《竞争战略分析》

《产业竞争分析》骆品亮1第四讲竞争战略分析•定价策略•产品差异化战略•企业的整合战略•广告策略•案例讨论《产业竞争分析》骆品亮2一．定价策略1．有效定价的要求●以成本为基础的定价（Cost-BasingPricing）产品→成本→价格→价值→顾客e．g：○PhilipsCompany○CiticorpBank○WangLaboratory●以价值为基础的定价（Value-BasedPricing）顾客→价值→价格→成本→产品e．G：○CompaqCompany○Storyof　Mustang《产业竞争分析》骆品亮32．有效定价的程序成本顾客竞争战略目标（Objectives）e．gTexasInstruments市场分额的统治地位战略分目标（Goals）e．g：定价目标、广告目标策略（具体行动）价格或价格政策《产业竞争分析》骆品亮43、常用的定价方法•成本加成定价•P=(1+r)AC=(1+r)TC/Q=(1+r)(AFC+AVC)•其中r为加成（目标回报率）•例：GE目标回报率r=20%；GM的r=15%•问题：成本加成定价能实现利润最大化吗？《产业竞争分析》骆品亮5成本加成与利润最大化●利润最大化：MR=MC但MR=P（1-1/ε），其中ε是需求关于价格的弹性令MC=P（1-1/ε），得到P=MC/（1-1/ε）●成本加成：P=（1+r）AC●当以边际成本（MC）加成，且加成比例r=[1/（1-1/ε）]-1成本加成实现利润最大化●但是，MC如何得到？《产业竞争分析》骆品亮64．地区性定价方法•①厂定价•企业在产品生产地决定统一价格，运费由买方全部承担•②统一到货定价~邮票定价法•实际价格=出厂价+平均运费•五金、化装品、冷饮、汽车配件•③分区定价•④基点定价法《产业竞争分析》骆品亮7基点定价法•单一基点制：当企业拥有多个生产地，指定其中一个生产地为基点，以该基点定出一定价格，在加上由基点到运或目的地的运费作为实际价格•多元基点制：如果有多个基点，原则上从最近基点起计算到购买地的运费《产业竞争分析》骆品亮8●单一基点制：购买地生产地20￥M1D130￥40￥基点D250￥M2●多元基点制：D15040M155D2M240D3《产业竞争分析》骆品亮95．出租车定价•起步价10元，3KM•计时（T）与计程（S）交替•10KM以内，P=2元/KM；10KM以上，P=3元/KM•等待时间：每3分钟=1KM•TC（S，T）=10+（S－3）×2＋[T/3]×2；S≤10•TC（S，T）=10+7×2＋（S－10）×3＋[T/3]×2；S≥10•问题：MC递增？《产业竞争分析》骆品亮106．信息产品定价•信息产品的特征•信息产品的成本结构•网络信息产品的定价策略《产业竞争分析》骆品亮11信息产品的特征•信息：可以被数字化——即可以被编码成一串数字的事物•信息产品：①大众产品（新闻、书籍、音乐等）——B2C、C2C；②特定消费者的产品（建材采购计划、粮油价格和供给量）——B2B•信息产品的特征：①价值（因人而异）；②经验产品（尝试后方可评价其价值）；③生产与搜集成本较高《产业竞争分析》骆品亮12成本结构•TC=TFC+TVC•TFC：固定成本较高；且绝大多数是沉淀成本（SunkCost）•TVC：低增量成本（拷贝成本很低）；边际成本=0•具有规模经济性的典型产业：Microsoft９２％的高额毛利润《产业竞争分析》骆品亮13定价策略•成本加成定价：网上免费新闻•成本领导定价：大量销售——金融信息服务商Reuters向世界２５．５万个终端提供数据，占有６８％的外汇信息市场、３３％的股票信息市场、２４％的固定收益证券信息市场；Microsoft：•产品差异化定价•先行者优势：E-Bay•个性化定价：中国咨询行（ChinaInfoBank)会员卡：金卡、蓝卡、免费、随机访问《产业竞争分析》骆品亮147．电信业资费改革•中国资费改革的简单回顾•□初装费改革•从最高４０００元左右降至５００－１０００元•移动电话入网费降至５００－１５００•□长途电话资费改革•改革前，国际长途话费１２个标准，每分钟５．３～２７．６０。第一阶段改革后：分为２档，除中东地区以外的亚洲国家和地区，每分钟高于１２元的一律降到１２元；低于１２元的不动；其他国家和地区一律为１５元；第二阶段改革后，0．8元/6秒•□固定电话的本地话费有所增加《产业竞争分析》骆品亮15确定电信资费的经济学原理•目前：“高初装费、高长话费、低本地费”•误区：“边际成本定价”还是“平均成本定价”？•当存在固定成本时，若政府未能通过税收收入给予补贴，边际成本定价的企业将亏损；取决于“公共资金”的影子价格：当公共资金的影子成本较高时，平均成本定价（拉姆士定价）更有效率《产业竞争分析》骆品亮16二．产品差异化•横向差异化：①简单模型②Hotelling线性城市竞争模型③Salop圆周城市竞争模型•纵向差异化•搜寻理论《产业竞争分析》骆品亮17横向差异化•横向差异化（HorizontalDifferentiation）：产品的特性改变后，一部分消费者受益，另一部分消费者受损。如甜味越浓，好甜者喜欢，好淡者不喜欢。•Ｂeath&Kasonlaeoy(1991)直观解释横向差异化：Ｘ产品Ａ产品Ｂ０１ＡＢ离Ａ近者喜欢Ａ，离Ｂ近者喜欢Ｂ。《产业竞争分析》骆品亮18纵向差异化•纵向差异化（VerticalDifferentiation）：产品的特性改变后，消费者均受益。•纵向差异化直观解释：低质量Ａ→Ｂ高质量（QualityLadders）０１ＸＡＢＡ到Ｂ（质量提升），消费者均受益《产业竞争分析》骆品亮19搜寻理论•搜寻理论解释了同质产品在不同商店价格可能不一样的原因：因为顾客需要搜寻；在不完全信息下，搜寻成本越大；不同消费者时间的机会成本不一样•例：设有两家商店，一为Ｄ（discount），另一家为ＮＤ（Not-discount），在搜寻前，顾客不知谁为Ｄ，谁为ＮＤ，则应如何制定差异化价格？０ＬＳＨsearchingbuyingatrandomS（搜寻成本）《产业竞争分析》骆品亮20搜寻理论（续）•当同质产品存在价格差异时，消费者在决定购买时应比较几家商店？•直观地，当他继续搜寻另一家商店的所得（ＭＲ＝价格降低的期望值）等于搜寻成本（ＭＣ），不再搜寻•例：有n家商店(i=1,2,…,n),n种价格｛Pi=i}i=1n可供每家商店选择，顾客并不确切地知道他将光顾的商店（比如，商店i）的价格Pi，但知道Pi=ｉ的概率为１／ｎ；假定他不会走回头路•若他现在光顾的商店价格为Ｐ，则他搜寻另一家商店价格降低的期望值为：•V(P)=(P-1)/n+(P-2)/n+…＋(P-(P-1))/n=(P2-P)/2n•设边际搜寻成本为Ｓ，令V（P）=S，则P*=（1+√1+8nS）/2•购买战略：当P≤P*，购买；否则，继续不回头搜寻。•进一步，期望搜寻次数μ=∑∞t=1σt-1（1-σ）t=2n/[1+√1+8nS]，其中σ=（n-P*）/n为在任一家商店不购买的概率《产业竞争分析》骆品亮21三．整合战略•横向一体化①兼并动机②兼并操作过程③兼并手段④兼并的历史发展⑤兼并理论的假设⑥合资企业（JointVentures)《产业竞争分析》骆品亮22兼并动机•协同收益“１＋１2”与规模经济•避税：企业A企业B企业A∪B应税收益400-200200所得税（33%）132066净收益268-200134•筹资（利率低）：资本成本降低•扩大市场占有率•买壳上市《产业竞争分析》骆品亮23兼并操作过程•操作过程：兼并企业投资银行靶子企业董事会政府机关审批靶子企业股东一半以上股东同意建议《产业竞争分析》骆品亮24兼并手段•现金购买•杠杆购买•股份交换《产业竞争分析》骆品亮25兼并的历史发展•１８９８－１９００：寻求垄断地位•１９２０－１９３０：加强市场上的寡头地位•１９５０－１９７０：延长生产线，扩大生产能力•１９８０－１９９０：跨行业兼并以逃避政府管制•１９９３年以来：企业重组（资产重组：分离／组合）《产业竞争分析》骆品亮26兼并理论的假设•不存在管理浪费•不存在代理问题（信息完全、完美）•股票市场价值（Ｐ（Ｖ））与真实价值（Ｖ）无显著差异：若Ｐ（Ｖ）与Ｖ有显著差异，则兼并的目的是为了重现企业的真实价值，即“除弊动机”。《产业竞争分析》骆品亮272．纵向一体化•纵向一体化的原因•纵向一体化与生命周期理论•垂直控制的原因•特许经营(Franchise)《产业竞争分析》骆品亮28纵向一体化的原因•降低交易成本——将监督问题由控制其他厂商改为监督厂商内部的雇员•保障供应•消除外部性（特别是信誉造成的外部性）•避免政府干预•增加垄断利润——当下游企业的生产函数可变时，上游垄断企业有动机对下游企业进行控制•实施价格歧视•消除竞争对手的市场力量《产业竞争分析》骆品亮29纵向一体化与生命周期理论•Stigler(1951)&Williamson(1975)•产业初期：一体化•扩张期：专业化生产（规模经济性）•成熟期：新产品开发、旧产品萎缩，再次一体化《产业竞争分析》骆品亮30垂直控制的理由•销售成本较高，引发的问题及其解决方案•①垄断链，导致双重加价•一体化•制订零售商的最高零售价、实施销售配额制、二部收费定价•②零售商之间搭便车（促销动机减少）——广告溢出、汽车展示室、产品质量的声誉•独占销售区域、限制销售商数目•ＲＰＭ、制造商代作广告、监督•③制造商之间搭便车（不愿：培训雇员、广告、从代理商处获得竞争对手的顾客清单）•专卖店《产业竞争分析》骆品亮31特许经营•授予特许者、特许经营者•如：连锁店、快餐店、汽车修理中心、软饮料装瓶厂•特许权费用：固定费用＋销售额的一定比例•近年来增长最快的连锁业——•地铁•工作服•多米偌比萨饼•挡风玻璃修理•Chem-dry《产业竞争分析》骆品亮32四．广告策略•广告的意义•广告投入量决策•广告方法的选择《产业竞争分析》骆品亮33广告的意义•增加需求：提供信息，减少搜寻成本；改变产品在消费者心目中的品味与形象。•作为商贸对策手段：广告作为反进入手段•广告增加产品差异化，削弱竞争•发信号：高质量产品投入广告至与低质量产品区别开来，产生分离均衡（SeparatingEquilibrium)•信誉投资（ＲeputationInvestment）《产业竞争分析》骆品亮34广告投入量决策•假设条件：①广告（Ａ）无滞后影响；②质量恒定；③同质产品竞争对手对其广告无影响；④有关弹性系数之信息是共同知识•Ｍax｛Πi＝PqI(P,A)-Cqi(P,A)-PAA•Ｆ.Ｏ.Ｃ→广告强度:•APA/Pqi=[(P-C)/P](ｄｑｉ／dA)(A/qi)《产业竞争分析》骆品亮35广告方法的选择•假设：①２个厂商（I=1,2）生产差异性产品②２种类型消费者（经验／无经验），无经验消费者数Ｎ；有经验者Ｅ，其中ΘＥ使用品牌１，（１－Θ）Ｅ使用品牌２③广告方法：信息性／诱导性广告④支付Ｐay-off如下：《产业竞争分析》骆品亮36广告方法的选择•博弈均衡•①（Ｉ，Ｉ），ＩＦＥ＞２Ｎ•②（Ｐ，Ｐ），ＩＦＥ＜Ｎ／２N/2N/2(1-θ)ENNθE(1-θ)EθEＰＩＰＩ１２