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中国古灯饰出口美国营销方案GroupMembers：周超铭、简飚、朱莉婷、陈晓娜、黄婉琼中国古灯饰出口美国营销方案•Outline:一.概述二.市场分析三.国际营销策略四.市场计划五.市场效果控制一.概述•随着奥运会的成功举办，中式风潮席卷全球，各领域纷纷将中国元素纳为创意源泉,例如中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、武术、竹子、亭子、灯笼等中式风格装饰。因此将灯饰与中国元素结合，能将经典与时尚的碰撞发挥得淋漓尽致，使得灯饰显得更为明朗宽阔、大气奢华。•纵观全球，国际照明灯具产品市场主要可分为四个——美国、欧洲、日本及其它地区，其中美国历来是最大的一个，同时也是中国灯具产品出口的主要市场之一。美国是一个移民国家，融合了世界各国的文化，再加上国家制度政策的相对民主和自由，铸就了美国人热情大方，喜好多元化，渴望无拘无束的个性。因此他们的生活质量普遍比较高，审美眼光独特犀利，在购买灯具的时候很注重灯具与房子装修风格和家居的和谐搭配，把自己的空间装饰得高贵、典雅。从美国经济水平上看，他们去年的人均GDP就达43995美元，是中国的20多倍，加上79%的人口居住在都市，巨大的消费潜力和城市人的高端审美品位，也在一定程度上决定了高端产品成为灯饰消费市场的主体。二.市场分析•2.1SWOT分析•StrengthS1:产品质量：较高的技术含量，外观融入中国特色元素精致美观。S2:节能环保：有环保节能功能S3:成本优势：中国的劳动力成本低；引进先进技术设备，提高了生产效率和质量，降低生产成本。•WeaknessW1:缺乏丰富的营销经验：初美国市场，不具完备的信息。W2:融资能力欠缺：没形成品牌形象，融资方面会有一定的难度。W3:经济萧条：国际市场一片萧条，消费者不愿意消费。•OpportunityO1:进入细分市场获取更多盈利。O2：新兴市场：受经济全球化的影响，不断接受来自不同国家的文化消费时尚。O3：兼并、合资、战略联盟。•ThreatT1：新的竞争对手：美国的光污染十分严重，因此大多照明都采用了绿色灯罩。T2：经济衰退。美国经济处于休眠状态，人们消费欲望不高。SWOT二.市场分析•2.2消费者分析•消费习惯在美国的经济环境的影响下，美国人认为“消费是天经地义、理所当然的一件事。”美国人的消费习惯可以用“潇洒”来形容。他们更深喑超前消费的真谛，他们敢于把自己后半辈子的钱，在前半辈子就花个精光，钱花光了，就去贷，首先考虑到的是自己可以进行消费，至于钱在什么时候可以偿还清楚，这就是后话。•消费趋势但是，由于美国次贷危机的爆发，美国人的消费趋势开始出现的新的变化，美国人虽然还在“买”，但是却买得更少了，却买得更加慎重了。美国的消费趋势又以前的过度消费，泛滥消费的形式变为“省钱”消费。目前美国人更加注重其消费产品的创新性，注重其消费产品的实际价值存在性。•购买行为对于美国的消费趋势的大逆转，即使美国经济回暖，美国人也会变得更小心翼翼地花钱。因为消费者的购买行为除了受到经济因素，社会因素的影响外，还会受到个人的，心理上的影响。特别是个人因素上的生活方式，由于经济大潮的波及，个人的兴趣（Interest），观念（Opinion），以及行为决策（Activity）必然会保持一种惯性持续下去。•现有、潜在消费者分析目前灯饰的现有消费者是美国社会的中上层家庭，收入水平位于中端层次以上而且稳定，家庭内配有小型入户花园，家庭内成员具有较高的文化教育水平，对中国传统文化有基本认识的消费群体。另外一部分潜在的消费者收入水平较低，但必须使用到家庭内灯饰，花园灯饰的小户型家庭。•出口灯饰品牌形象我公司的产品品牌形象是：承载中国传统特色文化的高档灯具。即“不仅仅是高质量灯具，更是‘中国风’元素的体现载体，绝对与您高贵身份相映衬。公司产品的品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，在这个层面上看，我公司的产品即为消费者提供了优良的照明功能，为了与其品牌相映衬，我们的灯具设计则不单单是满足消费的照明要求，还具有高技术、环保节能等特点，以此来体现消费者热爱环保、永远走在科技前沿的个性。品牌形象的无形内容主要是指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。二.市场分析•2.3产品分析•出口灯饰产品特征我公司的出口灯饰最大的特色就是在灯的外观设计方面充分地融入了中国传统元素，如：中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、兵马俑、京戏脸谱、皮影、武术、桃花扇等，即是利用“中国风”在美国的流行势力，使灯具在市场上更具差异化、个性化、艺术品味，以此来吸引热爱中国古老传统文化的美国消费者(包括个体消费者与组织消费者)，建立起自己的品牌。灯饰制作种类主要分为羊皮与实木结合、陶瓷与红木结合、羊皮与竹艺结合等类型。（羊皮源自西方，被引进到中国加以技术改造，同时因其透光率好、光线柔和，并且便于在上面绘制各种精美图案，因此，在灯饰领域被广泛使用。）二.市场分析•2.4企业和竞争者分析·本企业市场地位本企业属于新进的市场竞争者进入美国灯饰市场。有别于中国传统灯饰的出口模式：以OEM(贴牌加工)或来样翻版为主，大部分出口企业仍处于低价位、高密度加工为主的状态。而本企业采取了包括自身的研发、生产、销售为一体的完整工业生产销售体系，利用这种出口结构可以最大限度的避免因使用传统出口模式所面临的未来市场挑战中的威胁。对于打着具有中国文化特色这一强势灯饰进入美国市场的本企业而言，处在市场的挑战者的地位，应该采取避开正面挑战的侧面挑战，把本企业所具有的技术和中国传统文化糅合的优势来竞争市场领导者所疏忽的市场模块。·竞争者情况分析本企业的竞争者主要有三个来源，其一是同时进入美国市场的国外灯饰品牌产品，包括了美国本土的灯饰企业；其二是同时在中国出口美国的灯饰企业；其三是利用新能源为核心技术的灯饰企业。国外灯饰品牌的产品是本企业的现实的竞争者，同时因为其产品，目标，生产过程等于本企业相似，所以属于主要的竞争者。同时在中国出口美国的灯饰企业，由于其生产模式没有本企业一样强调其核心的竞争力，所以从长远角度来看，属于弱势的竞争者，但却不能忽视其成熟的市场进入模式以及风险回避模式。第三类竞争者是以新能源为核心产品的灯饰企业。这类型的竞争者没有市场份额的优势，但却具有其发展的潜在竞争优势，属于企业发展的潜在竞争者。三.国际营销策略•3.1市场目标企业希望通过出口具有中国传统文化特色为外观的灯饰到美国市场以获得美国高收入层次这一细分市场的市场份额：通过专业化的集中性营销进行侧面进攻市场，在确定产品形象，提高产品的知名度的同时稳定其产品外销其市场份额。从而逐步拓宽市场，以寻求最终利润的实现。企业也旨在把中国文化融入作为生活必需品的灯饰中，既融合文化差异，也能把中国传统的历史发展文化以现实事务的依附形式传达，弘扬海外。三.国际营销策略•3.2目标市场策略市场细分首先企业的宏观细分选择了对最大的灯饰出口市场——美国，进行跨国的营销。其原因在于美国对于中国出口的灯饰的需求正呈现持续性的上涨趋势。对于企业的微观细分变量一般有人口统计变量，地理变量，心理变数，行为变数等。本企业在进行微观细分的时候选择了人口统计变量中的年龄，教育程度，社会阶层这三个细分变量；在心理变数中选择了消费者的生活态度，个性作为细分变量。其中人口统计变量中的三个细分变量决定了微观市场细分的目标群是否具有对本企业产品的购买能力，而消费者心理的细分变量决定了微观市场细分的目标群是否会对本企业的产品进行购买。目标市场策略确定目标市场的第一步骤是确定美国为本企业出口其灯饰的大目标市场，对于整个美国市场，因为消费的层次有明显的差异，所以企业把产品分为两个大的类别进行外销。一类是针对收入水平在中低水平的少部分居民，我们通过用不同的材料节省其成品的成本，但不改变产品所要传达的内涵跟意指另外一类是针对我们的主要目标受众，亦即确定目标市场的第二个步骤，选定了美国社会的中上层家庭，收入水平位于中端层次以上而且稳定，家庭内配有小型入户花园，家庭内成员具有较高的文化教育水平这一消费群体作为一个细分市场，进行集中性的营销。三.国际营销策略我公司在进入美国市场时已确定要将具有“中国古典风”的高档灯具作为投放市场的对象。为创立此产品的品牌特色，树立特定的市场形象，以满足消费者追求中国古老传统文明的需求和对“中国元素”的偏爱心理意向和行为方式，我公司的产品定位策略体现在了灯具的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面。灯具的构造与形状是由对“中国元素”研究甚透的设计师设计，而材料则都是应用高科技含量、环保的材料，力求其性能在同行业内的同类产品中能够首屈一指。在命名方面，我们将采用世界第29届奥运会开幕式中，张艺谋导演运用的“和”。商标设计则将充分融合“和”字，以最最古老的篆体出现，充分突显出其奇特性。至于包装，在考虑产品外观豪华形象的同时，我们会兼顾“环保”因素，做到在向消费者传递产品的同时，也向他们传递我公司“环保”决心。最后，在价格的设计方面，我们将会巧妙地运用各种定价策略，使产品以古典、奢华、惊艳、高贵、物有所值的形象走进消费者的心中。•3.3产品定位策略三.国际市场营销策略•3.4产品价格策略由于我公司的是新产品上市，目的在于渗透美国高档灯具市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间，亦即高市场占有率为我们的最主要目标，营销利润为次要目标。因此，我们将首先采取渗透定价策略，但这并不会影响我公司产品高档品牌的定位。因为，刚进入美国市场时，我们的灯具就算价格相当比较低，但也一定会控制到在当地高档灯具价格水平线上来回波动50－500美元的范围内。而当到了经营期间，即便价格已经确定，我们仍会设定如下“收放自如”的弹性价格管理策略：1．声望定价；2．统一定价；3．折扣与折让；4．运费负担三.国际市场营销策略•3.5分销策略我公司出口的灯饰面向美国收入中上家庭，同时采取渗透定价以迅速打开市场，竞争对手以国外灯饰品牌、中国出口美国的灯饰企业及利用新能源为核心技术的灯饰企业为主，因此与国内中间商中的联合外销机构合作是初期较为合理的做法。同时，对于国际分销渠道的选择中，应缩短渠道长度、适当拓宽渠道宽度。我公司的渠道管理策略除了着眼于决策6C（cost,capital,co-ntrol,coverage,character,contin-uity）外，将重点把握分销目标的完成及中间商的沟通。由于我公司希望能尽快打开美国灯饰市场，迅速占领一定市场份额并提升产品声望、树立品牌形象，因此我们将制定较为细致的工作日程表，并建立完善的测评体系，以便随时了解当前营销情况。渠道选择渠道管理、控制及实体分销三.国际市场营销策略•3.6广告诉求策略产品卖点制约的广告因素及对策标准化和当地化结合的广告策略广告策略我们产品着重注意的几个环节将反映在产品的特点上，其主要是：1、具有中国特色；2、节能环保；3、时尚美观；4、产品质量上乘；5、产品服务全面周到；6、产品形象较好；7、价格较低。然而，尽管产品特点出众，但出现在广告中的特点不宜过多，应当尽量集中于“有中国特色”这一特点上，因为这代表了区分同类照明产品的本质特点。真正代表产品形象的广告不能罗列过多的特点，过犹不及的作用将致使消费者难以区分我公司产品，削弱了广告的作用。卖点是引导消费最重要的环节，因此，在我们的广告中一定要反复强调我公司产品的究极特点——“中国特色”。由于产品远销美国，故文化差异对广告的作用程度起到至关重要的作用。所幸美国拥有大量唐人街，且由于中国近年来的迅速崛起，其民众对中国文化并不陌生。另外，美国社会属于较为开放的社会，政府管制程度较低。因此，我公司广告主要解决的问题集中在卖点的展现上。选择美国当地的广告制造商有助于制作适合中产阶级需求的广告作品，同时他们比较了解广告的限制，可节省成本。这里主要指应对美国不同州广告策略的问题。美国为联邦制，不同州有不同的规则及法律，因此，为了节省广告成本，由总公司确定美国区市场的