区域市场运作和管理

区域市场运作和管理基础目录第一部分了解你的市场－区域市场调研一、基础营销环境研究二、消费者研究三、竞争对手研究四、市场自检第二部分区域市场诊断和分析第三部分区域市场发展策略及行动方案第一部分了解你的市场－区域市场调研一、基础营销环境研究二、消费者研究三、竞争对手研究四、市场自检（企业产品和市场运作情况）（1）行政数据（面积、人口及分布、行政区划及定位）人口资料：人口数量是多少？人口构成怎样：男女比例、城乡比例、年龄结构、家庭数量？行政区划：多少个县区市？多少个街道？多少个小区？多少个乡镇？多少个村庄？一、基础营销环境调研1、基础经济及行政统计数据人口情况决定着市场大小和消费习惯不同的行政区划就是一个不同的市场，熟悉行政区划就是熟悉市场2、基础经济数据人均收入人均消费消费构成（1）市场容量测算3、区域市场产品品类数据市场容量是指某一产品在当地市场在一定时期内的消费总量。市场容量=区域市场消费人口（目标人群）×平均消费数量（日/月/年）（2）容量分布（价位，渠道，地区等等）（3）与替代品类的比较4、区域市场的渠道状况（1）餐饮零售渠道总体数量、结构及基础状态（发展状况与变化趋势等）；（2）其他不同零售渠道的数量、分布、典型特点、品类销量占比等；（3）不同零售渠道的费用构成与竞争烈度(进场、买断、赞助、堆头、陈列等等)。4.1零售渠道发展状况4、媒介状况（1）电视媒介：格局，频道与栏目定位，媒介评估质化和量化数据，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等；（2）报纸媒介：格局，定位，评估数据，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等；（3）户外媒介：种类，影响力，分布，政策约定，价格体系，与购买和谈判相关的背景资料，品类投放状况等等；（4）其他媒介。1、人群细分（按价位、职业、年龄、关系等等）2、消费习惯（啤酒口感、度数等品质指标的关注程度、包装审美、传统认知、本地偏好、特殊风俗等等）3、消费行为（单次购买量/饮用量、购买/饮用频次、饮食习俗习惯、理性状况等等）消费者研究内容4、营销要素影响度（促销活动、促销人员、广告、价格、产品、品牌等等）5、对各品牌认知状况研究（企业、品牌、产品、营销动作等）消费者研究内容三、竞争对手研究1、竞争对手的数量：当地市场的竞品有多少？都是谁？总经销是谁？什么时间进入当地市场？哪些是你的主要竞争对手？哪些对你的威胁最大？（1）促销策略与活动检索（促销预算与费用分担，促销方式，促销说辞，促销礼品，进攻型与防守型，常规促销与阶段性促销，渠道促销与消费者促销，促销效果评估与反馈，促销管理政策）；（2）品牌（企业资产、品牌资产、广告与公关等传播活动、消费者认知）。4、竞争对手的品牌传播和促销四、企业和市场自检了解企业内部的情况看看有多少营销资源可供开发市场的时候利用？了解我们市场的属性特点，确定有限资源应该在哪个点上发力？酒店渠道构成A类酒店：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销A类酒店数量与占比，分布状况；B类酒店：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销B类酒店数量与占比，分布状况；C类酒店：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销店数量与占比，分布状况。2、了解我们市场2.1通路状况－酒店通路销量分布A、B、C类酒店各自阶段性销售额，分别占本品酒店渠道同阶段销售总额的比例，分别占相同酒店渠道内啤酒销售额的比例；直供酒店阶段性销售总额及其占整个酒店渠道销售额的比例；有促销的酒店阶段性销售总额及其占整个酒店渠道销售额的比例。2.1通路状况－酒店通路投入状况A酒店渠道总投入，其占酒店渠道销售额的比例，具体分布为进店费总额？买断费总额？开瓶费总额？客情费用？赞助费用？消费者促销？中小型酒店各自的投入总额及投入分配占比，以及各自的投入产出比（与销量之比）。2.1通路状况－酒店通路零售渠道构成大型商朝：一般不进场或者少进场；中型超市：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销B类酒店数量与占比，分布状况；便民超市和散点：进店数量及占比，直控数量与比例，优质动销店数量与占比，分布状况。2.1通路状况－零售渠道（1）分销网络构成：总数量与品类占比，优质分销商数量在本品占比，控制的不同类型终端数量在本品占比；（2）销量构成：阶段性销售额及与总销售额的比例；（3）投入构成：投入总额？通路促销费用？物料费用？消费者促销费用？客情费用？投入产出比？2.3通路状况－分销通路1、销量构成比例2、投入比例2.4通路状况－不同通路比较2.5通路诊断布局与运营分析，主要检查是否符合既定渠道策略，发展是否良性。产品、产品线组合以及相应的价格体系，各产品市场成长状况，销量占比，投入占比。2.6产品、产品线组合1、业务人员总数为？人。其中酒店？人，商超？人。2、后勤总数为？人，其中仓库？人；车队？人；财务？人。2.7直销公司或代理商组织人员、考核及后勤保障状况2.8经销商业务结构1、所代理的品牌分别为：？？？。2、阶段性总营业额为？万，各品牌所占的比例是：味甲天系列产品？%，品牌2？％；品牌36.1％。2.9经销商主要费用支出状况阶段性进场投入？赞助/礼品？人员工资？，其中业务？；促销？；后勤？。仓库/办公/房租？。车辆？。税收？。第二部分区域市场诊断和分析对市场情况进行全面盘整对市场开发前景进行判断制定区域市场运作启动策略区域市场渠道成员分类渠道成员特点作用批发成员一级批发商市场和销量均做启动市场二级批发商放大通路流量活跃市场三级批发商众多，跟随市场活跃和扰乱市场零售终端旺销终端A示范作用强，风险较小教育消费者，启动市场中性终端B示范作用一般，口碑效应市场放量风险终端CD众多，风险较大区域市场价格体系出厂价一批价二批价终端零售价……（一）区域市场运作的“T”型模式二批价B中性终端三批价C风险终端D风险终端批发价A旺销终端出厂价零售价1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。3、市场控制力：分公司对市场的控制力沿着价格的发展方向逐渐减弱模式要点解析：1）总经销启动市场区域分公司和总经销商建设旺销终端，一般来说，3～6个月启动市场。2）二批发展市场产品突破拐点，总经销商指导二级批发商发展B类中性终端，增强在B类终端的口碑传播效应，6～9个月发展市场。3）三批活跃市场经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大CD类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段。4）四批扰乱市场4、市场发展动力（二）对应不同市场阶段的运作手法第一阶段：入市阶段1、市场特点1)产品知名度低，消费者需要进行消费引导2)通路的消化能力较强，产品主要在通路消化3)大量的批发商在观望4)此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程2、操作要点1)利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。2)办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。3)厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场，也会快速死亡。4)后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。2%的销售是在第一次接洽后完成；3%的销售是在第一次跟踪后完成；5%的销售是在第二次跟踪后完成；10%的销售是在第三次跟踪后完成；80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成……旺销终端销售跟踪旺销终端建设：铺货、陈列项目一：是否有较高的自控终端零售能力？指标：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。市场检查13、案例：入市期的终端教育A药厂对一个减肥药品采用召开高规格的招标会，50000份样品分发终端……B药厂推广的是补钙产品……4、风险和收益评估风险主要表现在：最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾主要收益：建设旺销零售终端+大众传播=启动市场两个操作误区：在哪里我都能看到你！风险总让经销商自己扛！第二阶段：市场发展阶段——突破拐点1、市场特点1)产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。2)批发商已经开始观望其产品并看到了希望。3)产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。4)旺销终端已经开始走货上量。5)批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场市场发展的动力模型拐点出现的三个特征：销售量达到一定规模二级批发商的积极性消费者的口碑已经形成经验值：100人——1个零售终端1000人——1个酒店10000人——1个旺销酒店以白酒和啤酒为例拐点出现：合肥120个旺销酒店白酒200—300件啤酒300—500件2、操作要点：拐点放量1)总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。2)警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。3)选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。项目二：是否建立了完善的客户档案一级批发商的档案主要包括一下内容①客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验；②负责人户口所在地及其信用、行为偏好；③负责人家庭成员及其偏好；④客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日；⑤客户购买周期、每次购买量；⑥客户的网络及其档案。附：办事处的市场检查2项目二：是否建立了完善的客户档案（续）指标1：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。指标2：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作越细。项目三：是否有科学的批发商管理制度首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货额。市场检查3项目三：是否有科学的批发商管理制度（续）①客户户口是否是本地：常驻本地户口（AAA）、从外地迁来本地3年以下（AA）、外来暂住户口（A）。②经营年数是否超过3年：3年以上（AAA）、1～2年（AA）、刚开始（A）。③前3年销售增长率是否较快：超过35％（AAA）、20～34％（AA）、小于20％（A）。④是否拖欠其它企业的货款：从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、严重不良拖欠（A）。⑤每年是否有重点地销售一家企业的产品，单一产品销售量占全部销售量：50％以上（AAA）、30～49％（AA）、小于30％（A）。⑥客户是否有不良生活嗜好：无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A）。⑦客户是否存在跨地区窜货现象：没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区）（AA）、有（A）。项目三：是否有科学的批发商管理制度（续）项目三：是否有科学的批发商管理制度（续）指标：综合评估AAA级客户占全部客户的比例。该指标反映了客户质量。操作误区：二批没有进行扎实的B类终端建设，迅速地导入三批！3、风险和收益评估风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。第三阶段：市场成熟阶段：市场管理1、市场特点1)成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。2)品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。3)三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。4)此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。2、操作要点1)返点结算的销售政策可以部分调整。2)厂家应该在不久后将推出的替代新产品，总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。3)通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给总经销商带来形象价值的增加，帮助提升总经销商的地位。4)共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。项目四：是否采取了持续有效的促销活动①明确促销目的②符合两个原则③连动三个环节④选准四类切入点指标1：企业促销活动持续天数占全年365天的比例。指