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经济全球化背景下的企业竞争情报战略（演讲提纲）2我们正生活在一个一体化进程不断加速的世界。这一进程是由以跨国公司为主力、WTO为架构的经济全球化的浪潮，以信息通信技术为主导、互联网为基础的全球信息化的浪潮和以知识经济为导向、建设学习型社会为目标的社会知识化的浪潮推动的。在这样的世界里，信息作为一种媒介，几乎是无处不在，无人能漠视或回避它的影响——正面的或负面的。3我们又生活在一个充满竞争的世界——政治的、军事的、经济的、科技的竞争日益激烈。在这样的世界里，信息作为一种资源和武器，无人能够忽视或舍弃它的情报价值——发展自己的并战胜对手的。42001年12月11日，中国正式成为世贸组织（WTO）的成员，标志着我国改革开放和现代化建设迈入了一个新的阶段。江泽民主席指出：“我们争取加入世界贸易组织，意味着我们要更加深入、更加全面地参加国际竞争。”中国的企业要理解、参与和适应这一全球化的竞争，竞争情报就是必备的知识和有力的武器。5一、竞争情报——企业经营决策的重要支柱二、WTO、IPR、Internet——企业竞争情报的战略重点三、贵在行动——加强企业竞争情报的研究与实践6一、竞争情报——企业经营决策的重要支柱知己知彼，百战不殆。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。——孙子我们周围充满了信息，却缺少真正意义的情报。（美）奈斯比特7（一）企业领导决策的支撑系统ICT（二）支持经营决策的竞争情报1、竞争情报的产生与发展2、竞争情报的含义3、竞争情报的意义（三）竞争情报的研究内容8（一）企业领导决策的支撑系统ICT现代商业竞争要求企业领导应具备以下重要的素质：战略思维、世界眼光、理论基础、运筹能力。实施领导决策需要有一个支撑系统——ICT。I——Information/Intelligence（信息/情报）C——Communication/Consultation（交流/咨询）T——Thinkingtechnology（思维技术）9跨国公司首席执行官对竞争情报的观点R.W.Golvin（摩托罗拉）：“将战略和情报紧紧结合在一起是至关重要的。”“如果我们不能在所有的信息中找到一个开展工作的平衡点，我们将根本无法进行战略性思维。如果没有有效的信息、正确的分析和准确的预测，我们就根本无法制定出好的企业战略，此外我们必须将自己训练成更善于进行战略思考的人。”10J.E.Pepper（宝洁公司）：“今天人们从事竞争情报（或者说商业情报）工作的能力、技术和知识，更加与企业制定并实施求胜的战略密切相关。”“网络技术带来了变革性的发展。在这种环境下，商业情报工作必须从搜集、分析和传播知识与信息的阶段发展到帮助企业获取和使用知识与信息以制定求胜战略的阶段。”“如今，竞争情报已经深深融入战略和计划过程的不可分割的一部分。”11HansGieslles(Lexis-Nexis)：在急速变化和整合的产业环境下，需要一个衔接良好的营销战略，这一战略立足于出色的市场研究、出色的竞争情报、出色的商业情报、定标比超和计量分析。对于发现并正确地执行正确的战略而言，竞争情报是至关重要的因素。12RobertFlynn（NutraSweat公司）：情报在海湾战争的结果中所扮演的角色给企业的执行官们上了很好的一课。施瓦茨柯夫将军运用竞争情报巩固地位和制定战略的方式，洽洽就是高效率企业行动的榜样。13（二）支持经营决策的竞争情报（CI——CompetitiveIntelligence）1、竞争情报的产生与发展现代竞争情报产生于二次世界大战后日、美、欧发达工业国家间的商业竞争，并随着信息技术和互联网的发展而更加完善和有效。60~70年代日本制造业崛起，美国制造业渐次衰落。竞争情报兴起。80年代中~90年代中期美国制造业重振雄风，竞争力日增。竞争情报的理论与实践大发展。90年代中期以来，依托互联网，竞争情报系统普遍建立，高效运行。1995年美国的大公司只有1%有健全的竞争情报部；小公司仅有5%。141998年的一项调查显示：•本部在美国、年收入超过100亿美元的跨国公司82%在内部设有专门的竞争情报机构；•所有本部在美国、年收入10亿美元以上的公司中，有60%宣称拥有竞争情报系统；•在全球市场中，数据充斥、瞬息万变，把竞争对手的信息转化为可利用的情报，在各行各业都成为空前强烈的需求。152、竞争情报的含义“竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。”——美国竞争情报从业者协会“竞争情报就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。”——包昌火163、竞争情报的意义企业的予警系统企业的决策支持系统企业的学习工具企业信息化的重要组成部分企业文化建设的重要基石17（三）竞争情报的研究内容1、竞争环境的情报研究2、竞争对手的情报研究3、竞争战略的情报研究181、竞争环境的情报研究企业竞争环境的监视和分析是开展企业竞争情报研究的基础。（1）竞争环境的含义竞争环境具体指从总体上和客观上来考虑的市场竞争的外部因素，它和市场竞争的内部因素相对应而共同构成一个企业的市场竞争结构。这些外部因素包括：政治、经济、科学、技术、军事、法律、社会文化、市场分布及构成、消费者、竞争对手、供应商和中介机构等。19（2）竞争环境的特性竞争环境是企业参与竞争的场所，它具有：——客观性——动态性——系统性——不可控性20（3）竞争环境的信息结构——时空环境类信息——情感环境类信息——要素环境类信息21要素环境类信息构成类别因素具体的构成要素基础性环境信息保障性环境信息推动性环境信息经济环境信息市场环境信息自然地理环境信息社会环境信息政策环境信息法律环境信息科技环境信息文化环境信息经济政策、经济资源、产业结构、收入水平产品消费变化、产品推销变化、产品价格变化、产品质量、要求变化、竞争者情况、国际市场情况居民的生活方式与习惯、对不同产品的需求、不同地理位置的运输条件政治局势动向、社会人口民情方针政策动态、行政管理效率国内法规、国外法规对企业生产、管理、营销、竞争的影响文化教育水平、语言文字、传媒、审美观、商业文化22（4）竞争环境的内外结构这是一种以企业为中心的划分方法，按此方法将竟争环境的结构分为企业外部竞争环境和企业内部竞争环境。外部环境信息要素包括在上表构成中：企业内部环境信息由内部资源信息和内部能力信息要素构成。内部资源信息，包括人力、财务、设备、物质资料市场等，既含有形资源又含无形资源。内部能力信息，包括企业计划、组织、管理、人事、文化等。23（5）企业竞争环境研究的目的外部环境分析内部环境分析关键成功因素的发现市场机会和威胁企业的优势和弱点与企业实力对比的市场机会的发现企业竞争策略的制定（企业竞争环境研究的目的）24（6）竞争环境的微观监测操作要素型模式潜在进入者新进入者的威胁产业竞争对手现有公司间的争夺买方供方买方侃价能力供方侃价能力替代品替代品与服务的威胁252、竞争对手的情报研究企业的竞争对手及其各种行为是企业密切关注的焦点，是企业从事竞争环境监视的核心，围绕竞争对手的情报研究是竞争情报研究的核心内容。26竞争对手分析的程序识别并确认竞争对手识别并判断竞争对手的目标和假设识别并判断竞争对手的战略评估竞争对手的实力预测竞争对手的反应选择攻击或回避竞争对手273、竞争战略的情报研究在经济活动中，竞争战略就是关于企业朝何处发展的选择决策，核心问题是确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中获胜。竞争战术则是关于企业战略实施如何具体执行的决策，核心问题是制定出能捕获市场机会，发挥自身竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市场。28竞争战略情报研究的主要内容：（1）在特定的环境及竞争对手分析的情况下，企业能否进入或改变原有的地域、行业和部门？进入的标准有哪些？（2）在企业现有的资源实力的基础上，企业在战略改变过程中如何定位？（3）在战略制定过程中有哪些战略可以选择？（4）在可选择的战略中企业能够和最期盼实施的战略是什么？（5）在竞争策略实施的过程中还需要进一步监视的环境及竞争对手的因素有哪些？（6）影响战略选择和决策的关键情报要素有哪些？29二、WTO、IPR、Internet——企业竞争情报的战略重点进入新世纪，我们企业的竞争环境、竞争热点都发生了重大变化：1、中国加入WTO标志着我国已从游离于世界最大贸易组织之外，转到要积极参与建设国际贸易新秩序的舞台，竞争环境与竞争对手发生了新变化；2、中国制造业也由代工类生产向自创品牌阶段发展，知识产权（IPR）问题日益突出；3、互联网（Internet)的广泛复盖与功能发展，有力地改变了经济、科技全球化的格局，对竞争情报的搜集与利用产生了重大影响。30（一）、中国入世——竞争环境与竞争对手的新变化1、中国入世的重大意义中国入世是顺应世界经济全球化、产业知识化、信息网络化的潮流，与时俱进的重大战略抉择中国入世是我国改革开放、经济发展的新阶段中国入世将带来国际地位和国际关系的新变化312、竞争环境与竞争对手的新变化入世后的变化主要是三方面：——法制环境的变化——市场空间的变化——竞争对手的变化32法制环境的变化世界贸易组织（WTO）是一个国际多边贸易体制得以运转的基础和法律载体，监督、协调和管理新多边贸易和法律体系。多边贸易规则的主要目的是给国际贸易建立一个可预测的自由的经济和法律环境。加入世贸组织的国家和经济主体应当有明确的规则意识，切实遵守WTO的相关原则、协定和协议。我国的国内相关法律、规定也要与之衔接作出增废和修改。33WTO的规则可以概括为：三大原则，四大例外；三大协定，多类协议；两种机制，监督保障。三大基本原则是：非歧视性原则、开放市场原则和公平竞争原则。又可细分为7项原则：第一、非歧视性原则：（1）最惠国待遇原则（2）国民待遇原则（3）贸易互惠原则34第二、开放市场原则（4）市场准入原则第三、公平竞争原则（5）公平竞争与贸易原则（6）贸易政策法规透明度原则（7）对发展中国家和最不发达国家适当优惠的原则35为突出以上原则的重点，也为通俗简明地理解强调5项原则：最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、自由贸易原则和公平竞争原则36WTO对实现三大原则又作了四大例外的规定，指：（1）、非歧视性原则的例外（2）、开放市场原则的例外（3）、公平竞争原则的例外（4）、发展中国家成员的例外四大例外条款和文字比“原则”还多，所以又称为灵活适用原则。37三大协定是指：（1）、关税与贸易总协定（主要涉及货物贸易）（2）、服务贸易总协定（3）、与贸易有关的知识产权协定执行这些协定又制定了若干个针对特定贸易主体的多边贸易协议（如农业、纺织品与服装），规范非关税措施的多边货物贸易协议（如进口许可程序、原产地、检疫、技术性贸易壁垒等），规范保护国内产业措施的多边贸易协议（如反倾销、补贴和反补贴）、诸边贸易协定（如政府采购、信息技术产品协议等）。38两种机制是：（1）、争端解决机制——《关于争端解决规则与程序的谅解》目的是通过争端解决程序，特别是调介，以求得双方可以接受的解决问题的办法，使有关成员的利益和业务平衡，避免采取歧视性贸易措施给世界贸易带来的损害。（2）、《贸易政策审议机制》目的是确保WTO规则的实施，增强各成员贸易政策的透明度，更好地了解成员的贸易政策制定和实施情况。39WTO的成员是国家和单独关税区政府，因此这些原则、协定一经各成员政府批准即在所辖区的经贸活动中生效，因此与每一个企业都有密切的关系。我国是一个经济体制转型的国家，市场经济体制尚未完全建立，多种所有制企业的市场环境和地位仍有差异，因此有关法律环境的适应和利用也有不同的挑战和机遇。40市场空间的变化中国入世一方面对外开放市场，国内市场国际化程度提高，地方保护主义将进一步削弱，有利形成国内统一的大市场；另一方面，中国的产业和企业利用WTO的原则和协定，可以更加大步地进军国际市场，开拓市场空间。市场空间将包括：全球化市场和区域化市场。41竞争对手的变化（1）