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2015年1月考试药品市场营销学1.中小企业的新药上市初期一般会采用的渠道为A.专营渠道B.直接渠道C.间接渠道D.垂直渠道2.宽渠道的优点是A.市场覆盖面广B.容易建立渠道C.渠道可控性较强D.降低渠道成本3.某药店某种药品，顾客购买100盒以下，每盒单价10元，购买100盒以上，每件单价9元，这就称为A.现金折扣B.职能折扣C.数量折扣D.交易折扣4.原来经营较低档药品的企业经营较高档药品，这种药品线延伸是A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.左右延伸5.代理中间商属于市场营销环境的什么因素A.内部环境B.竞争C.市场营销渠道医药企业D.公众环境6.短渠道的优点是A.上市速度快B.渗透力较强C.市场信息反馈快D.覆盖面广7.成本加成法的缺点是A.忽视需求B.缺乏灵活性C.计算复杂D.忽视竞争8.若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选A.大量市场营销B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略9.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素10.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是A.渡过困难目标B.市场占有率目标C.利润最大化目标D.稳定价格目标11.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于A.供应链竞争B.渠道拦截C.终端拦截D.正面拦截12.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和A.医药企业内部环境B.国外消费者C.制造商D.社会文化13.下列哪种因素不属于影响消费者购买行为的药物因素A.包装B.疗效C.剂型D.剂量14.感康生产企业是板蓝根生产企业的哪种类型的竞争者A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者15.某药厂生产的滋补营养品有“AA”、“BB”、“CC”等品牌，其品牌策略属于A.统一品牌B.个别品牌C.个别式统一品牌D.生产者品牌E.中间商品牌16.OTC生产企业OTC代理商医院药房或社会零售药店药品消费者的分销模式属于A.经销模式B.代理模式C.终端模式D.批发模式17.医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略被称为A.宽渠道策略B.窄渠道策略C.长渠道策略D.短渠道策略18.品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于A.品牌名称B.品牌标志C.品牌D.商标E.注册商标19.药品消费者购买行为分析的内容不包括A.购买心理及购买动机B.影响购买的因素C.购买行为过程D.购买人员20.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围A.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠病D.鼻炎E.高血压二、判断题（共10道试题，共10分。）1.市场营销是有机组合、静态组合、复合结构。A.错误B.正确2.市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。A.错误B.正确3.由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。A.错误B.正确4.按管理类别，药品市场可分为处方药市场和非处方药市场。A.错误B.正确5.绿色营销按主体的不同将评价内容分类，可分为企业效益和企业外效益。A.错误B.正确6.消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜采取集中性市场策略。A.错误B.正确7.年龄不同的消费者，对药品的需要与欲望是有很大差异的。A.错误B.正确8.采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。A.错误B.正确9.由于媒体的可控性使得事件营销不具有风险。A.错误B.正确10.某公司宣称为所有的儿童提供各种品种、规格的感冒药，这属市场集中化战略。A.错误B.正确三、名词解释（共5道试题，共10分。）1.产品策略答：所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。2.抽样调研答：抽样调研是抽样调查时根据随机的原则从总体中抽取部分实际数据进行调查，并运用概率估计方法，根据样本数据推算总体相应抽样调查的数量指标的一种统计分析方法。3.4C答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者(consumer)、成本（cost)、便利（convenience)和沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是企业的角度决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4.产品研究法答：产品研究法，是指研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。是研究市场营销的一种途径。即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析，是以产品为主体，分别研究各类产品或各个产品的设计、厂牌、商标、包装、价格、寿命期、促销等。5.目标市场答：目标市场是在细分市场和经济评价的基础上，选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。四、简答题（共4道试题，共40分。）1.目标市场选择的模式有哪些？其含义是什么？答：1、无差异目标市场策略含义：无差异策略是指企业把一个产品的整体市场看作是目标市场,只向市场推出单一产品,采用一种市场营销组合。2、差异化策略含义：是指企业在市场细分的基础上,选择若干细分市场作为自己的目标市场,并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策略。3．集中性策略含义：是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，为该市场提供高度专业化的产品和营销。2.新产品有哪几种类型？答：新产品具有广泛的意义。市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。可将新产品进一步分为以下四种：1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。3.药品的主要定价策略有哪些？答：药品的主要定价策略有:（一）新药定价策略1、撇脂定价策略即高价厚利策略2、渗透定价策略——薄利多销策略3.中间价格策略--满意定价策略（二）折扣与让价策略1、现金折2、数量折扣3、交易折扣4、组合折扣5、推广让价6、运费让价（三）差价价格策略1、购销差价策略2、批零差价策略3、地区差价策略4、质量差价策略5、季节差价策略（四）心理定价策略心理定价法——声望定价策略（五）地理定价策略1、产地定价2、统一交货定价3、分区定价策略4、津贴运费定价策略5、免收运费定价策略4.请简述使用德尔菲法的优缺点。答：德尔菲法是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。缺点：权威人士的意见影响他人的意见；有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。五、客观填空题（共9道试题，共13分。）1.品牌中可以用语言称呼的部分称为----。品牌名称2.乙类非处方药包装盒上OTC标识为蓝色。3.非处方药英文简称为OTC。4.保健品又称---保健（功能）食品5.品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分称为----品牌标记6.按照《药品管理办法》，非处方药又为分甲类和乙类非处方药。7.药品促销包括商业促销和消费者促销两大类。8.药品市场细分是企业目标市场选择、药品市场定位的-前提、条件。9.药品市场细分的客观依据是药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性。