搜索
传世纯香，香开低焦新世界“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。根据年初市局布置的工作任务，打牢高端品牌培育基础，提升卷烟品牌建设能力。围绕“532”、“461”品牌发展目标，以XXX系列培育为中心任务，积极发挥省会中心城市在品牌培育中的引领作用。一、背景随着第四次全球控烟浪潮的兴起,烟草业面临各方面的压力。2010年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自2011年1月1日起,国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支，2015年1月1日起不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下。“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。XXX余味清新雅致，回味微甜悠长，满足新时代下卷烟市场发展趋势，让每位消费者在满足口感的同时更加关注健康人生。这款烟时尚清雅，在烤烟里的低焦油产品中性价比是最高的。二、培育思路辖区位于XXX区域，由于卷烟消费水平有限，如何在此低消费环境中寻求突破，培育高端卷烟是一个难题。从小苗成长为参天大树，需要一个过程，而从一个成熟品牌的发展轨迹中我们不难发现，客户上柜--动销--消费认同--口碑形成--影响其他客户上柜，是一个良性的循环过程。在这个过程中，客户的成长是基础，接下来才是真正的品牌培育工作。因此在品牌培育中，要始终密切关注客户诉求，用服务密切与客户的联系，在指导客户成长中带动品牌的成长，与客户一起逐步向发展同体、经营同体、利益同体、文化同体的方向发展。三、培育目标4个月内，零售客户对XXX的知晓率达100%；消费者对XXX的知晓率达75%。在片区“两横两纵”的主干道上布置影响幅射点。半年内，将XXX品牌的上柜率提升至45%。重点培育20户的零售客户为XXX销售能手。四、培育过程（一）培育前的工作准备1、提炼卖点，引起注意提炼宣传口号：尽显高贵品质；经典纯香，传世经典；至纯至香、经典一生；名门之后，雍容华贵。产品卖点：全开式侧翻，包装典雅而高贵，低焦油、高品位，男女皆宜，身份象征；降焦不降香，烟气纯正，低焦油的纯香品质宣传要点：品牌卖点、品牌特色、包装特色、盈利能力、陈列方式宣传方式：短信发放、宣传单页制作发放、电话拜访、实地走访、驻店营销等。2、以点带面，引起注意（1）选择目标客户片区属于东部住宅新区和城乡结合部的结合，以新区住户、外来流动人口和原驻城中村居民为主。消费水平参差不齐。在低焦油的品牌市场中，虽然品牌众多，但低价位卷烟占主导地位。高端低焦卷烟是一个空白。在300-400元档品牌的市场中，低焦产品屈指可数，说明在300-400元档的低焦市场潜力大。XXX的目标消费者特征，主要是一些白领阶层、公务员和政府工作者及私企老板等，消费的年龄段主要集中在30-45年龄段，满足自身吸食需求，有一定的经济基础，事业有成、追求时尚、文化素质比较高，品味突出，注重生活品质和健康的人群。（2）寻找目标消费者I.SWOT分析SWOT分析优势（S）劣势（W）（1）5A智能工艺，全国领先（技术）。（2）原料全生态，工艺全生态（质（1）由于XXX属于新产品，入市时间短，知名度不够高，和XXX相比较，市场根量）。（3）低焦低危害，在注重健康养生的今日，打出健康旗号，引领了生态烟发展潮流。（4）XXX品牌已经成长10多年，省内知名度高，消费人群广。在本土市场占据品牌优势。（5）包装新颖，精致。（6）工商协同，全员参与。基不牢，品牌忠诚消费群体较少。（2）XXX品牌总体形象较低，总体美誉度不高。（3）低焦口感对于习惯吸食焦油量丰富的消费者来说需要一个适应的过程，这个周期往往比较长。（4）包装不方便随身携带。（5）价位偏高。同品牌的另一规格纯典狼同样也是5毫克，但价位仅为200元档。（6）低价位烤烟型的低焦卷烟在目前市场上呈主导地位。机会（O）威胁（T）（1）生活质量的提高，健康意识的提高，消费者对低焦低危害的生态烟需求增大，XXX的面市满足了烟民对健康的追求。（2）消费水平提高促进高端卷烟需求。（3）同档竞品卷烟货源受限严重，市场需求缺口较大。（4）XXX为重点培育品牌，工商协同全力支持其市场培育。（1）同价位竞品多，均为一些知名老品牌。竞品影响力大。强势竞争品牌占据主导地位。（2）区域市场消费水平低，高端烟市场容量有限。（3）随着国内控烟呼声的日益高涨和公共场所禁止吸烟等控烟政策的不断出台，卷烟消费市场这一蛋糕在不断缩小。（二）培育中的具体工作1.客户引导（1）思想引导一个新品牌上柜后，一些目标客户存在抵触心理总是难免的。有些客户不喜欢销售新品卷烟，觉得成熟品牌比较省力且容易赢得利润。在宣传引导过程中，客户经理站在零售客户的角度，换位思考，从“特、优、利”方面做好思想引导工作，提高零售客户主动参与的积极性。要让客户明白，每上柜一个新品牌就是在增加一个销售机会，同时也提高了客户自身抵御风险的能力。只有从经营理念、行业政策调整等意识上向客户灌输新品上柜的优越性，才能有效带动新品卷烟的上柜工作。（2）利益引导要做好品牌培育工作，促进品牌成长，加快客户动销是品牌培育关键所在。要让零售户多了解品牌卖点，将XXX的卖点浓缩成简单的一句话，让客户容易记住。以盈利为切入点，促使客户对产品及自身的优势有充分的了解，激发客户对品牌上柜的积极性，特别注重对产品卖点的宣传，达到口口相传的目的。（3）培训引导XX客服部每周都会安排一次的培训，把重点目标客户召集起来，向客户介绍目标品牌的特色与卖点，帮助分析周边消费者消费特点，分析销售XXX的毛利率，以及回头客带来的盈利预测，并介绍推荐品牌的一些技巧，从而提高培育品牌的销售速度，使客户了解到，新品牌是对自己未来利益保证的有利途径，提高零售客户进货的主动性，将“被动订货”转变为“主动订货”。培训结束后，我们通过简短的小测试，了解培训效果,从中我们了解到80%客户对品牌的卖点有了更深了解，70%客户表示愿意配合进行终端陈列，65%的客户对品牌体现的文化内涵有了进一步的认识。2.助力销售（1）终端造势，引起兴趣：参考2011年高端、超高端卷烟销售分布情况，零售客户条均价，综合业态、星级、地域、业务类别、客户配合度等指标，确定精品一条街、样本客户、核心客户和主干街道客户的选择标准，构建亮丽、诚信终端典范。我把我的XXX路打造成XXX一条街。在产品投放,促销品倾斜,终端生动陈列等方面进行精心设计。充分利用“终端建设规范陈列手册”、条装烟夹，壁柜陈列、条包结合陈列等改善零售客户经营形象，突出生动化陈列，提高各品牌终端视觉冲击力和宣传推介效果。突出XXX的陈列，针对拥有两个以上柜台的客户，利用其中一个作为重点名优品牌展示专柜，利用各种摆放方式和造型突出品牌。另一个柜台则作为常销烟陈列柜，该柜台的卷烟陈列遵循方便易得、醒目可见、整洁美观、充实饱满的原则，采取品牌价格结合法—即先按卷烟品牌系列分类，然后再按价格进行排序。该方法有利于顾客按需要选择相应价位的卷烟、也有利于对主要卷烟品牌的突出展示和宣传。（2）创意价签，引起兴趣：根据XXX的特点，制作“爆炸式”标价签，如“重点培育”、“新品上市”、“店长推荐”、“主推品牌”等，吸引消费者的眼球，突出生动化陈列，提高各品牌终端视觉冲击力和宣传推介效果。（3）特色台卡，引起兴趣：以XXX元素为基点----纯正香柔、典雅香韵、高香低焦、典范之作，制作宣传台卡，营造宣传氛围。（4）互动营销，引起兴趣：精准锁定，商企联盟宣传一体化。借势促销，商机成契机。在片区选择沃尔玛等附近的零售客户。借助商家的商业活动等时机，利用商家促销大量人流汇集时，顺时顺势针对XXX品牌进行造势宣传，突出XXX低焦生态特点，是成功人士最佳选择，扩大品牌知名度。3.现场促进（1）驻店促销，促成购买为加强客户下柜,我们坚持开展XXX系列高端卷烟驻店营销活动。白天：我们客户经理采用常态化驻店宣传，主要针对高端狼销售较好的客户，每周驻店不少于5小时。除此之外，客服部还另外安排专人每天下午进行驻店，向广大消费者继续灌输品牌卖点，让XXX形象深入人心。晚上：开展“错时营销，服务创值”的错时营销活动，每周四晚上与我的XX客服部团队一起，为重点客户进行驻店促销，重点针对XXX和XXX下柜，取得良好效果。在驻店地点选择上，我对驻店地点的人流量进行调查分析，一般选择人流量比较大，同时具备一定消费水平的地段。（根据资料显示，在一般营业时间段内，平均每小时至少600人（也就是每分钟10人）；在上、下班高峰等特殊时段，每小时1200人以上）。我的精品街有较多的大排档，晚上消费者酒兴正浓时候，对高端卷烟就有很大的需求，这时候正是推荐的大好时机。通过驻店促销，建立了良好客户关系，深受零售客户欢迎。2、个性营销，促成购买片区内还有7户公共娱乐场所客户，他们也是销售XXX的潜在客户，我在日常工作从不放弃对他们的品牌推荐。分公司有指定专门的客户经理负责公共娱乐场所客户跟踪服务、品牌推广、培育等工作。我配合他们利用X展架、XXX磁悬幅、海报、两包装陈列进包厢、XXX烟包夹陈列等进行现场布置，提升终端形象，并抓住黄金时间段（每天17：30-21：00）进行“错时”驻店进包厢进包间营销活动，向终端消费者开展XXX系列卷烟有奖问答活动，XXX等高端卷烟幸运转盘活动，真正向终端消费延生，营造浓厚的氛围，提升品牌知名度及影响力。在有奖问答竞猜活动过程中，参与者回答正确率达到100%。（三）培育后的总结提升工作1.效果评估IXXX市场接受情况评估我们利用前期驻店营销收集的消费者信息，从中抽取100个的XXX消费者，进行XXX市场接受情况评估。调查问卷如下：XXX品牌市场调查问卷（消费者）时间：地点：1、您是否了解XXX的品牌？□很了解□一般了解□不了解2、您认为XXX系列产品的品质如何?□好□较好□一般□不好3、您知道XXX品牌的广告宣传语吗？□知道□不知道4、您从何处得知XXX品牌的相关信息？□烟草公司□网络□电视□报纸杂志□户外广告□朋友□其他5、您认为XXX产品的包装设计如何？□好□较好□一般□不好6、您认为XXX产品的吸味如何？□好□较好□一般□不好7、您是否经常选择XXX？□是□否如是，请填写牌名：9、您消费XXX产品的时间有多长？□3个月以下□3-6个月□6-12个月□1年以上10、您购买XXX的主要原因是：（可多选）□产品质量好□口感好□价格实惠□包装精美□别人推荐□大众消费流行□品牌知名度高□其他11、您的月收入是：□1500元以下□1501—2500元□2501-4000元□4001-6000元□6001元以上12、您的职业是：□政府机关□事业单位□科教人员□公司职员□个体经营者□工人□其他13、您的年龄是：□18—25岁□26—35岁□36—45岁□46—60岁□61岁以上通过调查可以看出，XXX的知名度、知晓度较高，80%受访消费者大多表示听过XXX卷烟。从消费者对XXX的总体评价上看，大部分受访消费者表示比较满意。II业绩评估每一阶段工作后，我对执行效果进行阶段性评价，实现实施过程有计划、解决问题有措施、改进方法有行动、行动方式有记录、后续成效有反馈，寻找品牌培育过程中的不足之处，及时改进，实现良性循环。通过努力本片区XXX月销量由1月份的56条上升至6月份的341.6条，片区的上柜率也由1月份的7%达到现在的41%，复购率为21%，在300-400元牌号中XXX销量达到同档次卷烟品牌20%左右，增长势头良好。2.市场跟踪----品牌量、价、存评估在日常工作中，特别注重收集零售户XXX库存，价格信息。一旦出现低于市场价格的信息，就深入了解原因，是由于上柜后不好卖而低价转手，还是同行之间价格竞争。对于不同行为而采取不同处理方式，并把收集到的信息第一时间向市场经理与客服中心反馈，作为他们决策的依据。同时，也非常注重与零售户信息共享，针对要重点上柜的客户进行重点走访，重点服务，第一时间宣传品牌策略，第一时间提供活动信息，结合每周品牌策略来带动品牌上柜，同时对客户的承诺要第一时间去完成，树立客户经理诚信印象，只有良好的客户关