2018客户研究方法培训

客户研究方法培训讲师：李媛媛客户研究总纲不同阶段研究目标概述1住宅客户分类方法分类维度及标准2附件：产品阶段客户需求调研案例XXX地区客户精装修需求调研4附件：营销阶段客户分析案例XXX项目营销拓客方案5客户研究操作方法各类客户研究方法概述3客户研究总纲不同阶段研究目标概述14总纲目的决定方向方向决定方法不同阶段的研究目的不同，关注重点也不同，操作方法也会不同可研阶段产品阶段营销阶段客研分类——时间轴服务于营销推广目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务服务于定位、方案规划、设计目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。服务于投资决策目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。信息公开阶段决策阶段施工阶段售后阶段目标：通过对潜在客户的深入分析，为项目定位、价格定位提供支持，为项目的投资决策提供参考。关注重点：城市市场容量、客户购买力及购房消费特征；客户定位和来源：客户从哪来，潜在客户特征；客户需求和敏感点：客户喜欢什么样的产品，接受什么的价格。客研分类——可研阶段为投资决策提供参考7为项目定位、方案规划、设计等提供支持目标：如何找准客户需求、对位产品、将土地价值最大化。关注重点：客户细化需求：配套、交通、园林、立面、户型、精装、单总价区间等客户痛点：打动客户关键，如附近缺乏好学校，可以考虑引进名校；周边缺乏健身设施，社区可增加相关配套等。客户抗性：尽量不要碰的红线，如客户不能非正南北朝向、不能接受非通透户型、不能接受暗卫等，则在规划设计上尽量避免。客研分类——产品阶段8服务于营销推广客研分类——营销阶段目标：判断前期可研和产品阶段的客户定位是否准确，为项目后续提升和营销推广服务关注重点：成交客户的特征、来源和需求点成交客户购买的原因、认可点、决定因素未成交客户的特征、放弃购买的原因、抗性点、决定因素促进未成交客户购买需要提升的地方住宅客户分类方法分类维度及标准210由表及里确定客户分类的主要标准；住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分；相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。按照人口特征划分按照行为特征划分按照态度特征划分按照情感特征划分年龄家庭结构家庭关注点收入交易与服务物业使用用途投诉生活方式满意度与忠诚度财富态度职业客户细分基本体系：生命周期+收入收入中老经济型中青经济型青年经济型年轻经济型中老中产型中青中产型青年中产型中老富裕型中青富裕型青年富裕型中老富豪型中青富豪型青年富豪型年轻富豪型高低中老中青青年年轻生命周期高收入城市经济型城市中产型城市富裕型城市富豪型人口比例较高人口特征模型年轻中产型年轻富裕型类别特征居住偏好环境偏好配套偏好实现者讲究品味，注重形象，善于接受新的事物重视自然环境和人文情怀高品质、稀缺的环境高品质的社区会所和配套，人文为先满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，对高档商品无较大依赖性，有一定品牌忠诚度有自己的置业标准，不易被外界言辞所改变，重视社交和生活圈古典、富有文化底蕴有供社交用途的会所，配套设施舒适、温馨成就者喜欢追逐高消费，购买奢侈品，认为金钱可以代表参粉房屋是其社会地位的象征，重视硬软件设施的档次，追求奢华奢华、大气，空间的浪费品牌、高端的配套设施，物业服务的尊贵享受者追逐流行与时尚，喜欢参与社交活动。冲动型消费个性化的生活方式，活力、乐趣，喜欢创新型的居住环境现代感，个性化多功能、运动型社区会所，商业配套齐全信任者忠诚的，不愿改变习惯，偏好舒适、安定的生活居住环境的舒适性、安全性，对特定区域有明显偏好简约、自然周边各类配套便捷可达，物业服务周全、贴心奋斗者注重自身形象，渴望获得更大的成就，向往高收入的生活，但目前收入有限。消费较为盲从倾向于公认的高品质楼盘，会购买超过目前支付能力的产品现代，国际化品牌物业服务劳作者喜欢变化，倾向于性价比较高的商品，品牌忠诚度较低较为理性，会综合考虑小区的多项指标，经济实用的户型和小区配套简洁、方便配套设施的实用性挣扎者对价格的重视程度较高，对折扣活动较为敏感能承受的物业总价较低，对价格较为敏感，渴望有属于自己的住房对环境要求不高基本的配套设施即可在按人口特征需求模型分类的基础上，根据价值观偏好模型--驱动力模型，进一步细分目标客户驱动力特征模型高低中老中青青年年轻生命周期高收入城市经济型城市中产型城市富裕型城市富豪型挣扎者挣扎者劳作者劳作者信任者劳作者信任者劳作者信任者奋斗者劳作者满足者成就者信任者满足者成就者信任者奋斗者享受者实现者满足者成就者实现者成就者享受者成就者享受者实现者满足者成就者驱动力特征模型类别特征居住偏好环境偏好配套偏好精神至上型个性张扬，精神享受注重艺术性文化性元素，注意细节感受，向往自由、无拘无束的生活艺术性的景观设计，景观环境与生活场景相结合社区有高端的文化设施，或邻近城市文化中心品质生活型优雅的华丽主义有浓厚的艺术文化氛围，注重居住细节的华丽优雅景观资源的稀缺性，原生态树林（天然氧吧），人工湖等高品质、细致的配套设施和物业管理稳健事业型不刻意追求精神和物质层面的享受有一定的精神文化氛围，具有一定品质的居住条件，但对细节不苛求环境优美，幽静有商务和休闲会所，齐全的配套设施，规范的物业管理物质奢华型物质、炫耀，崇尚奢华居住环境的高调，室内均配置顶级名牌，置业的面积往往大于其实际需求高调、大气、有震撼力的人造景观或自然景观尊崇的配套设施和物业管理保守事业型实用，具可支付性经济实用，性价比高对环境要求不高良好的配套设施和物业管理情感特征模型高低中老中青青年年轻生命周期高收入城市经济型城市中产型城市富裕型城市富豪型稳健事业型物质奢华型保守事业型稳健事业型保守事业型保守事业型保守事业型稳健事业型稳健事业型精神至上型稳健事业型品质生活型稳健事业型品质生活型稳健事业型品质生活型精神至上型物质奢华型品质生活型物质奢华型品质生活型物质奢华型精神至上型品质生活型情感特征模型客户研究操作方法各类客户研究方法概述3研究方法体系研究客户定性研究定量研究深度访谈问卷调研重点内容访谈提纲设计访谈内容组织营造氛围提问技巧信息整理信息汇总分析重点内容问卷设计问卷执行抽样方法问卷录入统计分析项目周边及竞品案场挖掘（礼品吸引，可以置业顾问为突破口）；在销案场已有客户推荐；潜在客户居住小区或工作区域定点拦截或陌拜（礼品吸引）。该区域重点项目营销人员拓展及推荐业内人员推荐公司资源推荐合作方关系资源推荐通过行业协会、工商联、同乡会、同学会等渠道获取咨询机构提供样本获取方式普通项目在销高端项目老业主资源；通过行业协会、工商联、同乡会、同学会等渠道获取。高端项目业内推荐；合作方推荐；竞品人员开拓（主要针对竞品的置业顾问、销售主管等）业内访谈陌生区域客研分类——营销阶段访谈提纲设计方法不断分解主题，直到变成可口语直接提问的问题将想到的问题都列出，然后再归类、合并区分“必须知道”的目标和“最好知道的目标”说人话做归纳分主次深度访谈访谈提纲设计要点提纲设计的节奏感不要将所有的重点都放在一起，也不要将所有的“无聊”或“活跃气氛”的题目都放在一起不要把提纲设计成问卷把提纲当做一种激发讨论的工具来使用：多一些开放题，而不是简单的“是否”问题提纲不要过于强调细节提纲不要太长深度访谈访谈内容组织的维度中心维度：以被访者自己为中心，自己的教育、职业、发展，延展到自己的父母背景，再延展到自己配偶，以及配偶的家庭背景。时间维度：通常可以采取从前到后的原则，但不局限于这方面。例如先问目前房子的情况，然后再推及之前的房子，再推及以后打算购买的房子。虚实维度：先是客户脑袋里的标尺，然后是客户用标尺对具体的评价。例如客户选择区域的标准是什么，然后问客户具体选择的区域是什么，这个区域与其他竞争区域客户的评价是什么。漏斗维度：从大的方面入手，例如先是区域，再到楼盘，再具体的户型产品，乃至房屋的一些细节。深度访谈深访需要的氛围——四个“半”半朋友：不要过于亲密，也不要过于疏远；可以适当幽默，但不易跑题太远；开场白，可以适当聊一下被访者的孩子、小区，乃至老家等。半轻松：争取让被访者感觉比较轻松，但主持人要时时记着目前在谈哪些方面的问题，这个问题是否谈到这个深度就可以了，还是需要继续；接下来谈什么问题，如何自然地引导过去。半主人：深访的时候很多时候都是在被访者家里，或者他们熟悉的区域，但不要因为环境的原因，就放弃了访谈过程中的控制权。半专业：尽量用客户的语言将想问的专业问题表达出来。例如容积率、户型进深、收纳系统等。深度访谈先丰富自己，对各方面适当的知识储备：我们遇到的被访者不可能是单一的，我们需要培养与他们相同的兴趣，哪怕是现场处于尊重对方表现出来的。例如访问高端客户，可能需要对红木、高端家居等有所了解。进门前一定要知道对方姓名、做什么的。脑子里面简单假设一下遇到这类人的情景。具体的评价：不要泛泛地评价。例如“这房子不错”之类。这样被访者会觉得你在走形式。但如果说“这房子采光应该不错”，对方必然就会有所附和。甚至有些时候会在一些小的点上，因为你的评价而话题打开。中肯的赞扬:过度的评价有些时候会让被访者显得尴尬，反而不利于气氛的营造。尤其是设身处地地考虑被访者当时的情况是怎样的。故意借题发挥：例如被访者聊起小孩的教育问题，适度地聊一下你所了解的附近的几个学校，以及大家对这些学校的看法。适当用通用的方式进行调侃：具体根据被访人性格、氛围和轻松程度来把握，注意把握尺度。共享与交流：不要将访问变成一个单项的索取信息的过程，在不影响访问的客观性的情况下，将其他被访者的观点或主持人自己的观点与对方交流，让“访谈”变成“对话”。如果被访者能够通过“对话”，学到一些对他来说有价值的东西，这个对他来说比给礼金更重要。营造氛围的技巧深度访谈避免引导性问题“你觉得XX家园的房子还不错吧？”尽量少问封闭性问题，或者被访者不用发挥就能回答的问题“售楼小姐的态度还可以吧？”–还可以“现场环境还好吧？”–还好“价格觉得还满意吧？”–满意使用简单的问题“起步”，然后追问（类似我们缓慢的坡起）“这个地方你以前来过吗？”…“你对这个地方的印象是怎么样的呢？”…“假如这个地方有商品房出售，你会考虑购买吗？”…“你考虑购买/不考虑购买的原因是什么呢？”…“哪些条件发生变化的情况下，你会考虑购买”…提问原则和技巧深度访谈适当地使用一些“两难”问题“你看啊，A家园，地段好，但物业不好；B家园，地段不好，但小区物业好，而且整体小区档次高一些，这种情况下，你会怎么选择呢？”“在你看来，在现有的基础上，客厅和卧室哪一个你希望更大一些？”应用引导和投射联系“假如让你将远洋、万科、金地、招商、龙湖这些地产公司当做一个人，那么它们分别是怎样的一个人呢？”不要排斥意想不到的回答，也许这正是宝藏所在追问被访者暗示出的他们关心的问题“看房的时候，发现旁边有一个大学。觉得挺好的。”“哦，为什么有个大学你觉得挺好的呢？”“这样周末就可以过去免费打球了。”提问原则和技巧深度访谈重复被访者所说的，鼓励其给出更多解释对方：“我觉得物业管理也很重要。”主持人：“物业管理也很重要……”对方：“对，例如保安之类的，我们这里比较乱。”让被访者给某些词一个定义或解释“你刚才说到绿化好，绿化好在你的概念中是怎样定义的呢？”总结一下，然后再进行更深入的对话“好，前面我们聊了你选这个房子的几个原因，有区位、交通、学校和小区环境，那么在所有这些当中，你认为最有决定性的是哪一个呢？”其他技巧深度访谈让被访者“尝试”想法或不同观点“如果是你来设计这个户型，你会怎么设计呢？”应用非口头的追问方式如注目、手势、微笑等在注意语气的情况下，提出相反的意见“但有些人也会说，离公交站、地铁站太近了