第4章 客户关系管理的营销策略

主讲人：韩璐TEL：13811484967Email:[e-mail]客户关系管理理论与实务北京邮电大学世纪学院第4章客户关系管理的营销策略CRM营销自动化网络数据库营销CRM其他营销理念关系营销CRM的营销策略概述整合营销CRM其他营销理念客户份额营销知识营销客户体验营销CRM营销自动化CRM营销自动化CRM销售自动化CRM客户服务与支持自动化网络数据库营销网络数据库营销的概念网络数据库营销的优势网络数据库营销的实施整合营销整合营销的概念及特点整合营销的核心整合营销的发展层次客户关系管理的整合关系营销关系营销的定义及特征关系营销对传统营销理论的变革关系营销中客户关系营销策略CRM的营销策略概述客户关系管理的营销目标客户关系管理的营销特点客户关系管理的营销功能第一次上机作业以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是如何制定的，对企业有何作用。要求：（1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识营销和体验营销。（2）可选择如中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港迪斯尼、宝洁……（不限于以上企业）等较大型的企业。（3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系管理在营销策略中是如何起作用的。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销的目标及特点CRM营销•了解和提炼客户真实需求•提高客户忠诚度•寻找有价值的关键客户•挖掘客户的潜在价值目标•CRM是营销组织和营销手段上的创新•以客户为中心，注重对客户满意度的研究•数据库应用是CRM营销的关键•CRM营销具有集成化特征特点北京邮电大学世纪学院客户关系管理的营销功能1.商业行为分析——产品分布状况、消费者保持力、消费者损失率、升级销售/交叉销售分析2.客户特征分析——客户行为习惯、客户产品意见分析3.客户忠诚度分析4.客户注意力分析——客户意见、客户咨询、客户建议、客户接触评价、客户满意度分析与评价5.客户行销分析6.客户收益率分析决策支持功能1.来话管理——外部呼叫请求转到其他功能模块2.基于Internet的服务支持——自助服务、Email服务请求、在线服务支持3.联系中心——呼叫中心、传真、Email、网页等4.现场服务支持——为现场服务人员提供信息支持服务支持功能北京邮电大学世纪学院关系营销RelationshipMarketing北京邮电大学世纪学院关系营销的定义及特征关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的动态过程。微观目标宏观目标企业所有利益相关者：客户、供应商、员工、媒体、政府部门等营销手段过程特征关系相关者客户供应商/分销商竞争者企业员工影响者关系处理方式提高满意度和忠诚度长期、信任的互利关系合作共赢满意的物质利益和内部营销服务公共关系手段争取理解和支持关系营销具有如下特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性北京邮电大学世纪学院关系营销与交易营销的比较交易营销关系营销关注客户一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺全面的客户承诺适度的客户联系长期积极的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的营销活动是营销部门所关心的营销活动是所有利益相关者所关心的北京邮电大学世纪学院9关系营销中客户满意七要素模型期望欲望期望一致欲望一致信息满意属性满意全面满意感知绩效满意的客户会给企业带来有形价值（重复购买、利润）和无形价值（口碑、企业形象）。企业客户采用以下方法取得客户满意：（1）提供满意的商品和服务；（2）提供附加利益；（3）提供信息通道。需要附加利益和畅通的信息通道来达成需要满意的商品和服务来达成北京邮电大学世纪学院关系营销中客户关系的选择负责关系被动关系基本或被动关系主动关系负责关系被动关系伙伴关系主动关系负责关系大小客户数量高低边际利润中中客户关系的5种水平：①基本关系：销售后不与客户再接触；②被动关系：鼓励客户发现问题或不满时及时向企业反映；③负责关系：销售后，很快通过各种渠道了解是否达到客户的预期，并收集改进建议及客户特殊要求，反馈企业改进产品；④主动关系：经常与客户沟通，向他们对产品的使用进行指导，并推荐与产品相关的信息，促销新产品；⑤伙伴关系：与客户持续合作，帮助他们更有效的使用产品为其盈利，并按客户要求设计新产品。9种客户关系营销水平选择北京邮电大学世纪学院基于客户价值的关系营销分层方法一级关系营销•是最低层次的关系营销，企业通过价格上的让渡吸引客户，以此建立交易关系，以增加财务上的收益。二级关系营销•不仅使用价格吸引客户，也提供产品或服务的个性化和人格化，满足客户的需求，增加财务收益的同时也增加社会利益。三级关系营销•企业与客户互相依赖，形成伙伴关系，提高客户的转移成本，使关系维持具有价值，最终实现”双边锁定“。北京邮电大学世纪学院提升关系营销的营销策略对外部的策略：与客户进行有效的沟通提供高质量的产品和服务对忠诚客户进行奖励对客户进行情感投资关系营销策略对内部的策略：向基层员工授权协调各部门职能创造并传播以客户为中心的价值观引进信息技术北京邮电大学世纪学院整合营销IntegratedMarketing北京邮电大学世纪学院整合营销的概念及特征最初的整合营销概念：通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。发展的整合营销概念：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。范围扩展强调对营销变量的整合：战略性4PS+战术性4PS重视消费者心理过程变化，实行接触管理强调营销的主要任务是发展品牌关系资产整合营销的特征北京邮电大学世纪学院企业架构的一致性•传统的架构使得企业行为被分割•“大市场”模式下，内部营销变得更加重要•文化的改变是营销架构变革的重要环节•因特网和数字技术的发展促进了企业文化和架构的整合信息共享的一致性•有意于开展整合营销的公司更愿意采用互动的传播模式•信息共享更多的反应于企业文化中•整合营销是建立在共享基础上的一种深度的营销理念以消费者为中心的一致性•将企业变成以消费者为导向的营销型企业•整合公司所有部门和人员，对内对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众整合营销的核心求大同而存小异，追求理念的统一！整合营销的核心——“一致性”北京邮电大学世纪学院整合营销的发展层次只要求营销人员认识或理解营销传播的需要。确保信息与媒体的一致，包括广告文字与其他视觉要素的一致和不同媒体广告投放的一致。营销传播方案与营销目标（销售额或市场份额）保持一致。人际营销传播要与其他营销传播要素（广告、公关、促销）保持一致。营销策划方案要与消费者的需求或关注点保持一致。目标消费者不是接受传播的唯一群体，风险共担着也是传播对象。要向不同的关系单位传播一致的理念，各部门的战略要与公司战略一致。认知整合形象整合功能整合协调整合基于消费者整合基于风险共担者整合关系管理整合1234567低层次高层次北京邮电大学世纪学院整合作用：①整合多个独立平台的客户数据；②整合企业的营销功能。客户关系管理整合过程确定客户关系（I）•客户怎样衡量企业提供的价值？•客户的基本需求是什么？衡量客户关系（M）•用客户关系战略沙盘来测量客户与企业或竞争对手的距离。改进客户关系（I）•确认市场上最有价值的客户细分；•确定决定客户关系的关键因素•如何开发有效的客户关系战略？监测客户关系（M）•跟踪市场竞争环境和客户需求的不断的变化整合过程IMIM客户关系整合战略是一种提供给企业的客户关系为基础的市场营销战略。它可以帮助客户确认在营销过程中决定性因素，并运用市场战略分析手段来制定有效的市场营销战略。北京邮电大学世纪学院网络数据库营销InternetDataBaseMarketing北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之网络数据库营销•网络营销就是借助网络、信息通信技术和数字交互式媒体的手段来实现企业的目的。•网络营销受众广泛、进入门槛低、能够企业节省营销和流通成本、提供了更即时便利、形式多样的沟通渠道。网络营销营销数据库•营销数据库就是企业通过收集和积累现有和潜在客户的大量信息，建立动态数据库，随时的更新客户信息，并基于数据库帮助企业确认营销目标，更迅速的挖掘需求，对产品进行精确定位，制定更有针对性的营销方案。网络数据库营销网络数据库营销具有以下优势：•巩固公司现有竞争优势；•加强与客户的沟通；•入侵者设置障碍；•提高新产品开发和服务能力；•稳定与供应商的关系。北京邮电大学世纪学院网络数据库营销的实施网络数据库营销系统的组成计算机及互联网络（包括Internet和Intranet）网络数据库系统软件（如ACCESSSQLServer和Oracle）大型数据库（又称为数据仓库）营销信息数据统计、分析处理软件（如SPSS）用户（包括企业员工、客户、供应商和信息处理员等）策略制定的评估策略的划和规执行：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划策略实施过程的控制北京邮电大学世纪学院当当的网络数据库营销北京邮电大学世纪学院第一次上机作业以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是如何制定的，对企业有何作用。要求：（1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识营销和体验营销。（2）可选择如中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港迪斯尼、宝洁……（不限于以上企业）等较大型的企业。（3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系管理在营销策略中是如何起作用的。北京邮电大学世纪学院目前企业通过网络实现自动化（销售、营销、客户服务）的程度如何？（如网络中销售自动化的过程，营销自动化的方式，客户服务自动化的内容等）这些自动化是基于哪些客户信息来完成的？一对一营销是如何实现的（即需要搜集到用户什么样的信息，才能实现一对一营销）？实现的方式有哪些？知识营销在企业中有哪些表现？有哪些基于客户的分类或客户信息而进行的知识营销？在线下和线上，企业的客户体验应从哪些类型进行设计？它们分别基于哪些客户需求？本次上机需要找到以下问题的答案北京邮电大学世纪学院CRM营销的其他理念北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之CRM的营销自动化营销自动化（MarketingAutomation，MA）销售自动化（SaleAutomation，SA）客户服务与支持自动化（CustomerService&Support，CSS）涵义：通过设计、执行和评估市场营销行为和活动的全面框架，提高营销人员工作能力（计划、执行、监视和分析），应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。功能模块：活动管理系统、营销内容管理系统、营销分析系统、集成其他自动化系统中。应用领域：高端营销自动化——BtoC；网络营销自动化系统——BtoB。123涵义：在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来提升销售和实现过程自动化，实现销售效率的提高，平衡和最优化每个销售渠道。功能模块：联系人管理功能模块、销售预测功能模块、机会管理功能模块、销售能力自动化模块。应用：对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行为规范等业务规则和基础信息进行设置，完成对所管理的客户、联系人、商业机会进行自动化管理。涵义：更快的速度和更高的效率满足客户独特要求，并向客户服务人员提供完备的工具和信息，帮助克服人员更有效、快捷、准确地解决客户的服务咨询。功能模块：现场服务与工作分派管理模块、呼叫管理模块。应用：呼叫中心对所有关于销售、客户服务、营销、电话营销等客户服务的自动化处理。CRM营销自动化北京邮电大学世纪学院客户关系管理营销之客户份额营销客户份额是指一家企业的产品或服务在一个客户在该类消费中所占的比