第4章 市场营销环境分析

12-11-6第4章市场营销环境分析Ag本章学习要点：本章的主要学习要点是市场营销环境分析。通过本章的学习，掌握市场营销环境的概念和特点，掌握市场营销微观环境、宏观环境的主要内容，了解市场营销环境体系，了解对环境威胁和市场机会进行综合分析的基本方法。本章学习重点难点：重点是市场营销微观环境；市场营销宏观环境；环境分析与营销对策。本章基本概念：市场营销环境；市场营销微观环境；市场营销宏观环境；个人可支配收入；恩格尔系数；家庭生命周期；社会文化；环境威胁；市场机会第4章市场营销环境分析4.1市场营销环境概述4.2市场营销微观环境4.3市场营销宏观环境4.4环境分析与营销对策引导案例世博——珍贵机会不需要加油、可自动驾驶、可以停在阳台上、车与车之间形成“互联网”避免事故与塞车。这可不是《变形金刚》中的汽车人，很可能是20年后我们所享受的新式汽车生活。作为2010年上海世博会唯一的汽车全球合作伙伴，上汽集团——通用汽车馆为观众所描述的未来汽车远景，毫无疑问，这是本次世博会中最让人心动的画面之一。在众多眼光瞄准世博的企业中，出手最快、手笔最大者当属上海汽车和通用汽车两家，他们合建的上汽通用馆耗资1.5亿元，在浦西众多企业馆中，仅排在中国船舶馆之后，成为投资第二多的场馆。早在2006年，上述两家企业就已经联合成为上海世博会汽车全球合作伙伴。那时，针对世博会展开的市场营销活动就已拉开帷幕，建设场馆只是其中的一个环节。伴随着世博会的推进，2007年初，上汽及通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。除了提供各式产品为世博会所用，更重要的是围绕世博会进行的各项活动。事实上，通用汽车很早之前就深谙如何利用世博会来影响年轻人，并建立起他们对于未来汽车生活的兴趣——上世纪30年代，通用汽车曾在纽约世博会上推出“高速公路”概念。在本届世博会尚未举办之前，上汽与通用在4月初陆续发布了即将在上汽通用馆中用于展示的4台概念车。这些依靠新能源来驱动的汽车，毫无疑问成为焦点明星。8月31日，雪佛兰Volt在上海进行国内首发仪式，并在上汽通用馆中列展。作为通用汽车在新能源领域首款量产车型，Volt也借着世博会进入中国市场，为2011年底正式上市做好了铺垫。4.1市场营销环境概述4.1.1市场营销环境的含义4.1.2市场营销环境的特点4.1.3营销活动与营销环境4.1.1市场营销环境的含义市场营销环境是指存在于企业市场营销系统之外的，与企业市场营销活动有关的，不可控制或难以控制的各种因素和力量的总和，它影响着企业营销活动及其目标的实现。微观环境和宏观环境市场营销微观环境与企业紧密相连，直接影响着企业营销活动的开展，主要包括企业内部其他部门、供应商、竞争者、营销中介、顾客及公众。市场营销宏观环境是影响微观环境的主要社会力量，主要包括人口、经济、政治与法律、科技、社会文化及自然环境等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。市场营销环境对企业市场营销系统的影响市场营销宏观环境市场营销微观环境企业市场营销系统4.1.2市场营销环境的特点1．客观性2．差异性3．动态性4．相关性5．不可控性4.1.3营销活动与营销环境如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何监测环境，尤其是如何面对环境变化而带来的市场机会和威胁，如何及时采取应对措施，顺应潮流而动，成为企业有效开展市场营销活动的关键。4.2市场营销微观环境4.2.1企业内部环境4.2.2供应商4.2.3竞争者4.2.4营销中介4.2.5顾客4.2市场营销微观环境市场营销微观环境主要包括企业内部环境、供应商、竞争者、营销中介、顾客及公众。营销系统企业内部竞争者公众供应商营销中介顾客4.2.1企业内部环境市场营销部门一般由市场营销副总经理、市场营销研究经理、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销计划经理及定价专家等组成。市场营销部门不是孤立存在的，它与企业内部其他职能部门以及高层管理部门之间有着密切关系。4.2.2供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括原材料、能源、设备、零配件、人力资源、资金及其他用品等的供应商。4.2.3竞争者1．欲望竞争者2．种类竞争者3．形式竞争者4．品牌竞争者4.2.4营销中介1．营销中间商2．仓储物流企业3．营销服务机构4．财务中介机构4.2.5顾客市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非盈利组织市场及国际市场。4.2.6公众1．金融公众2．媒体公众3．政府公众4．社团公众5．社区公众6．一般公众7．企业内部公众4.3市场营销宏观环境企业的市场营销宏观环境是对企业营销活动带来机会或产生威胁的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治与法律、科技、社会文化及自然环境等因素。市场营销宏观环境经济科技自然社会文化政治法律人口企业4.3.1人口环境1．人口数量2．年龄结构3．性别结构4．地理分布5．家庭状况4.3.2经济环境1．收入2．消费结构3．居民储蓄及消费信贷4．经济发展阶段5．地区发展状况4.3.3科学技术环境全球科技发展的几个趋势：（1）知识存量增长及更新速度加快；（2）新技术出现的时间间隔越来越短；（3）新技术开发周期越来越短；（4）技术越来越先进，新产品越来越多；（5）新技术研究开发费用越来越大。4.3.4自然环境自然环境由自然资源、气候、土地面积、生态环境和环境保护等方面组成。自然环境的发展变化也会给企业造成一些环境威胁，带来一些市场机会。当前，世界范围内出现了某些自然资源短缺或即将短缺的现象和趋势，许多国家的政府都在对自然资源管理加强管理和干预，环境污染问题日益严重。4.3.5社会文化环境1．文化2．社会结构和社会群体3.价值观念4．风俗习惯5．宗教信仰4.3.6政治与法律环境1．政府对经济的干预2．政府政策的连续性3．政治风险4．影响营销活动的法律法规4.4环境分析与营销对策4.4.1环境威胁与市场机会4.4.2威胁与机会的分析评价1．环境威胁分析2．市场机会分析3．综合分析4.4.3企业营销对策对理想业务，企业应及时抓住机遇，迅速展开行动，否则，商机会稍纵即逝。对冒险业务，企业既不能盲目冒进，也不能犹豫不决，错失良机，而应全面分析机会和威胁，特别是自身的优势和劣势，努力做到扬长避短，创造性地开展营销活动。对成熟业务，企业可将其作为常规业务，用来维持企业正常的经营活动，同时努力为开展理想业务和冒险业务创造条件。对困难业务，企业要么立即转移业务，摆脱困境，要么缩小业务规模，减轻威胁。本章小结市场营销环境是指存在于企业市场营销系统之外的，与企业市场营销活动有关的，不可控制或难以控制的各种因素和力量的总和，它影响着企业营销活动及其目标的实现。市场营销环境具有客观性、差异性、动态性、相关性和不可控性等特点。市场营销环境划分为微观环境和宏观环境。市场营销微观环境与企业紧密相连，直接影响着企业营销活动的开展，主要包括企业内部其他部门、供应商、竞争者、营销中介、顾客及公众。市场营销宏观环境是影响微观环境的主要社会力量，包括人口、经济、政治与法律、科技、社会文化及自然环境等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。企业市场营销微观环境与宏观环境构成多层次、多因素的市场营销环境体系。环境发展趋势分为环境威胁和市场机会两大类。环境威胁是指对企业营销活动不利的各种因素的总和，市场机会是指对企业营销活动有利的各种因素的总和。企业要在对环境威胁和市场机会进行综合分析的基础上，趋利避害，扬长避短，针对不同的营销业务，分别采取不同的营销对策，以取得营销活动的成功。本章小结本章思考题1．市场营销环境的含义是什么？2．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？3．市场营销微观环境有哪些因素构成？4．举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。5．市场营销宏观环境包括哪些因素？6．消费结构变化对企业营销活动有何影响？7．面对营销环境企业应采取的营销对策是什么？8．举例说明某一种宏观营销环境对企业营销活动的影响。案例简介“云南红”：上升的葡萄酒“新贵”云南红葡萄产业集团，是一家集种植、酿造和销售为一体的国际专业化葡萄酒酿造产业集团。“云南红”凭借其独特的市场营销策略，在短短的五年里迅速成长为业内的知名品牌。回顾云南红成为业内新贵的历史，可以发现该企业在酒业市场环境变化下值得学习借鉴之处。云南高原葡萄酒业成立之时，中国红酒市场上存在着激烈的竞争，600余家红酒厂、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割据。当时云南葡萄酒市场是长城和王朝的天下，长城占了云南葡萄酒市场70%～80%的份额，王朝也占有10%～20%的份额。长城、王朝占据了高档酒的主流市场。随着市场各大品牌日趋成熟，云南的红酒市场上竞争也愈加激烈。竞争的良性发展催生了云南红酒消费市场。在这种竞争高度集中的市场环境下，云南红经过短短五年的浴血拼杀，取得了云南葡萄酒市场70%的份额，被同行比作为“南霸天”。归纳而言，“云南红”在当时的市场环境中主要采用了事件营销、新闻营销和终端营销的方式来争夺市场。时值第六届全国暨首届海峡两岸葡萄酒酿酒企业的经理研讨会在昆明举行，来自全国各省区和台湾的300多名葡萄种植、酿酒专家和厂长经理云聚春城。武克刚先生在其报告中以详尽的数据引证当中国葡萄带上的葡萄还刚刚挂果正在经历雨水和虫害侵袭的季节时，云南的万亩葡萄已成熟，世界上最早成熟的酿酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，纬度最低的优质葡萄园在云南，旨在塑造云南红的原产地形象。同时，公司通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，于2000年10月让“云南红”进入钓鱼台，成为国宾馆国宴特供酒；于2002年10月推出“云南红猜标中大奖”活动，一方面传播云南红的品质诉求，强调能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，另一方面通过活动尽可能地与消费者进行良性互动。此外，“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，把宣传渗透进了社会生活的每一个细节。值得注意的是，“云南红”坚持将品牌宣传与营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的传统行为，在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐会等，利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，力求达到借力发力的传播效果，使自己成为高原绿色世界中引人注目的一大文化景观。此外，“云南红”曾经借助四川成都实施“五元电影票”并场场爆满的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的广告发布，使广告迅速传播，另一方面又与影院联合促销，推出“凡购买当日电影票者，一律可以在购买‘云南红’时获得优惠”的活动，使其产品在短时间内就成了当地的热销产品。再者，“云南红”也曾借助1998年秋全国糖酒展销会上妖娆夺目的打扮给参观者留下深刻印象。在终端营销上，“云南红”把注意力对准了终端，采取买断终端的做法，通过对一个商场的垄断排挤其它品牌的进入，过年过节主动给只卖“云南红”的酒店、卖场几万块钱，通过开展开瓶有奖、送礼品、“云南红”之旅、支持云南围棋事业等形式新颖的一系列“优惠”打动了消费者的心，使“云南红”的销量直线上升。案例思考1．从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞争激烈的市场环境？你认为还有哪些可能更好的方式？2．如何看待云南红买断终端的做法，这一做法应是权宜之计还是长期手段？