世界知名公司经营智慧021-凋落的民族之花---活力28兴衰之旅

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管理营销资源中心凋落的民族之花一活力28兴衰之旅1998年,在一次关于洗衣粉认知率的调査中,髙居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌,也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到10096认知率的是在市场上消失近一两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑,活力28创下的一系列辉煌,让人记忆犹新,当问及被访者时,每个人都会提及那句脍炙人口的活力28,沙市日化广告词,都会哼唱几句一比四的广告歌。也就在这一年,新广告词活力依旧,常伴左右的活力28广告在各大省台高密度的播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众,却让人怀想起当年的活力28,人们以为活力28又要破茧而出了。1999年,上市公司活力28发布亏损公告,引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业,突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着,证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议,广告打得好好的,市场上也到处可见的活力28,怎么就亏损了呢?2000年,活力28正式挂上57,同年,大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份,57活力随之更名为天颐科技,并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。至此,活力28走完了其超乎寻常的异军突起,又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程,沉寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。一个被誉为民族之骄傲的企业为何如此匆匆落幕?让我们走入活力28的兴衰之旅,去细细品味其中的甘苦滋味吧!一、成功:一次尴尬的转型?提起活力28,不得不追溯到1951年,这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂,与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步,不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜,于是加工成]肥皂,作为一种补充。一个企业的成功,媒体的报道(:甚至包括企业自身的宣传)都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动人图画:企业的领导人如何明察秋毫,如何发现商机,又如何纵横捭阖,于是一个成功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一管理营销资源中心VI&VI2^80111X68060161&11^:7/^^^.^^10.061个企业的成功,尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下,就会发现领导人的决策的确起了重要作用,但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如,活力28为何会选择做洗衣粉,又为何选择了超浓缩洗衣粉,企业的决策为何如此胜人一筹?深入去了解,才发现,这种创举是多么让人尴尬!八十年代中期,沙市油厂面临着巨大的生存压力,由于国家的宏观调控,原材料价格上涨,赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充,不然的话,前景堪忧。只是,做什么好呢?一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方,具有去污力强,用量少,超浓缩等特点,希望转让给国内洗衣粉厂家。或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机,日后的活力28老总滕继新灵光一闪,觉得就是它了,于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上,结果配方让这个本不是做洗衣粉的外马获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。关于活力28的命名也有很多说法。有人说,是因为将这个配方研制出来用了整整28天,有人说,是洗衣粉里有28种元素,还有人说,是28个人将配方研制出来的。真正的原因则是为之命名的广告公司在广东,而那里的人又迷信8,谐音谓之发,所以起了活力28这个名字,意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国内产品中还十分罕见,特殊的名称也是活力28至今还存留在人们记忆中的原因之一。如果说,活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型(必须找个东西来维持),那么,活力28真正走向成功,不能不说是由于领导人远见卓识。活力28的市场之路,开始走得极为艰辛。刚面市,业务员背着书包,穿着解放鞋,走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里,又要和洗衣房的员工一起上班,凌晨四点钟帮他们洗衣,共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地,也让活力28人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做,成效并不大,活力28的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢?管理营销资源中心VI&VI3^80111X68060161&11^:7/^^^.^^10.061作为决策者,活力28的老总滕继新经过一番思索之后,目光瞄准了中央电视台的广告。改革初期的中国,广告还没有像今天这么普及,厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现,仅有的几个厂家广告虽很普通,却被老百姓牢牢记住了。况且,还没有哪个日化厂家做广告。活力28—定有戏!这个石破惊天的举动,因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。国家的资金,就这样在电视上变成几秒钟的广告,风险谁敢冒,责任谁来背?面对生死攸关的机遇,滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死,也要死得轰轰烈烈。当然,活力28没有死。从做广告那一天起,活力28人忽然发现提货的人越来越多了,货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。多年以后,活力28人提起这壮观的一幕,无不感慨万千。滕继新在当时还显示出另一种远见,就是将广告策划交给广告公司全权代理。一则由广东致诚广告公司创意的活力28—比四广告,以其特有的歌曲广告形式,赚足了人们的注意力。不仅活力28,就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水,迄今已跻身广州十大广告公司之列。活力28的广告就像一枚重磅炸弹,在一片平静的日化界掀起波澜,一比四的广告歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力28,各大百货站慕名前来签定购销协议。活力28迅速畅销全国各地,国内外媒体纷纷报道开创历史新纪元,香港称之中华之瑰宝,民族之骄傲。从此,活力28就像一个加足马力的火车,领跑在日化界的前沿,成了当之无愧的大哥大。活力28成功了,但一些不可或缺的偶然因素却起着至关重要的作用:1、社会大环境的变化。计划经济体制下,人们的消费使用均由国家统一配给,没有什么选择性。长期以来,像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。计划经济向市场经济转轨,商品流通逐渐放开,人们一下有了可选性,对新事物愿意尝试,这种消费的转移度是很关键的。2、产品名称的特色。总结活力28的成功经验,很多评论对这个十分有创意的名称给予了高度的评价。管理营销资源中心VI&VI4^80111X68060161&11^:7/^^^.^^10.0613、市场渠道的单一。在当时,商场还是人们购买的主要场所,作为百货公司的定点配送单位,商场给活力28占据城市市场的半壁江山立下汗马功劳。4、广告的敢为天下先。这是活力28成功最最关键的作用。因此,用今天的市场环境来看活力28的成功,是不可想象的。历史造就英雄,在一个特殊的年代里,活力28的出现,只能是企业本身一次被迫的转型,而活力28的成功,也只能用豪赌来作注脚!二、巅峰:一个虚壮的英雄?活力28集团的宣传册上,有一个词被多次用到,那就是引进。引进国外先进的洗衣粉生产设备,引进先进的餐洗设备,引进,再引进,引来了活力28集团的辉煌前景。在广告的强大带动下,活力28人再也不用像以前日夜奔波劳累,排队等货的人数不胜数,甚至还要拉关系走后门才能拿到货。而活力28也让地处湖北的沙市闻名全国。超浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已,当一般职工每月只有50块的时候,活力28人已经拿到300元,过年的年货更以五斤鱼、五斤肉、五斤油、五….而被活力28人骄傲的称为十个五。活力28的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。活力28足球队,活力28艺术团,众多明星参加的活力28文艺晚会,无不轰动一时。而滕继新也不再满足洗衣粉的单一,借势发力,一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备,为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。日后被长虹称之的大公司病也在剧烈膨胀的活力28身上表露无遗:半路杀出的活力28在日化界搅得天翻地覆,这种能耐,谁有?干别的,照样行!企业辉煌的时候,也是危机滋生的时候。不可否认,滕继新的规划对活力28未尝不是一件好事。从长远看,单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险,多业并举可以给活力28加大抗风险的砝码。更何况滕继新选择的都是日后成长性十分强的行业,像洗发水,纯水、香皂等。但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河,却成了行业的先驱,只留下悲怆的足音。后来的娃哈哈笑傲纯水江湖,飘柔、海飞丝引领洗发水潮流,让人对滕继新的眼力佩服之余,不得不惋惜活力28这些产品过早的衰落。是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢?管理营销资源中心VI&VI5^80111X68060161&11^:7/^^^.^^10.061首先,在政府的关照下,活力28迎来了一批兄弟企业的加盟,这种出血,让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。其次,一口气引进大量先进的设备耗资不菲,各种投资让销售资金的投入力不从心滕继新的日化霸业,严格说就在这时注定要走向消亡。与此同时,活力28的看家宝??洗衣粉,在极度繁荣下也蕴藏着许多危机:1、市场布局的单一。城市市场三分天下占其二的活力28,虽号称除西藏、台湾外,全国市场均已进入,伹占据的也仅仅是城市,而全国8096是农村市场,却没有多少份额。普粉品牌马牌也只在四川有一定的市场。市场布局的过于单一,使得以后经济紧缩,消费者转向价格便宜的普粉之后,给了活力28—个毁灭性的打击。2、销售渠道的单一。由于主要做城市,洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来,一些私营批发的崛起,活力28还躺在椅子上睡大觉,结果等到百货站纷纷解体,才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失!3、市场观念的僵固。出于对广告成功的绝对信任,在经历市场经济的变革中,活力28既没有走出去看看市场的巨大变化,也没有深刻意识到扑面而来的危机,还固守在以往成功的旧纸堆上不动,骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策!4、人员素质的低下。现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣,而当时的活力28销售人员才七、八个,文化程度也不髙,还只是进行着一些简单的销售,什么市场策划,对这个企业而言,无疑是天方夜潭!5、大量呆死帐的堆积。当时活力28的销售政策在现在看来出奇的好,销售人员只管卖货,不管帐到与否,照拿提成奖励,到了年底,公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。责权利的不相互制约,让一大堆烂帐死帐堆积成山,终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。1994年,活力28的销量达到了自己历史的最髙峰:9万吨。本以为可以继续辉煌历程的活力28,也就在这一年,走下了神坛。三、合资:一个被迫的壮举?管理营销资源中心VI&VI6^80111X68060161&11^:7/^^^.^^10.061外资洗衣粉进入中国时,把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28,经过一番分析、论证,准备和其进行一场你死我活的争斗,却发现,这个貌似强大对手的肌体已经开始腐烂,一场蓄力待发的战争还未打响,就以对手的突然死亡而告终。和活力28—样的很多企业在总结自己失败的原因时,都不忘加上这么一句话,那就是外资的强大攻势让实力相差很大一截的国内企业难以抵抗。果真如此吗?其实,外资的进入无非是将国企的真实面目过早暴露出来罢了。1994年以后的活力28,呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏,新项目又相继胎死腹中,拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破,重焕生机?活力28想到了上市。这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。理由很简单:这么优秀的企业都要上市,那么多急需资金的企业怎么办?苦果只能往自己肚里吞,瘦死的骆驼比马大,活力28这个外强中干的企业毕竟在全国还是一面威风凛凛的旗帜。无可奈何,活力28选择了合资。但在一片声讨民族品牌作嫁外资的不耻之举声中,活力28找到的是一个不太为人所知,就是现在在中国也不怎么出名的合资对象:德国邦特色公司。活力28的合资主要是为了钱,同时又要保住这个全国闻名的品牌,实在太为难了。一番讨价还价之后,96年,活力28以品牌和生产设备一起作价7000万给了邦特色,成立了美洁时公司。戏剧性的是,三个月之后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