一个成功的决策

2019/8/301一个成功的决策，等于90的信息加上10的直觉——美国企业家S·M·沃尔森2019/8/3022019/8/3032019/8/3042019/8/3052019/8/306近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元(包括利包装)。那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？2019/8/3072002年，专业品牌公司成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”，这一步一招定乾坤的棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。2019/8/308可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌个性——“预防上火”，且这一个性具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。“王老吉飙红”现象再一次给我们以深刻启示：品牌个性塑造事关品牌的成败。在当今信息爆炸的时代，人们置身于信息海洋之中，每天接触到的品牌信息成千上万，人们无力也懒得去区分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫无个性的品牌很快被人们所遗忘，淹没在茫茫的品牌海洋中。只有那些个性鲜明、独特、动人心弦的品牌才会贮存在人们的大脑库，进入人们的内心世界，成为人们购物时的首选。2019/8/309其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。其实品牌也像一个人，当你在茫茫人海见到一个毫无特点的人时，你会很快淡忘他，当你见到一个与众不同的人时，你却会记忆犹新。孙子兵法曰：“以正合，以奇胜”。能够最终克敌致胜的是“奇”，奇就是与众不同，就个性独特，其实品牌的塑造又何尝不如此呢？品牌之间最大的特点就是个性差别。就象世上没有完全相同的两片树叶，宝马、奔驰、沃尔沃等虽同为汽车品牌，但却每个个性迥异，独特鲜明。品牌建设的核心，其实就是明确自己的个性差异，并且通过一系列手段去实现这种个差异性的最大化传播，在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。2019/8/3010请看：重要、必要有市场调查调查什么2019/8/3011市场调查内容2019/8/3012市场调查市场宏观环境调查市场微观环境调查2019/8/3013宏观环境调查企业2019/8/3014政治环境政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。2019/8/3015政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。案例2019/8/3016政治环境调查内容党和政府的各项方针、政策；国家政治体制政府的经济政策2019/8/3017法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。2019/8/3018与企业营销有关的法律名称时间中华人民共和国经济合同法1981年通过中华人民共和国商标法1982年通过中华人民共和国专利法1984年通过中华人民共和国食品卫生法1982年通过2019/8/3019中华人民共和国破产法1986年通过中华人民共和国公司法1993年通过中华人民共和国反不正当竞争法1993年通过中华人民共和国消费者权益保护法1993年通过中华人民共和国广告法1994年通过中华人民共和国票据法1995年通过2019/8/3020人口环境人口总量年龄结构：老龄化加速出生率下降人口地理分布家庭组成人口性别家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居2019/8/3021经济环境收入与支出状况人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可随意支配收入支出消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势2019/8/3022社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗审美观语言体系2019/8/3023案例1我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女图案形象行销亚洲一些国家和地区，后来出口到欧美一些国家，结果发现欧美国家的消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其主要原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一致。因此，出口公司改变传统做法，用一般杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，结果很快就打开了欧美市场。2019/8/3024案例2“身土不二”“如果想省钱，买外国货；如果想上档次，买韩国货”“量入为出”2019/8/3025案例31、英国人周日不做生意。2、新加坡人喜欢绿色而忌黄色；西方人忌讳数字13等。3、完成调研项目时要考虑教育水平。2019/8/3026科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用对企业营销的影响：改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业市场营销策略变化2019/8/3027自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。2019/8/3028自然环境调查内容气候地势资源交通通信基础设施2019/8/3029微观环境调查市场需求调查市场供给调查市场营销调查2019/8/3030市场需求调查社会购买力总量消费者调查消费者购买行为消费者购买动机消费者满意度2019/8/3031市场供给调查商品供给来源商品供给能力商品供应范围2019/8/3032市场营销调查竞争者产品价格销售渠道促销