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折扣定价策略浅析摘要：本文主要分为两部分，第一部分讨论了折扣定价的一些基本形式，具体包括数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴的定义、各自的作用等内容。第二部分主要讨论了影响折扣定价的主要因素，具体有定价目标、产品成品、市场需求、竞争者的产品和价格、国家政策、折扣定价的成本均衡性、市场总体价格水平和折扣差异性等因素。通过本文的讨论，希望对折扣定价能有一个比较清晰的认识。关键词：折扣定价数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣津贴一、折扣定价的基本类型：1、数量折扣数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买的商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定对一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额的顾客给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。数量折扣的实质是将销售费用一部分，以价格折扣方式分配给买方。企业因单位产品利润减少而产生的损失通过销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而使企业总盈利水平上升。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。2、现金折扣现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。现金折扣中的付款期限可分为一次性、分期分批、先预付一半等多种形式。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。现金折扣面临着和数量折扣相同的难题,即如何确定折扣比例。比例太低，无法吸引顾客，比例太高，影响利润。给予折扣的时间限制也是必须考虑的。限定折扣的期限，一方面是卖方必须考虑把得到的折扣后的款项利用各种投资方式进行投资，在和折扣期限相等的时间内得到的利润能否超过折扣部分的损失。另一方面，买方也会对折扣所得的优惠和应付款项通过其它投资可能得到的利润之间的比较来决定是否提前付款。因此，只有制定合理的折扣比例和期限，才能令买卖双方都满意。付清全部货款的期限同样事关双方的现金流问题。由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，企业可以采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。通过以上分析可以看出，对于销售企业，现金折扣有以下几方面的积极意义：缩短收款时间，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险,减少坏账损失。但它的负作用是减少企业利润,减少现金流量3.功能折扣根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，制造商据此给予不同的折扣称为功能折扣，也叫贸易折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。产生功能折扣的原因：一是商品积压，或市场上同类商品较多，以减让价格来促销；二是对购货客户、老客户、定销商、包销商通过减让价格的办法，给予一定的照顾和支持；三是向顾客开展购销上的心理战术，迎合顾客爱买“便宜货”的心态。功能折扣的比例随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。企业采取功能折扣策略的目的是：鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。4、季节折扣季节折扣也叫季节差价，是企业给购买过季商品或服务的顾客减价的一种销售策略。有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给旅客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。季节折扣的优点：季节折扣鼓励用户错开销售高峰期采购，可以有效平衡淡旺季的销售压力。有利于解决积压的过季产品，减轻储存压力。有利于加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。5、回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。回扣百分比则非常灵活，销售人员可以根据具体情况在一定的范围内灵活掌握。同时应避免商业贿赂的嫌疑。津贴是间接折扣的另一种形式，是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的消费者，实行价格折让，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性，对于提高厂商收益和利润具有重要作用。二、影响折扣策略的主要因素：影响折扣定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们对每一主要因素进行分析研究。定价目标，任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价的目标主要有：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等定价目标。企业必须根据不同的定价目标选择合适的折扣定价策略。产品成本，任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定折扣价格时必须充分考虑产品成本，保证企业利润。市场需求，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定地多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求相应的变动率就叫做需求弹性。在市场需求缺乏弹性的情况下，折扣率可相应的低一些，在市场需求弹性大的情况下，折扣率课相应的高一些。竞争者的产品和价格，企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确的制定自己产品的价格。企业还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整期价格；也可能不调整价格，但通过调整市场组合的其他变量与本企业争夺顾客。所以，在制定折扣时应充分考虑竞争对手的实力，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出市场，应尽量避免这种情况的发生。企业在制定折扣时还必须考虑政府有关政策、法令的规定。遵守《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等规定定价行为的法律和相关法规。销售中的折价并不是简单的遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说，有两种情况是例外的：一种是订单量大，但很难看出连续订购的必然性，企业扩大生产后，一旦下季度或来年订单骤减，投资难以收回，得不偿失。另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。所以，厂家必须充分考虑折扣的成本均衡性。折扣策略还必须充分考虑市场总体价格水平的影响。由于折扣策略具有较稳定的长期性，当市场总体价格水平下降时，消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三方，就会扰乱市场，给采用折扣策略的企业带来损失。所以，此时应适当降低折扣率，反之，则应适当提高折扣率。实行折扣策略应注意消除不同地区的折扣差异性，如果同一市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱，消费者和用户难以确定应该选择哪一种价格。其结果是，折扣差异性在自己的市场内形成冲抵，影响了经销总目的实现。实行折扣策略除了考虑以上因素外，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑、市场结构等。参考文献：[1]惠碧仙,王军旗.市场营销：基本理论与案例分析[M].北京:中国人民大学出版社.2004[2]高云龙,邰启扬,袁亚兵.市场营销操作手册[M].北京:社会科学文献出版社.2002[3]吴健安.市场营销学第三版[M].北京:高等教育出版社.2007[4]罗伯特·F·哈特利.市场营销成与败[M].北京:中信出版社.2002