《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第4章航空公司的市场争夺战1

《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第4章航空公司的市场争夺战1现在的美国各大航空公司的处境都不理想。2001年9月11日之后三年多的时间里，整个行业在世界范围内普遍入不敷出，油价上涨和非典型性肺炎的流行更是雪上加霜，给美国的运营商们带来巨大的损失。虽然911事件给该行业带来的冲击非常大，但他们因此所要解决的毕竟主要是乘客安全问题，这并不困难。真正麻烦的是如何满足本身就变化无常的航空运输业的市场需求——它经常会在一个时期陷入低谷，然后又迅速地反弹回来。从20世纪80年代至今，全球航空业的规模扩大到了以前的三倍，而波音和空客在未来的20年时间里年收入将会增长5%。美国航空公司的艰难处境很大一部分是由自己造成的，未来几十年里情况可能会更糟。原因可以追溯到1978年的《航线解除管制法》（AirlineDeregulationAct）的颁布，它使航空公司能够根据市场情况自主地制定航线，而不用再听从政府安排，政府的监管开始给自由市场经济让出了一部分道路。然而，该行业的发展趋势也由此开始变得混乱，并且产生了过快的成长速度，超出了市场的承受能力。到20世纪80年代，在竞争中生存下来的几家大型运营商都力图尽可能地接手更多的国内和国际业务，这反而让自己承受了更大压力，不得不通过添置新的飞机，并保留本应该退休的陈旧机型（一般都是经久耐用的老式飞机），来缓解当前的窘迫。在他们眼里，信誉已经变得无所谓了，重要的是怎么弄到大量的资金购买新的飞机。这些航空公司为此举借了净采购额的120%来满足购买需要，并且还在不断增加自己所覆盖的机场数量。《航线解除管制法》原本在制订者设想中应该是一股很有效的推动力，能够给予航空运输业发展壮大的可能性，但在现实情况下，它只是扩大了市场需求，制造出了更多的竞争，使机票价格有所下降而已。大多数航空公司都不欢迎这条法令，达美航空（DeltaAirlines）更是公然表示反对。只有当时美国最大的运营商联合航空公司显得尤其支持政府的这一项决定。而其他公司则迫切想要一个管制更少的市场环境，因为当前的市场环境会针对行业中盲目扩张，重复建设的趋势采取限制措施，从而阻碍他们的发展。能够自主选取航运线路或许能带来更多的利润，但它同时意味着这些公司在更为激烈的竞争中随时可能倒闭。随着市场经济的一步步紧逼，重压之下的运营商无一例外地采取扩大服务范围，侵占对手航线的策略。其中的一些公司已经体验到进化论——优胜劣汰——在行业发展和公共利益上发挥的作用，这条法则使一部分航空公司更为壮大，也让另一部分被兼并或倒闭。与处于类似情况的其他行业一样，政府法令的出台先是造成混乱的局面，然后会让市场形成新的规范。运营商之中就此掀起了一场巨大的风潮，他们盲目地扩大经营。虽然大多数公司都清楚如此无序的竞争会带来很大危害，但他们已经顾不了这么多了。在他们眼中，当前的利益才是最重要的。越来越多的航空公司不断插手对手的航运线路，接二连三地添置新的设备以扩大服务范围。1981年，曾经担任联合航空公司首席执行官兼总裁的理查德•费里斯（RichardFerris）在提及航空运输业这种自乱阵脚的趋势时说道：“看看地上因为战争而流下的鲜血，它还会变得越来越多，然后运营商们才会从中吸取教训，变得更加理性了。”不过事实并不是按照他所说的那样发展，情况还在继续恶化。十多年后，这些运营商中的三家公司——环球航空公司（TransWorldAirlines）、大陆航空公司（ContinentalAirlines）和西部航空根据《破产法》第十一章（Chapter11bankruptcyproceedings，为公司制定了一个不需要清算和倒闭的重组程序，使公司能够解决财务和/或业务运作方面的问题）的规定而不得不宣布倒闭，他们都承受着巨大的财政压力。凭借《破产法》第十一章提供的保护措施，债权人理直气壮地逼迫上述三家公司放弃从前的运作方式，这让他们叫苦连天。其他倒闭的公司，特别是在美国国内的企业，都指责自己的失败是这三家公司造成的，没有人反思一下，正是过量地采购新设备才削弱了自身的财政基础而造成自己的溃败。但是比这更麻烦的问题出现在市场份额的争夺上。大部分运营商为此失去了一切，于是他们开始诅咒那些抢占了最大市场份额的家伙们，希望上帝能让他们也倒闭掉。为航空事业贡献了自己大半辈子的美国航空公司（USAirways）的前任首席执行官兼主席爱德华•克伦狄尼（EdwardColodny）回忆说：“《航线解除管制法》使得这些公司走投无路，只能倒闭。”该法令颁布几年后，赫伯•凯勒赫（HerbKelleher）的出现让美国的航空运输业得到了复苏。此人一手建立了西南航空公司，并在这一行业取得了巨大的成功。方法就是针对比自己更大的航空公司，选择相反的方向运营。从1971年西南航空建立的时候开始，凯勒赫最优先考虑的管理问题不是怎么去寻求属于自己的市场空间，而是如何减少公司的运营成本。他表示：“市场份额跟利润没有直接的联系。所有人都在不断追求这一目标，无论花费多少代价，这显然是不正确的。”在他眼里，有些企业提高25%的运营成本只为了使自己拥有的市场份额扩大5%，这样的买卖怎么看都不合算。1990～1991年两年时间里，整个美国航空市场损失了70亿美元，而且还背上了750亿的沉重债务，每股负债率将近75%，净现金流量只占了资本支出的25%到35%。财政方面的杠杆作用使一些运营商的规模在这一时间以极快的速度发展壮大，人们甚至无法清楚地核算出他们的不变成本有多少。这时，有人要求再颁布一条法律来规范这一行业，但这个提议并没有受到航空公司多少支持。主要是因为一些企业已经衰败或倒闭了，美国只剩下一些在所有工业化国家中可以算得上是老资格的成功运营商，他们肯定不愿意再改变目前的局面。航空产业和国会之间产生了分歧。一些人对再次颁布新的行业法规表示直接的反对，不过他们中的许多成员补充道：如果运营商们还是盲目地抢占市场，那他们就有必要采取更为明智的手段进行干涉。这种说法没有产生任何效果，因为大家已经公认打破现状在理论上说是唯一可行的方法。新法律出台的提议最终没有奏效，航空运输业仍然处于政府严格的监管之下，虽然比最初的状况有所缓和。除了广播行业外，可能没有哪个行业对外资企业或外资控股企业有如此苛刻的限制。这种态度产生于一种传统观念，认为航空是关系到国家安全的一种工具，比如可以将士兵运送到军事作战地带，所以这一行受到政府近乎苛刻的限制也无可厚非。英国航空公司打入美国市场计划的失败，为这些政府限制产生的巨大影响提供了一个生动的例证。1992年7月，英国航空和美国航空宣称双方准备进行合并，前者计划向这位即将面临财政崩溃的同行投资7.5亿美元。三家公司——美国西部航空、联合航空和达美航空立即联合起来阻碍这家英国公司针对美国航空的救援行动，之后联邦快递公司（FederalExpress）也加入了他们的队伍。这四家企业形成的集团被人称为“四巨头”。如果允许英国航空吸收美国航空成为合作伙伴，那么后者就可能成为美国国内实力非常雄厚的一个运营商，那时它所拥有的实力可以允许自己直接将触角伸向全球市场。这种情况对于总统乔治•布什的领导班子来说很为难，究竟是让美国航空落入和其他航空公司一样的境地，接受现在这种混乱市场对自己命运的安排，还是批准它与英国航空合并，从而对支撑美国航空业的那三家公司构成威胁呢。哪种选择符合乘客的利益？哪种又符合国家的利益呢？这时候，美国的运营商们已经损失了大把的钞票，不得不以非常低的价格把自己的飞机转卖出去以筹得资金避免公司的倒闭。对美国人来说，这些航空公司已经没有什么投资价值，银行、保险公司和养老基金公司都不敢与它们有任何业务上的来往，另外还有沉重的债务压在这些航空公司的头上。唯一的出路只能是国外的运营商寻求帮助了，因为那些异国公司大部分都属于国有性质，财力比较雄厚。当然，这些外国企业不可能无私地给予它们帮助，这是需要代价的。比如说，外国公司会借此要求拥有在各大美国城市之间运载乘客的权力，而且它们也没有理由会放弃这么一个获取他国航空运输权的绝好机会。不过，每个国外的大型航空公司真正渴望的还是能够收购美国主要运营商借以发展自己的实力，它们都清楚，被赋予可以深入美国本土进行投资的权力将会使自己接近该国繁荣的市场空间，而不仅仅是取得一个航空运输权，这是个更可靠也更有效的方法。但依照美国法律规定，一家运营商发行的有投票权的股票必须要让美国人控制至少3/4，而且3/4的高层管理职位也要由美国公民来担任，非美国公民最多只能拥有企业49%的资产。想要去除这些地区保护主义性的法规就必须对美国的法律进行修改，而国会肯定会拒绝这样的建议，除非能够保证美国和其他国家，尤其是英国、法国、德国或日本能获取更大的利益。很自然，英国航空与美国航空开始从政治方面着手，实现各自的合并计划，彼此不甘示弱的对手分别组建了游说的队伍。双方的人员凭借自己的努力和机智，四处访问，寻求各方的支持；而代表三大航空公司或者说“四巨头”的队伍则拥有更为有利的条件。其中有一名游说者叫做安德鲁•卡尔德（AndrewCard），之后担任了美国交通部部长和乔治•布什的参谋长。根据美国对外企性质的公司的一些约束，英国航空想要得到整个美国航空的控制权是不大可能的。不过英国航空只打算获取该公司21%的有投票权的股票和1/4的董事会成员资格。享有这样的控制权，能使英国航空有权批准或否决飞机的大型采购和基建投资计划，而不受太多干扰。英国航空公司的提议在字面上并没有违反法律的要求，但又能获得一定的利益，还给美国人出了道政治上的难题：究竟该如何对这条法规的目的及其本身进行解释？很不幸，结果还是明显不利于英国航空。尽管这家英国公司的提议得到了审批，但其导致了各大运营商对于美国国内和国际航空线路更大规模的争夺战，反过来说，也为航空运输带来了更为自由的环境。事实上，美国的航空产业还获得了更多的保护。英国航空公司原本要求能够使用飞机直接将乘客从欧洲大陆（尤其是法国巴黎）运送到纽约，而不需要在途中英属地区的停靠点做任何停留，而这能让英国航空公司成为一家和美国对手们同样拥有多个航运中心的运营商。不过，英国航空的打算泡汤了。巴黎是当时美国主要运营商环球航空在欧洲的最大门户。后者不希望和英国航空在巴黎有所冲突，而且也没这个必要。什么特许权力、深入投资、国内航空权以及其他自由主义，虽然打着“开放航空市场”的幌子，但最终统统都被美国人拒绝了。