，获得竞争对手的完整信息，综合分析竞争对手在竞争中的态势，正在采用和可能采取的行动和反应，为制定和经营自身文化活动的决策提供参考依据。1.文化生产中的成本及成本核算•（3）成本动因法•通过分析引起成本发生的根本原因来控制日常经营中的大量潜在的成本问题。根据库珀和卡普兰提出的“成本动因”理论，成本动因可分为五类：数量动因、批次动因、产品动因、加工过程动因和企业动因。2.文化生产中的固定成本•文化产业的成本管理包括固定成本战略管理和变动成本战略管理。固定成本管理对于任何一个经济组织来说都是一个重要问题。•举例：电视剧的成本回收3.文化产业的成本控制•文化产业的成本控制包括以下7个方面：•（1）员工创造的平均附加值•（2）员工报酬•（3）专业服务费用（市场调研、项目策划、会计和审计、法律顾问）•（4）设施和设备•（5）保险•（6）坏账•（7）日常开支和预算（交通和通讯费用、差旅费、报刊资料费）4.文化商品的价格•文化产品的价值构成：文化产品价值=商业价值+精神价值有价的、客观的无价的、主观的文化商品的定价方式•（1）消费定价方式–通过咨询、试销等方式了解消费者价格临界值，制定最适宜的价格•（2）竞争定价方式–根据竞争对手的价格制定自己的价格。这种定价方式简单，成本低，适于同质化文化产品的定价•（3）成本定价方式–制作成本+加上足以使企业按目标回报率获得的利润。公式是：–P=AVC+AFC+X/Q–其中：P是文化产品和服务的价格；AVC是平均可变成本；AFC是平均固定成本；X/Q是单位产品的目标回报利润。–优点：简单易行，有利于价格的稳定；缺点：①没有考虑消费者的反应；②如果单位成本对产品直接作出变化，或者某些成本很那通过公司其他产品的生产进行平摊或吸收，那么这种方式很难被采纳。文化商品的定价战略•（1）渗透战略–主要用于新产品开发的价格策略，它通过尽可能低的价格优势以出售尽可能多的产品和服务。即薄利多销。•（2）浮掠战略–即以高价推出新产品，既以高价位吸引消费者的注意力，也由此获得单位产品和服务的最大利润。目标消费受众是高端消费人群和先锋消费人群。–适于采用此策略的产品一般具有以下特征：•唯一性、独特性、极佳的口碑、一定的垄断权。文化商品的定价战略•（3）降价策略–文化产品和服务是高度创意型的产业，其时效性和时尚性都很强，客观上更需要对价格进行适时的调整，以适应文化环境的变化，争取更多的文化消费者。常用的降价方式有：功能性缩减、数量折扣、季节性降价、折扣和补贴。•（4）品牌价格–对多数消费者而言，高价意味着低风险和优质。虽然，质优必定高价，高价未必质优，但公司通常会通过各种方法反复强调质优与高价的联系，通过品牌定价和声誉定价提高商品的实际价值。文化商品的定价战略A消费量价格其中，A是平衡点和利润最大化点，如果价格继续下降，需求会随之下降。品牌定价曲线：三、文化项目的