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1ProposaltoShandongMobile通过科学的市场细分深入理解移动客户需求完善山东移动的客户关系管理–项目建议书–北京，2003年4月6日2ProposaltoShandongMobile目录页码A.罗兰•贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势3B.罗兰•贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解15C.罗兰•贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理解26D.罗兰•贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成功36E.罗兰•贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建议51F.项目价值64Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.3ProposaltoShandongMobileA.罗兰•贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势4ProposaltoShandongMobile罗兰•贝格战略咨询公司成立于1964年，目前罗兰•贝格公司业已在全球22个国家建立了32个办事处，跻身于世界领先管理咨询公司行列罗兰•贝格战略咨询公司全球网络•在22个国家拥有31个分支机构•拥有来自31个国家的1,000多名咨询顾问和490余名支持人员•国际化的项目团队•所操作项目的三分之二基于全球性竞争环境5ProposaltoShandongMobile罗兰•贝格为全球客户操作了大量前沿性的项目课题•企业发展战略的制定•公司业务发展目标的制订•产品竞争策略制定•市场进入战略•组织的核心能力确定•公司治理结构的方案设计•(控股公司)组织机构设计•管理体系方案设计•人事管理诊断•职务/工资体系设计•激励机制设计•目标管理和业绩评价•人力资源管理流程设计•公司IT战略制定•公司电子商务战略的制定•电子商务解决方案的评估•业务流程再造(BPR)•客户关系管理•品牌/多品牌战略的制定•营销组织设计及其管理流程设计•营销信息系统设计•销售业绩提升•机构重组设计•业务重组的方案设计•业务管理流程的重组设计•实施支持•购并策略制定•购并后整合潜力分析•购并后整合方案设计•实施支持•生产布局和流程优化•供应链管理•产品研发管理•全面质量控制发展战略管理组织机构和管理体系人力资源管理网络经济/电子商务市场营销企业重组收购兼并运营管理6ProposaltoShandongMobile将罗兰•贝格公司独特的咨询理念不断地付诸实践是我们区别于其它的咨询公司，赢得客户信赖的根本原因罗兰•贝格公司理念中国客户对我们的评价-例子作为战略咨询专家，我们不相信通往成功的道路只有一条我们始终强调将全球的网络和经验与本土化相结合我们必须为客户提供定制化的解决方案，而非标准化的产品我们期望与客户建立起基于彼此信任和价值贡献之上的长期关系罗兰•贝格公司先进的工作方法和系统性的工作流程使我们对自身存在的问题有了更清晰的认识，通过与罗兰•贝格公司的密切合作不仅对我们的经营业绩改善起到了积极的推动及促进作用，而且加深了长虹管理层对西方现代管理思想，提高了长虹核心团队的管理水平—四川长虹…相比于其他咨询管理公司，罗兰•贝格体现了系统、严谨、务实、高效率的德国作风，他们的咨询方案体现了世界一流战略咨询公司的水平，不仅仅停留在理论的传播。—中远集团7ProposaltoShandongMobile罗兰•贝格的项目视角:高度关注于变化…变化驱动型…客户导向型•具备短时间内开展实施的可行性•对实际实施过程给予强大的支持•考虑可能的短期措施和行动方案•互动式的，与客户项目小组成员共同组成联合团队•咨询项目结果是：“客户自己的掌上明珠”•在项目过程中不断将拥有的专有知识和经验充分传授给客户•为客户面临的问题提供个性化的解决方案，而非教条式的咨询产品•提供适合于客户的罗兰•贝格专有方法和工具快速分析设计实施8ProposaltoShandongMobile秉承始终向客户提供“可操作的战略”的公司理念，罗兰•贝格在全球和中国的咨询业界均获得了快速增长19323527334043319961997199819992000全球营业收入[百万欧元]+22%p.a.(CAGR)全球咨询顾问人数:8049121,0501998199920002001+25%+15%+75%10048%12563%15069%26385%源于国有企业的营业收入源于其它企业的营业收入中国营业收入[1998=100]9ProposaltoShandongMobile罗兰•贝格的“通信能力中心”在全球的通信咨询领域中处于领先的地位化学/石油罗兰•贝格通信能力中心简介工业/IT产业金融服务17%14%消费品/零售汽车12%13%11%10%10%6%4%3%运输公用设施公用服务/保健医药•在全世界拥有一支70人的通信专家队伍•通过我们的公司矩阵：行业中心和功能中心，将通信和战略专家组织起来，充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合•基于对行业和市场的充分理解，我们为客户制定了数以百计的成功战略•我们的客户中有70%是老客户，这表明了客户对我们较高的满意度•我们具有和通信企业长期合作经验，并始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目执行上具有很多成功的案例•我们通过在中国的通信项目运作成功地了解了中国通信市场通信10ProposaltoShandongMobile我们的咨询团队同时具备了广泛的全球通信业界经验和罗兰•贝格咨询专业功能领域的特长CT=咨询团队功能研究中心汽车消费品/零售化工/基础工业能源/环境金融服务通信/IT运输建筑工业/电子/机械公共事业/行政保健/医药战略公司发展重组组织/人力资源公司/财务/兼并收购市场营销运营电子商务CTCTCTCTCTCTCTCTCT11ProposaltoShandongMobile§=====!Com以强大的通信能力中心为依托，我们为Vodafone、T-mobile等世界领先移动公司都提供了高价值的咨询服务主要客户名单12ProposaltoShandongMobile同时，罗兰·贝格公司在客户关系管理领域有着广泛的项目经验客户客户项目内容项目内容项目方法项目方法项目产出项目产出•提升客户关系管理战略•客户细分•客户关系管理流程优化•客户价值分析•价值导向的客户细分•基于细分市场的客户发展战略•客户关系管理战略•内部实施支持•公司战略设计•建立公司客户忠诚计划，制订客户服务措施•业务单元分析•行业最佳实践分析•客户价值导向的忠诚计划制定•合作伙伴建立•公司战略设计•客户忠诚计划和客户服务计划设计•全球范围的B2C客户关系管理•设计并实施客户关系管理•价值与需求特征双重市场细分德国汉莎航空公司惠普公司Petrogal公司主要项目介绍13ProposaltoShandongMobile在中国，罗兰•贝格公司业务发展迅速，目前业已和许多国内领先企业建立了合作关系Henkel华润集团14ProposaltoShandongMobile我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，特别与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系ClientProblemApproachResult客户项目项目内容时间浙江移动省公司市场调研与客户细分营销战略规划市场调研和基本客户细分基于市场细分的营销战略规划2001/12-2002/4浙江移动（杭州地区）渠道转型、企业市场开发、内部管理体系提升协助进行渠道转型，并协助进行企业市场整体开发2002/6-2002/10浙江移动（温州地区）渠道转型制订渠道转型方案2002/8-2002/11浙江移动（台州地区）渠道转型与竞争应对制订渠道转型方案并协助进行竞争应对2002/8-2002/11河南移动战略与管理审计分析战略、营销、组织等环节上存在的改进点2000/8-2000/10河南移动组织管理体系设计（包含流程体系、岗位设置等）设计整体管理模式、组织架构，以及相关的流程2000/12-2001/4河南移动营销渠道战略（客户群消费特征分析）对现有渠道的转型以及对未来渠道发展的规划2002/11-国际移动电话生产商中国移动发展的未来趋势公司解决方案；市场调查；设立标准2001国际移动技术提供商人力资源管理设定基准；人力资源管理模型200015ProposaltoShandongMobileB.罗兰•贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解16ProposaltoShandongMobile7130350050100150200250300350400199620012005E0%10%20%30%40%50%+79%p.a.用户数渗透率+28%p.a.资料来源：People’sPost&TelecomNews，RB[单位：百万]伴随市场的迅速发展，移动通信服务迅速在消费者中得到普及，…客户特点运营商策略阶段3•各类社会-经济群体•换机频率加快•便捷和个性是关键卖点•市场巩固•老客户维系•潜在客户价值开发阶段2•更多接受者•中高阶层社会-经济群体•灵活性是关键卖点•市场扩张•新客户争取阶段1•早期移动电话客户•富人、官员、商务人士•可获得是关键卖点•市场培育阶段3阶段2阶段1移动通信市场渗透率提高，…移动客户特征发生变化17ProposaltoShandongMobile资料来源：罗兰•贝格分析…，随着不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特征时间冒险者晚期多数人低端用户早期多数人早期应用者注重价格的用户净新增用户用户累计数注重品牌的用户ARPU及价格水平追求高科技人士时尚/显赫人士追求效率人士追求社交人士节俭/理性人士早期手机作为独特通讯工具为极少数科技人士所拥有手机成为身份地位的象征(“大哥大”)为极少数富裕阶层所拥有手机为部分流动性较高的商务人士(经理、销售）所拥有手机成为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年轻职员、学生）迅速普及手机进一步向工薪阶层普及，一定程度上成为普通生活品18ProposaltoShandongMobile在客户需求个性化增强的同时，移动通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同消费需求提供了可能高低低高业务多样化基本服务呼叫服务移动服务移动梦网服务基于数据的增值服务需求个性化资料来源：罗兰•贝格分析19ProposaltoShandongMobile在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动消费行为忙时/闲时的差异新业务接受程度的差异网内/网外呼叫比例的差异主叫/被叫的差异本地/长话/漫游的差异资费节约行为的差异不同消费者体现出不同的移动消费特征20ProposaltoShandongMobile不同类型客户移动消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的客户细分十分必要在单一话音主导的市场中，差异不显著但随着增值数据业务等营销手段的开展，差异性会逐步体现出来图示高科技时尚/显赫效率社交节俭/理性话音业务差异点差异程度与方式•手机使用年限•部分体现在时段分布和话费结构上–效率型通话高峰在白天–社交型通话高峰在下班后–效率型话费中漫游比重相对较高•手机用途/话音内容有差异高科技时尚/显赫效率社交节俭/理性话音业务•手机使用年限•部分体现在时段分布和话费结构上•手机用途/话音内容有差异•各增值数据产品的接受程度及支付意愿•不同促销/降价方式的接受程度•对客户忠诚计划内容的兴趣程度•不明显•明显–新业务推广–套餐设计–促销策略–客户忠诚计划增值/数据业务、套餐和客户忠诚计划21ProposaltoShandongMobile原有移动通信行