区域市场规划与管理(1019)

区域市场规划与管理行销中心2009/10/202目录什么是市场—市场特征、竞争业态渠道如何分类—渠道层级与定义如何规划市场？－市场区域规划的依据－竞争策略分析－精耕与非精耕市场划分－线路规划与优化－办事处人力架构设置－大区/办事处架构与配置市场规划实战与互评3一、什么是市场？4“一个市场由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的潜在顾客所构成。”上述内容同时具备：市场是由顾客构成的；这些顾客必须是具有特定的需要或欲望的；这些需要或欲望是愿意并有能力来满足的；满足的必要条件是“通过交换”。科特勒关于市场的经典论述5消费者的基本分类：按行政区域特征；收入、教育程度按消费人口数；按年龄、性别；按兴趣爱好、文化特征……6市场四要素人客户产品资源公司员工经、分销商、社会批发商、零售终端和直接消费者水、果园、尖叫和C100广告、促销费用、社会关系（人）71.批市批发商转型2.商圈经济日益突出3.批市掌控难度增加4.终端进货方向更复杂批发市场的没落1.仓租增加,库容变小2.配送范围变小3.大车配送受到限制4.商圈经济加剧交通限制与地价上涨1.批发商配送距离缩短2.批发商配送频率增加3.出现小订单甩货4.服务能力相对降低单点产值增加城市建设的现代化给目前渠道管理造成的变化现代市场的特征演变8航站工廠餐饮球场按摩院饭店CA度假中心洗浴中心健身房CC中学单位/团体机关KA夜店影院CB网吧MA景點娱乐场所大学大专•终端点数日益增加，单点产值不断提升•渠道别区分日益清晰•零售终端对商家服务的需求变大•未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控我们的线在哪里?快速消费品的市场特征9二、渠道如何分类？10层别一级城区经销商外埠经销商特通经销商二级城区分销商外埠分销商社会批发商特通分销商C-A店C-B店C-C店学校休闲/娱乐景点交通运输休闲/娱乐网吧餐饮集团客户零售终端C类店特通D类店便利MA卖场超市传统渠道KA渠道KA经销商1、渠道层级的设定11一级架设原则价格/利润政策配送渠道人力结构KA经销商1、KA门店数≥60家或卖场≥3家2、KA发达的省会/富裕地级市3、配送、管理能力强4、下游无分销商1、执行分销价格2、赚取配送补贴及返利3、无促销政策卖场、超市、便利KA主管KA业代理货员城区经销商1、市场量大的省会城市/富　裕地、县级市2、配送、管理能力强1、执行分销价格2、赚取配送补贴及返利3、有促销政策分销商、（特通分销商）、社会批发商主管高级业代线路业代外埠经销商1、一般地级市、县市2、配送、管理能力强3、非精耕区域1、执行分销价格2、赚取配送补贴及返利3、有促销政策外埠分销商、社会批发商、MA、重点特通外埠主管外埠业代线路业代2、渠道层级与定义—一级12二级架设原则价格/利润政策配送渠道人力结构城区分销商1、有业务人员正常服务其下游零售终端客户2、固定配送区域3、销量与实力对应4、与经销商签定合约5、每个线路业代对应城区分销商不得高于2个1、执行终端价格2、赚取价差及条件奖励3、有促销政策CA/CB、特通、MA城区主管(管理业代)特通业代线路业代外埠分销商1、有业务人员正常服务其下游零售终端客户2、固定配送区域3、销量与实力对应4、与经销商签定合约1、执行终端价格2、赚取价差及条件奖励3、有促销政策所有零售终端外埠主管外埠业代特通分销商1、有业务人员正常服务其下游零售终端客户2、限定配送特通客户3、配送客户与实力对应4、与经销商签定合约1、执行终端价格2、赚取价差及条件奖励3、有促销政策特定特通客户城区主管特通业代社会批发商1、无业务人员正常服务其下游零售终端客户2、位于传统食品批发市场或单点、配送能力弱3、无固定服务区域4、不与经销商签约1、建议执行终端价格2、赚取价差3、有促销政策CC、D类店、部分特通批发业代外埠业代3、渠道层级与定义—二级特通分销商在无法由城区分销商配送特通客户时存在134.1、渠道层级与定义—零售终端1渠道渠道型态分级区分标准定义依定义卖场、国外特许加盟使用店名.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少10个收银台依定义卖场境外不设店，国内跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少10个收银台依定义卖场境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设有最少10个收银台依定义超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在5台以上依定义超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在5台以上依定义超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在5台以上依定义国外特许加盟使用店名，5家以上连锁，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米左右）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有1台冷柜，有收银台（POS机）、店门、橱窗及比较好的灯光设备依定义境外不设店，跨省经营，5家以上连锁，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米左右）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有1台冷柜，有收银台（POS机）、店门、橱窗及比较好的灯光设备依定义境外不设店，未跨省经营,5家以上连锁，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小(约100平方米左右)、但营业时间较长(约16个小时以上)，最少有1台冷柜，有收银台（POS机）、店门、橱窗及比较好的灯光设备。地区连锁/单点超市便利国际连锁便利店全国连锁便利店地区连锁便利店超市KA渠道细分型态卖场国际连锁卖场全国连锁卖场地区连锁/单点卖场国际连锁超市全国连锁超市144.2、渠道层级与定义—零售终端2渠道渠道型态分级区分标准定义MAMA开放式购物＋有POS机＋200平米以上坐落于社区或居住密集区，加盟连锁或独立经营，以经营日常消费品为主，品项在3000-5000个，开放式购物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有促销端架及堆垛促销专区。一般不与经销商签定年度协议。（不含学校内MA）A类占C类店数总量的20%左右一般杂货店,销售重要度高B类占C类店数总量的40%左右一般杂货店,销售重要度中,C类占C类店数总量的40%左右一般杂货店,销售重要度低D类店D类店没有营业店面的摊位,主要贩卖饮料,销售香烟,食物为辅大中专院校学校园内或校门口50米内有售卖饮料的客户，如：开放式购物场所、用餐场所、宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等等初中、高中、技校学校园内或校门口50米内有售卖饮料的客户，如：开放式购物场所、用餐场所、宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等等学校园内或校门口50米内，有售卖饮料的售点培训机构内，有售卖饮料的售点。从事辅助教育的培训机构，如：党校、外语培训、少年宫、成人进修等单位网吧省内（外）连锁、加盟经营或单点经营网吧C类店特通细分型态学校小学C类店其他培训机构大学中学154.3、渠道层级与定义—零售终端3渠道渠道型态分级区分标准定义交通运输单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高如:火车站,大中型客运汽车站，港口，单点加油站。景点单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高如：旅游景点、主题公园、公园娱乐休闲键身中心，游泳馆，运动馆、KTV、迪吧、酒吧、洗浴、宾馆、旅店等餐饮10桌以上，最低价啤酒5元/瓶以上，5间包房以上的餐饮厂矿机关单店产值高,经营效益高,如：开发区/工业区工厂、劳动密集型企业,医院,机关等加油站指全国各石油系统旗下从事非油品销售业务的加油站便利店高星级酒店指全国正式挂牌四星级及以上酒店客户大型企事业单位指单次采购金额在1万元以上或年度采购量超过3万的企事业单位交通系统客户指全国交通系统内部自营业务客户(包含公路\铁路\机场航空等)高速服务区指设立在全国高速公路服务区内,从事食品销售的超市或MA集团客户特通（含小团购,单次团购金额小于10000元以下）细分型态16三、如何规划市场？17XX片区09年实际241万XX片区09年实际197万XX办事处区域概况（范例）18按区域特征与地理位置（省会城市市县区镇）按人均实际客户数与活跃客户数（如线路业代人均300家，活跃客户数200家）按人均生产力（如人均100万年销售额，未税）投入产出比（一定年利润指标的确保，不能亏损）参照主要竞品（如可口可乐）相关数据以及市场容量、发展潜力1、市场区域规划的依据19数量以C类店D类店最多,特通其次,MA再次,KA最少产值则刚好相反,KA最大,MA其次,特通再次,C类店D类店最少因此需要通过人员服务、资源倾斜抓住最重要的渠道、抓住80%的销量来源C类店D类店的产品结构中,包装水占比最大,提升水的铺货率，是渗透市场的关键CBCCKAMA特通CAKAMA特通C类店D类店零售终端数量的分布零售终端的单点产值CACBCC水水水热罐装C类店的品类热罐装热罐装终端经营价值20建议调整拜访C类店D类店的占比要与公司/行业直接人力月均最低产值相关全面覆盖有价值终端当前近期目标目前全国零售终端328万家左右，我们系统客户数43万家,活跃率13%,有效益的重点终端店掌握不够系统客户数达到160万家以上,活跃客户数达120万家,逐步有效益地掌握重点终端212、竞争策略分析2220.820.522.322.522.223.120.720.219.218.316.717.117.719.321.322.123.221.419.618.918.51817.417.918.519.821.123.12317.917.917.71718.217.617.517.117.317.418.619.11918.617.817.517.617.918.11817.918.919.118.819.118.617.41716.711.913.512.214.310.810.611.211.711.811.611.712.212.112.912.512.411.81213.112.612.512.413.313.214.114.714.614.314.14.85.74.25.13.33.64.75.56.36.76.26.15.654.44.14.255.76.97.37.16.96.45.75.45.155.23.73.63.73.74.34.14.54.13.73.33.33.13.13.13.43.83.94.34.13.53.22.93.133.33.53.73.73.83.22.83.22.93.53.63.232.82.533.23.53.53.43.23.23.12.82.62.32.32.22.32.82.832.92.822.62.431.81.81.51.41.31.51.91.822.22.42.32.42.32.12.12.11.91.92.12.62.93.13.1322.41.932.32.11.81.81.72.12.42.42.42.121.81.91.9221.81.91.92.22.62.62.72.93.32.22.41.91.91.31.51.61.92.42.73.93.23.12.62.221.722.42.73.13.744.22.41.42.11.81.92.422.522.92.72.42.42.3222.22.32.42.22.52.62.32.22.11.91.71.61.71.71.81.822.301020304050607080MATLYMATTYL3MLYL3MTYAUG07SEP07OCT07NOV07DEC07JAN08FEB08MAR08APR0